界面新聞記者 | 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
國內(nèi)運(yùn)動消費(fèi)市場的競爭更激烈了,尤其是占比最高的跑步和籃球細(xì)分市場。
今年9月,各大運(yùn)動品牌推新,產(chǎn)品包括沖鋒衣、羽絨服等單品,目標(biāo)秋冬市場。而十一假期結(jié)束,跑鞋類新品立刻上新,并且均和馬拉松賽事相關(guān)程度較高。
德國運(yùn)動品牌PUMA在10月上中旬發(fā)布了馬拉松六星大滿貫配色的彪破3(Deviate Nitro 3)競訓(xùn)碳板跑鞋。該款跑鞋中底采用了PUMA獨(dú)家的Nitro氮?dú)庵械?,能夠提?90%的能量回彈。
事實上,各大運(yùn)動品牌近幾年在跑鞋和中底技術(shù)上的競爭格外激烈,畢竟像boost這樣的中底技術(shù),幾乎可以扭轉(zhuǎn)百億美元體量運(yùn)動品牌的下跌。
2023年經(jīng)過了全球管理層和大中華區(qū)管理層的換血調(diào)整,交出了86.017億歐元(約合人民幣671.4億元)、同比增長6.6%的成績單。在目前全球運(yùn)動品牌中,PUMA的體量仍高居前五。
而在中國市場,PUMA已經(jīng)連續(xù)六個季度錄得正增長,中國市場的增速也領(lǐng)跑其全球各個市場。
今年,PUMA和lululemon一樣,都在沖擊百億美元營收的目標(biāo)。去年兩者年度營收均已突破700億元大關(guān)。不過在品牌和產(chǎn)品調(diào)性上,各大運(yùn)動品牌之間仍差異較大。
PUMA在去年的全球調(diào)整后,目前仍將重點(diǎn)放在專業(yè)運(yùn)動品類,其中跑步和籃球是該品牌在全球市場和中國市場都重點(diǎn)加碼的細(xì)分,而像賽車這樣的專業(yè)細(xì)分則屬于PUMA獨(dú)有的優(yōu)勢細(xì)分市場,此外,在高爾夫和網(wǎng)球這兩個新興細(xì)分,PUMA主要廝殺于高爾夫產(chǎn)品市場。
上新馬拉松六星大滿貫配色跑鞋的同時,PUMA在籃球市場也有收獲,簽約了NBA球星泰里斯·哈利伯頓(Tyrese Haliburton),這位00后球星已兩次入選全明星,是2023-2024賽季NBA助攻王,并在今年夏天隨美國隊奪得了巴黎奧運(yùn)會男籃金牌。
PUMA在2018年重返籃球品類。目前,從全球?qū)用鎭碚f耐克在籃球方面的優(yōu)勢仍然明顯,阿迪達(dá)斯和PUMA這幾年也在不斷爭取市場份額,此外New Balance也加入了籃球市場的爭奪。
在中國市場,籃球細(xì)分的競爭則更為激烈,國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏和李寧搶占了中端籃球鞋品市場,361°則更為下沉。
包括耐克、Jordan品牌、PUMA在內(nèi)的國際品牌,在中國市場的籃球鞋類產(chǎn)品,仍仰仗于全球總部提供的中底技術(shù)和鞋類設(shè)計。高精尖技術(shù)要求的運(yùn)動鞋類中底技術(shù),對于這些國際運(yùn)動品巨頭,目前很難真正在中國市場完成研發(fā)和設(shè)計。
因此,在籃球細(xì)分市場,這些國際運(yùn)動品牌在中國市場主要的工作是營銷推廣,和跑鞋推廣主要集中于大眾跑者不同,籃球市場的球星代言人非常搶手。PUMA在中國簽約的籃球明星包括CBA球星、國手趙繼偉,中國女籃球員張茹,今年又新近簽約了王嵐嵚、姜偉澤和鄒陽三位年輕新秀。10月,PUMA為趙繼偉定制的首雙個人專屬PE球鞋發(fā)布。
不過,在中國市場夏天格外熱鬧的球星中國行時間段,PUMA略顯沉寂,就是缺少一位NBA球星壓陣。PUMA在這個時間段簽約哈利伯頓,一方面是需要這位兩屆NBA全明星球員的知名度,另一方面應(yīng)該也看中這位年輕新秀的發(fā)展。在勒布朗·詹姆斯、凱文·杜蘭特和斯蒂芬·庫里等人正走向40歲大關(guān)的2024年,全球籃球市場和NBA都在等待下一批超級巨星的崛起。
今年9月,PUMA全球首席執(zhí)行官Arne Freundt來到中國市場,在肯定中國市場表現(xiàn)的同時,這位全球運(yùn)動品巨頭最年輕的CEO也驚嘆于中國市場的快速變化,稱這里“市場競爭非常激烈、消費(fèi)趨勢變化迅速、消費(fèi)者期望很高”。
Arne Freundt告訴界面新聞:“我們非常重視中國消費(fèi)者,我們還需要將消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化為受歡迎的產(chǎn)品。因此,我們也增加了在設(shè)計和研發(fā)方面的投入?!?/p>
從2023年初完全管理層換血,以7%的增速交出近百億美元的營收成績單,到今年年中簽約BLACKPINK組合成員ROSé 樸彩英擔(dān)任全球品牌代言人,再到全球和中國市場連續(xù)加碼跑步、籃球等重點(diǎn)品類,至少站在2024年最后一個季度開始的時候來看,PUMA已完成重組,走運(yùn)行在一個正向循環(huán)中。