文 | DT財(cái)經(jīng)
2023年年底，瑞幸在中國(guó)的銷售額歷史性地超過(guò)了星巴克，成為中國(guó)最大連鎖咖啡品牌。
今年，無(wú)論是和《黑神話·悟空》的聯(lián)名，還是推出輕乳茶、邀請(qǐng)劉亦菲成為品牌代言人，瑞幸都賺足了眼球。
然而，財(cái)務(wù)端的數(shù)據(jù)有喜有憂：今年第一季度，瑞幸由連續(xù)6個(gè)季度盈利轉(zhuǎn)為虧損；今年第二季度，瑞幸營(yíng)業(yè)收入比去年同期多了22億元，但凈利率只有10.4%，去年同期為16.1%。
換言之，今年瑞幸的營(yíng)收規(guī)模更大了，但盈利能力下降了。
瑞幸怎么了？
1年新增1萬(wàn)家店，但同店銷售額連續(xù)兩個(gè)季度下降
營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，源于門(mén)店越來(lái)越多。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年6月5日，瑞幸開(kāi)出第1萬(wàn)家門(mén)店，而截至今年6月30日，瑞幸門(mén)店數(shù)為19961，相當(dāng)于是在一年的時(shí)間里，凈增了一萬(wàn)家門(mén)店，平均每天新增27家店。
這個(gè)速度遠(yuǎn)超同行，畢竟目前門(mén)店數(shù)排在行業(yè)第二的庫(kù)迪，其總門(mén)店數(shù)還不到1萬(wàn)，而蜜雪冰城從2023年6月到2024年6月，也只新開(kāi)了7000多家店。
不過(guò)，今年的第一季度和第二季度，瑞幸直營(yíng)門(mén)店的同店銷售額都出現(xiàn)了同比下降。要知道，從2021年開(kāi)始，瑞幸直營(yíng)門(mén)店的同店銷售額一直都是同比增長(zhǎng)的。
同店銷售額這個(gè)數(shù)據(jù)，和利潤(rùn)率，也就是賺錢(qián)能力息息相關(guān)。
咖啡這門(mén)生意，和大部分餐飲相似，原料（咖啡豆、牛奶、糖漿、水）的成本很低，所以通常毛利率高。
而門(mén)店租金、裝修、設(shè)備折舊以及人力是成本的大頭，并且，這些支出都是固定的，很難節(jié)省下來(lái)——哪怕一個(gè)月只賣(mài)出幾杯咖啡，房租還是要交、員工薪資還是要發(fā)。
因此，一家咖啡店想要賺錢(qián)，必須有足夠多的出杯量來(lái)分?jǐn)傔@些固定成本，從而降低單杯咖啡的成本。
可以這么說(shuō)，在相同售價(jià)的情況下，賣(mài)出去的咖啡杯數(shù)越多，不僅總收入會(huì)變多，利潤(rùn)率也會(huì)提高。
接下來(lái)，我們根據(jù)公式同店銷售額=平均單杯售價(jià) x 出杯量，分別來(lái)看瑞幸這兩個(gè)數(shù)據(jù)的變化。
“9塊9”拉低了價(jià)格，但瑞幸的單店出杯量也下降了
瑞幸咖啡的平均單杯售價(jià)確實(shí)在下降，原因大家都能猜到——9塊9活動(dòng)。
2023年2月，庫(kù)迪率先打響咖啡價(jià)格戰(zhàn)，2個(gè)月后，瑞幸迎戰(zhàn)，推出“9塊9”優(yōu)惠活動(dòng)，在那之后，瑞幸咖啡的平均售價(jià)從一杯15元降到了12、13元左右。
在今年第一季度、第二季度的財(cái)報(bào)中，瑞幸解釋業(yè)績(jī)下滑時(shí)都提到了價(jià)格因素：“業(yè)績(jī)下滑主要是因?yàn)楣井a(chǎn)品的平均售價(jià)下降?！?/p>
可能是意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)下滑，瑞幸也在減少參加9塊9活動(dòng)的SKU。今年2月，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)瑞幸由“全場(chǎng)9塊9”縮水為“限定8款飲品9塊9”。目前（2024年10月），瑞幸小程序上參與“每周9.9”的飲品只有6款：輕輕茉莉、拿鐵、燕麥拿鐵、橙C冰茶、柚C冰茶和標(biāo)準(zhǔn)美式。
（瑞幸9.9元活動(dòng)產(chǎn)品）
值得注意的是，“價(jià)格戰(zhàn)”并不是瑞幸利潤(rùn)下滑的唯一原因，在平均售價(jià)下滑的同時(shí)，瑞幸單店的出杯量也在下降。
通常來(lái)說(shuō)，第二、三季度是咖啡旺季，因?yàn)橄募救藗儗?duì)飲品尤其是冰飲的需求更大、消費(fèi)頻次更高，而第一、四季度相對(duì)是淡季。因此，和均價(jià)不同，單日出杯量往往是看同比變化，而非環(huán)比。
根據(jù)浦銀國(guó)際數(shù)據(jù)，去年第二季度，瑞幸的單店日均出杯量相比第一季度大幅上漲，這不僅是因?yàn)槿鹦以谌ツ?月開(kāi)啟了9.9元活動(dòng)，也疊加了季節(jié)變化因素。
而今年的第一、第二季度，瑞幸的單店出杯量和去年同期相比都出現(xiàn)了下滑，尤其是今年第一季度，在有9.9元 Buff 的同時(shí)，出杯量還沒(méi)超過(guò)去年沒(méi)做活動(dòng)時(shí)的量。
當(dāng)然了，瑞幸的總用戶數(shù)仍然在增長(zhǎng)并且速度很快。今年Q2瑞幸月均交易客戶數(shù)量接近7000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了61.8%。
只不過(guò)用戶增長(zhǎng)速度沒(méi)有跟上門(mén)店增長(zhǎng)速度（今年Q2，門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)84.2%），導(dǎo)致分?jǐn)偟矫總€(gè)店的客人變少了。
一線城市的瑞幸門(mén)店，比四五線的蜜雪冰城還要密
為什么分?jǐn)偟絾蝹€(gè)瑞幸門(mén)店的客人變少了？
一方面是因?yàn)閷?duì)手也在同時(shí)擴(kuò)張、降價(jià)，消費(fèi)者可選的變多了。例如星巴克以各種方式偷偷發(fā)放優(yōu)惠券；庫(kù)迪在一些餐廳、便利店里開(kāi)“店中店”，瘋狂搶位。
另一方面，瑞幸自己的門(mén)店變密導(dǎo)致門(mén)店客流“分流”。
根據(jù)極海品牌檢測(cè)，截至2024年8月，瑞幸總共覆蓋了全國(guó)333座城市，而過(guò)去一年（2023年8月-2024年7月），瑞幸新進(jìn)入的城市只有28個(gè)。對(duì)比之下，星巴克光是今年第二季度，就新進(jìn)入了38個(gè)縣級(jí)城市。
換言之，瑞幸開(kāi)新店，不是如星巴克那樣在新城市里開(kāi)疆拓土，更多是在原有的城市中，增加門(mén)店的密度。
具體有多密呢？
《DT商業(yè)觀察》通過(guò)極海品牌檢測(cè)，查看了瑞幸門(mén)店的加密情況。如果一家門(mén)店周邊500米范圍內(nèi)有其他同品牌門(mén)店在營(yíng)，我們就將其稱之為“加密門(mén)店”，500米為加密距離（加密距離不是固定的，也可以是100米、200米、1000米等）。
我們發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡在高線級(jí)城市比低線城市更密集，尤其是一線城市，其加密門(mén)店（以500米為加密距離來(lái)算）占比高達(dá)79.2%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在北上廣深，如果你看到一家瑞幸咖啡，那么在它周?chē)?00米范圍內(nèi)，你能看到第二家瑞幸的概率為8成。
單獨(dú)看瑞幸的加密門(mén)店占比可能沒(méi)什么體感，我們進(jìn)一步對(duì)比了瑞幸和其他品牌門(mén)店的加密情況。
首先是和同行對(duì)比。我們選取了截至目前（2024年9月25日）中國(guó)門(mén)店數(shù)TOP5的咖啡品牌，分別是瑞幸咖啡（20808家）、庫(kù)迪咖啡（7585家）、星巴克（7502家）、幸運(yùn)咖（3265家）和Manner咖啡（1437家）。
無(wú)論是對(duì)比扎堆一線城市的Manner、星巴克，還是對(duì)比走下沉路線的幸運(yùn)咖，瑞幸加密門(mén)店的占比都遠(yuǎn)超同行。
即便是對(duì)比已經(jīng)開(kāi)出3萬(wàn)多家的奶茶品牌蜜雪冰城，瑞幸的密度仍然驚人。如果以200米為加密距離，在一線和新一線城市，瑞幸加密門(mén)店的占比分別為42.78%、36.63%，比蜜雪冰城在四五線城市的加密門(mén)店占比還要高。
從這個(gè)層面來(lái)看，對(duì)于單個(gè)門(mén)店來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的對(duì)手不是庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、也不是星巴克，而是旁邊的另一家瑞幸。
那么問(wèn)題來(lái)了，瑞幸為什么不惜犧牲掉一部分利潤(rùn)率，也要把門(mén)店開(kāi)得這么密？尤其是在高線級(jí)城市？
瑞幸瘋狂加密，可能是一種“主動(dòng)性防御”
瑞幸在一線城市最為密集，可能和它在不同線級(jí)城市的門(mén)店模式有關(guān)。
瑞幸在一線、新一線和二線城市以直營(yíng)門(mén)店為主，而三線及以下城市，則是以聯(lián)營(yíng)（即加盟）門(mén)店為主，因?yàn)榧用荛T(mén)店會(huì)損失門(mén)店利潤(rùn)率，加盟商們往往會(huì)抗拒，瑞幸的加密阻力更大。
今年9月，《中國(guó)企業(yè)家雜志》在《瑞幸一年開(kāi)萬(wàn)店，加盟初嘗苦頭》中報(bào)道，不少加盟商吐槽瑞幸加密門(mén)店分?jǐn)偭丝土鳎叭鹦壹用芤撮T(mén)店杯量，日均杯量高于500杯，會(huì)被允許加密。”另一位加盟商則透露，“瑞幸加密，不會(huì)讓加盟商虧損，但也不會(huì)掙太多?！?/p>
還有多位加盟商都提到：“新人想加盟瑞幸已很艱難。無(wú)論是什么方式加盟，前提是一定要找到好位置，但好位置幾乎都已經(jīng)被占了?！?/p>
當(dāng)然，對(duì)于瑞幸自己來(lái)說(shuō)，在一家門(mén)店旁邊開(kāi)新店，雖然會(huì)分走客流量，但與其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分掉客流，不如自己卷自己。
極海品牌監(jiān)測(cè)的觀點(diǎn)也是如此，它認(rèn)為瑞幸進(jìn)行門(mén)店加密是一種“主動(dòng)性防御”。
“即便競(jìng)爭(zhēng)常常導(dǎo)致利潤(rùn)的下滑，但低利潤(rùn)也是護(hù)城河。一家門(mén)店擁有很高的利潤(rùn)對(duì)加盟商而言是一件好事，但對(duì)品牌而言卻很危險(xiǎn)。因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)加密降低利潤(rùn)，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲早也會(huì)幫助你被動(dòng)的降低?！?/p>
事實(shí)上，提高門(mén)店密度是瑞幸很早就提到的策略。從2023年第一季度開(kāi)始，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭瑾一在每一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中都提到，會(huì)持續(xù)加密高線城市門(mén)店數(shù)量、并通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)。
可以理解為，瑞幸是想用部分利潤(rùn)率的損失，換來(lái)對(duì)一片區(qū)域的壟斷，從而壓制對(duì)手、覆蓋住市場(chǎng)。
“先覆蓋，再提坪效?！?/p>
不過(guò)，瑞幸門(mén)店的擴(kuò)張速度已經(jīng)有所放緩。從去年第二季度到今年第二季度，瑞幸單季度凈增門(mén)店數(shù)分別為1521、2437、2975、2342、1371家。
第三季度剛剛結(jié)束，這一季度瑞幸將交出怎樣的成績(jī)單？我們拭目以待。