界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
童裝公司安奈兒10日公告，公司總經(jīng)理暨首席執(zhí)行官?gòu)堲缫蚬ぷ髯儎?dòng)辭職，不再擔(dān)任公司（含子公司）任何職務(wù)。
這距離張翮2022年4月上任該職位僅過去兩年半，而其任期原本應(yīng)到2026年初。值得提到的是，張翮是安奈兒創(chuàng)立以來首位擔(dān)任總經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)理人。在她之前，安奈兒總經(jīng)理一直由公司創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長(zhǎng)曹璋擔(dān)任，且未設(shè)首席執(zhí)行官一職。
安奈兒當(dāng)初請(qǐng)來張翮，很大程度上是希望她能將安奈兒重新帶回增長(zhǎng)軌道。在張翮出任公司總經(jīng)理之前，安奈兒在2020年出現(xiàn)營(yíng)收下滑、利潤(rùn)轉(zhuǎn)虧，為上市以來首次，2021年也是如此。
安奈兒此前公告顯示，張翮曾在歐時(shí)力母公司赫基國(guó)際和百麗國(guó)際任職，在百麗國(guó)際期間領(lǐng)導(dǎo)了百麗旗下品牌的重塑升級(jí)。在2021年10月加入安奈兒后，張翮首先帶領(lǐng)安奈兒的品牌管理中心、商品企劃中心、產(chǎn)品開發(fā)中心等部門對(duì)公司進(jìn)行品牌定位及重塑戰(zhàn)略，半年后便升任總經(jīng)理暨首席執(zhí)行官。
由此可見安奈兒對(duì)張翮的放權(quán)程度不算低。此外，安奈兒給張翮的薪酬也遠(yuǎn)高于其他高管。2022年和2023年，其稅前報(bào)酬分別為124萬元和158萬元，是安奈兒管理層中唯一一位年薪過百萬的。
不過，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也告訴界面新聞，大部分民營(yíng)企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人只負(fù)責(zé)執(zhí)行層面，很少能對(duì)戰(zhàn)略層面的決策拍板。安奈兒此前公告也顯示，公司創(chuàng)始人曹璋卸任總經(jīng)理后，仍會(huì)在董事長(zhǎng)的位置上“專注于公司的發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)”。
在張翮上任總經(jīng)理暨首席執(zhí)行官的2022年，安奈兒的改革步伐邁出更大一步，首次提出科技戰(zhàn)略，將“科技”作為公司的新核心。
一方面，安奈兒試圖將科技融入主業(yè)，講述“科技童裝”的新故事，包括成立合資子公司開發(fā)抗病毒抗菌面料，將其應(yīng)用到產(chǎn)品中。值得注意的是，此前安奈兒公告抗病毒抗菌面料將投入量產(chǎn)后，其股價(jià)曾在2022年最后兩個(gè)月里大漲超200%。因此也有部分外界聲音質(zhì)疑安奈兒是為拉動(dòng)股價(jià)而炒作概念。
另一方面，安奈兒也瞄準(zhǔn)服裝領(lǐng)域外的其他科技業(yè)務(wù)，如在2023年計(jì)劃收購(gòu)一家大數(shù)據(jù)企業(yè)，不過這筆收購(gòu)后來被安奈兒終止。
安奈兒想走科技路線不難理解。2022年前后疫情沖擊反復(fù)，安奈兒主打的抗病毒抗菌面料恰逢其時(shí)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在科研上的投入和成果更容易打造護(hù)城河，也符合近些年功能性服飾大熱的趨勢(shì)。
但實(shí)際結(jié)果表明，安奈兒的轉(zhuǎn)型成效并不明顯。2022年和2023年，安奈兒依然連續(xù)兩年錄得營(yíng)收下滑，跌回10億元以下，且虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，兩年累計(jì)虧損超3億元。
程偉雄認(rèn)為，安奈兒向科技轉(zhuǎn)型的方向沒有錯(cuò)，但將戰(zhàn)略落地的運(yùn)作過程沒有跟上。以安奈兒造出最大聲勢(shì)的抗病毒抗菌面料為例，在程偉雄看來，所謂“抗病毒”更多只是停留在概念層面，與目前童裝市場(chǎng)里常見的吸汗排濕等功能性需求相比，顯得較為寬泛和空洞，不夠務(wù)實(shí)?！?/span>任何科技最終還是要以實(shí)用性為導(dǎo)向。”
從消費(fèi)者的角度來看，市場(chǎng)對(duì)安奈兒的變化也難有明顯感知。例如在安奈兒的天貓旗艦店內(nèi)，該品牌對(duì)科技面料及品牌科技新定位的宣傳并不突出。對(duì)比來看，巴拉巴拉旗艦店還設(shè)置了專門的“功能科技”分區(qū)。在社交平臺(tái)上，安奈兒也沒能為近兩年主推的“安心衣”、“超舒衣”系列打響名聲。
當(dāng)然任何轉(zhuǎn)型都不是一蹴而就的，尤其是科研成果的轉(zhuǎn)化不像其他方面的投入可以立竿見影，長(zhǎng)期堅(jiān)持才能獲得回報(bào)。對(duì)于缺乏科技基因，又陷入業(yè)績(jī)困境的安奈兒來說，更考驗(yàn)其耐心和財(cái)力。
從一些細(xì)節(jié)中可以窺見安奈兒的搖擺和心有余而力不足。例如安奈兒曾在9月將品牌公眾號(hào)名字改成“科技超舒安奈兒”，以突出新定位，但第二天又將名字改回了“ANNIL安奈兒”，類似的事情在2023年已經(jīng)發(fā)生過一次。另外，安奈兒在2023年的研發(fā)投入也下滑7.5%至3381萬元，研發(fā)人員數(shù)量減少至89人；對(duì)比2019年時(shí)其研發(fā)投入和研發(fā)人數(shù)分別為3560萬元和136人。
程偉雄認(rèn)為，安奈兒如今要破局并非易事?！鞍材蝺涸谏鲜泻鬀]有把握機(jī)會(huì)跑出規(guī)模，現(xiàn)在處境比較尷尬，在線上比不過打價(jià)格戰(zhàn)的品牌，在線下缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，打不過各細(xì)分賽道的冠軍。”舉例來說，這些對(duì)手包括定位大眾市場(chǎng)的巴拉巴拉、側(cè)重體育運(yùn)動(dòng)的安踏兒童、走時(shí)尚路線的jnby by JNBY等。
另外還要考慮到出生人口下滑的大背景。“安奈兒在這個(gè)時(shí)候不見得一定要追求規(guī)?；?，應(yīng)當(dāng)明確自己的定位，在當(dāng)下的童裝細(xì)分市場(chǎng)里找到真正的技術(shù)門檻，而非一味做概念。否則可能因同質(zhì)化而落入‘大魚吃小魚、快魚吃慢魚’的境地中?！背虃バ壅f。