界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，尤其是占比最高的跑步和籃球細(xì)分市場(chǎng)。
今年9月，各大運(yùn)動(dòng)品牌推新，產(chǎn)品包括沖鋒衣、羽絨服等單品，目標(biāo)秋冬市場(chǎng)。而十一假期結(jié)束，跑鞋類(lèi)新品立刻上新，并且均和馬拉松賽事相關(guān)程度較高。
德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA在10月上中旬發(fā)布了馬拉松六星大滿貫配色的彪破3（Deviate Nitro 3）競(jìng)訓(xùn)碳板跑鞋。該款跑鞋中底采用了PUMA獨(dú)家的Nitro氮?dú)庵械?，能夠提?90%的能量回彈。
事實(shí)上，各大運(yùn)動(dòng)品牌近幾年在跑鞋和中底技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，畢竟像boost這樣的中底技術(shù)，幾乎可以扭轉(zhuǎn)百億美元體量運(yùn)動(dòng)品牌的下跌。
2023年經(jīng)過(guò)了全球管理層和大中華區(qū)管理層的換血調(diào)整，交出了86.017億歐元（約合人民幣671.4億元）、同比增長(zhǎng)6.6%的成績(jī)單。在目前全球運(yùn)動(dòng)品牌中，PUMA的體量仍高居前五。
而在中國(guó)市場(chǎng)，PUMA已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度錄得正增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的增速也領(lǐng)跑其全球各個(gè)市場(chǎng)。
今年，PUMA和lululemon一樣，都在沖擊百億美元營(yíng)收的目標(biāo)。去年兩者年度營(yíng)收均已突破700億元大關(guān)。不過(guò)在品牌和產(chǎn)品調(diào)性上，各大運(yùn)動(dòng)品牌之間仍差異較大。
PUMA在去年的全球調(diào)整后，目前仍將重點(diǎn)放在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，其中跑步和籃球是該品牌在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)都重點(diǎn)加碼的細(xì)分，而像賽車(chē)這樣的專(zhuān)業(yè)細(xì)分則屬于PUMA獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，此外，在高爾夫和網(wǎng)球這兩個(gè)新興細(xì)分，PUMA主要廝殺于高爾夫產(chǎn)品市場(chǎng)。
上新馬拉松六星大滿貫配色跑鞋的同時(shí)，PUMA在籃球市場(chǎng)也有收獲，簽約了NBA球星泰里斯·哈利伯頓（Tyrese Haliburton），這位00后球星已兩次入選全明星，是2023-2024賽季NBA助攻王，并在今年夏天隨美國(guó)隊(duì)奪得了巴黎奧運(yùn)會(huì)男籃金牌。
PUMA在2018年重返籃球品類(lèi)。目前，從全球?qū)用鎭?lái)說(shuō)耐克在籃球方面的優(yōu)勢(shì)仍然明顯，阿迪達(dá)斯和PUMA這幾年也在不斷爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，此外New Balance也加入了籃球市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
在中國(guó)市場(chǎng)，籃球細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏和李寧搶占了中端籃球鞋品市場(chǎng)，361°則更為下沉。
包括耐克、Jordan品牌、PUMA在內(nèi)的國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的籃球鞋類(lèi)產(chǎn)品，仍仰仗于全球總部提供的中底技術(shù)和鞋類(lèi)設(shè)計(jì)。高精尖技術(shù)要求的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)中底技術(shù)，對(duì)于這些國(guó)際運(yùn)動(dòng)品巨頭，目前很難真正在中國(guó)市場(chǎng)完成研發(fā)和設(shè)計(jì)。
因此，在籃球細(xì)分市場(chǎng)，這些國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)主要的工作是營(yíng)銷(xiāo)推廣，和跑鞋推廣主要集中于大眾跑者不同，籃球市場(chǎng)的球星代言人非常搶手。PUMA在中國(guó)簽約的籃球明星包括CBA球星、國(guó)手趙繼偉，中國(guó)女籃球員張茹，今年又新近簽約了王嵐嵚、姜偉澤和鄒陽(yáng)三位年輕新秀。10月，PUMA為趙繼偉定制的首雙個(gè)人專(zhuān)屬PE球鞋發(fā)布。
不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)夏天格外熱鬧的球星中國(guó)行時(shí)間段，PUMA略顯沉寂，就是缺少一位NBA球星壓陣。PUMA在這個(gè)時(shí)間段簽約哈利伯頓，一方面是需要這位兩屆NBA全明星球員的知名度，另一方面應(yīng)該也看中這位年輕新秀的發(fā)展。在勒布朗·詹姆斯、凱文·杜蘭特和斯蒂芬·庫(kù)里等人正走向40歲大關(guān)的2024年，全球籃球市場(chǎng)和NBA都在等待下一批超級(jí)巨星的崛起。
今年9月，PUMA全球首席執(zhí)行官Arne Freundt來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，在肯定中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的同時(shí)，這位全球運(yùn)動(dòng)品巨頭最年輕的CEO也驚嘆于中國(guó)市場(chǎng)的快速變化，稱(chēng)這里“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈、消費(fèi)趨勢(shì)變化迅速、消費(fèi)者期望很高”。
Arne Freundt告訴界面新聞：“我們非常重視中國(guó)消費(fèi)者，我們還需要將消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化為受歡迎的產(chǎn)品。因此，我們也增加了在設(shè)計(jì)和研發(fā)方面的投入。”
從2023年初完全管理層換血，以7%的增速交出近百億美元的營(yíng)收成績(jī)單，到今年年中簽約BLACKPINK組合成員ROSé 樸彩英擔(dān)任全球品牌代言人，再到全球和中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)加碼跑步、籃球等重點(diǎn)品類(lèi)，至少站在2024年最后一個(gè)季度開(kāi)始的時(shí)候來(lái)看，PUMA已完成重組，走運(yùn)行在一個(gè)正向循環(huán)中。