文 | 酒管財(cái)經(jīng)
好生意，當(dāng)然要留給自家做。
近年來，主題樂園配套酒店這塊蛋糕也愈發(fā)吸金。
國慶黃金周，主題樂園成為親子游的熱門選擇。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年暑期以來，主題樂園旅游的熱度持續(xù)上升，國慶期間訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近30%，親子酒店訂單更是激增超過3倍。
主題樂園的火爆，也對(duì)周邊住宿產(chǎn)生了溢出效應(yīng)。
為了搶占這一市場(chǎng)，不少主題公園已開始接二連三布局酒店。
十一假期剛結(jié)束，海昌海洋公園就宣布了新合作的輕資產(chǎn)項(xiàng)目——“The Ark House 奕方”酒店，該酒店定位輕奢親子度假型酒店，并計(jì)劃于2025年7月開業(yè)。
據(jù)海昌方面介紹，該項(xiàng)目坐落于上海臨港滴水湖周邊，作為上海海昌海洋公園項(xiàng)目周邊配套設(shè)施，將填補(bǔ)海昌海洋公園在高端輕奢酒店產(chǎn)品序列的空白。
看似是海昌旗下一家新的樂園主題酒店開業(yè)，但實(shí)際是海昌在輕資產(chǎn)動(dòng)作上的一次延續(xù)，更是國內(nèi)主題樂園在“樂園+酒店”這一新業(yè)態(tài)模式上的一次探索。
從樂園經(jīng)濟(jì)的角度來看，在商業(yè)地產(chǎn)存量時(shí)代，樂園與酒店如何聯(lián)攜實(shí)現(xiàn)雙贏，需要行業(yè)著重探討。
01 越走越“輕”的海昌，開始涉足酒店
眾所周知，主題樂園如何盈利一直都是困擾各個(gè)運(yùn)營商的難題，海昌同樣面臨著這個(gè)難題。
自2015年更名以來，海昌海洋公園就開始對(duì)外持續(xù)傳遞輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的信念，還希望將非門票收入提升至公園營業(yè)收入的30%，成為集團(tuán)重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
時(shí)任海昌海洋公園控股有限公司行政總裁王旭光曾表示，在內(nèi)涵、外延上進(jìn)行輕資產(chǎn)擴(kuò)張是海昌海洋公園必須要走的路。
華泰研究在報(bào)告中曾梳理出海昌輕資產(chǎn)OAAS業(yè)務(wù)布局的四條主線，而其酒店業(yè)務(wù)所屬的以海洋文化為核心的生活方式、從樂園向其他出行場(chǎng)景延伸正是其主線之一。
其中，金橋海昌企鵝度假酒店開啟了海昌輕資產(chǎn)酒店運(yùn)營序列，標(biāo)志著海昌海洋公園輕資產(chǎn)戰(zhàn)略向更縱深領(lǐng)域發(fā)展。
據(jù)其官網(wǎng)顯示，海昌海洋公園目前旗下在營的有上海海昌海洋公園度假酒店、上海海昌海洋公園奧特曼主題酒店、鄭州海昌海洋公園度假酒店、鄭州海昌奧特曼主題酒店、大連發(fā)現(xiàn)王國度假酒店、金橋海昌企鵝度假酒店共6家酒店。
其中，上海海昌海洋公園度假酒店是華東地區(qū)特有的郵輪概念、海洋主題酒店。
上海海昌海洋公園奧特曼主題酒店是全國首家奧特曼主題酒店，也是國內(nèi)首家盲盒概念主題酒店。
隨著奕方酒店的推出，意味著海昌海洋公園輕資產(chǎn)酒店序列將再度擴(kuò)容。
值得一提的是，金橋海昌企鵝度假酒店去年剛榮獲“GBE酒店設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)2023”——最佳主題酒店獎(jiǎng)，是上海首個(gè)企鵝主題度假酒店。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，海昌海洋公園收入約為人民幣8億元，同比增長(zhǎng)約6.8%；毛利約為人民幣1.95億元，毛利率約24.4%。
其中，2024年上半年，海昌輕資產(chǎn)OAAS收入約為人民幣6400萬元，同比增長(zhǎng)25.1%。
不難看出，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)化，使得海昌發(fā)展的腳步更加輕盈。
02 發(fā)力酒店，海昌尋找“二消”新引擎
AECOM報(bào)告顯示，國外主題樂園收入主要包括三部分，其中門票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%以上。
相比之下，國內(nèi)大量的主題樂園目前主要還是依賴門票經(jīng)濟(jì)，這部分收入占比 70%-80%。
伴隨主題樂園進(jìn)入成熟期，依賴門票收入會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸，而進(jìn)園后的餐飲、酒店、衍生品等增值服務(wù)帶來的二次消費(fèi)才是提高單個(gè)客流人均消費(fèi)、推動(dòng)營收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
很長(zhǎng)時(shí)間以來，海昌海洋公園有著與國內(nèi)其他主題樂園相似的困擾，即二消能力不足，門票收入依然為樂園收入主要來源。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年海昌海洋公園收入18.17億元，同比增長(zhǎng)129.1%，其中公園業(yè)務(wù)收入達(dá)16.67億元，占比超9成，二消收入不足制約其輕資產(chǎn)輸出的盈利空間。
對(duì)海昌這樣的大型主題公園而言，二次消費(fèi)產(chǎn)品主要是餐飲、住宿、旅游商品三大類。
據(jù)《上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，到上海迪士尼玩的外地游客一般會(huì)在上海逗留兩三天，95%會(huì)在上海或周邊住宿，且83.69%會(huì)選擇住在迪士尼主題酒店或附近其他酒店和民宿。
主題樂園有如此強(qiáng)的住宿需求，海昌當(dāng)然也想分一杯羹。
財(cái)報(bào)顯示，2023年海昌海洋公園的二消占比由2019年的31%提升至46%。
其中，2023年全年海昌的酒店收入達(dá)到了1.94億元，奧特曼主題酒店自2023年1月正式營業(yè)后，在旺季經(jīng)常實(shí)現(xiàn)100%滿房率。
具體到最近，國慶黃金周，主題樂園成為親子游的熱門選擇。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年暑期以來，主題樂園旅游的熱度持續(xù)上升，國慶期間訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近30%，親子酒店訂單更是激增超過3倍。
據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)，今年國慶假期，上海海昌海洋公園配套酒店金橋·海昌企鵝度假酒店、上海海昌海洋度假酒店、奧特曼主題酒店連續(xù)10天入住率達(dá)到95%以上，房單價(jià)較暑期提升21%，鄭州海昌海洋公園度假酒店和奧特曼主題酒店兩大酒店在假期期間持續(xù)滿房。
而海昌新推出的奕方酒店，則屬于親子度假酒店賽道，更依賴周邊度假配套設(shè)施與旅游目的地自身吸引力。
不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海昌海洋公園打造高端度假酒店的底氣在于其在上海等一線城市具備主題公園這一度假綜合體業(yè)態(tài)，整合度假文旅資源成本相對(duì)較低。
03 高端酒店這杯羹，海昌不好分
雖然主題樂園能帶來強(qiáng)大的人流和可觀的住宿需求，但并不意味著做好主題樂園就可以做好配套的樂園酒店。
主題樂園究竟需要何種住宿產(chǎn)品，或是海昌當(dāng)下亟需思考的問題。
首先，主題樂園配套酒店帶來的溢價(jià)讓不少酒店品牌瞄準(zhǔn)這塊肥肉，扎堆布局在主題樂園周邊。
就比如上海迪士尼附近歡聚了萬豪、萬怡、星程、君瀾度假、綠地鉑驪等，而在環(huán)球影城附近，則有希爾頓、麗思卡爾頓、洲際、萬達(dá)、凱悅、喆啡、桔子等國內(nèi)外知名酒店品牌。
而定位高端輕奢的奕方酒店所處的滴水湖片區(qū)，就已有洲際等9家五星豪華酒店。
其次，定義親子賽道客群也會(huì)相對(duì)受限。由于親子出行大多會(huì)選擇在節(jié)假日，這就會(huì)導(dǎo)致工作日空置現(xiàn)象嚴(yán)重，淡旺季明顯，分布不均勻。
僅靠節(jié)假日親子客群的生意，就會(huì)造成其他時(shí)間酒店資源閑置浪費(fèi)。
最后，是缺乏自有IP。
目前，國內(nèi)不少主題樂園酒店的IP輸出依然存在著同質(zhì)化、缺少故事、模式單一等問題。
就比如長(zhǎng)隆一直以來堅(jiān)持打造自己獨(dú)特的酒店品牌，擁有熊貓、企鵝、馬戲、飛船等八大主題九家酒店，但在發(fā)展模式、IP打造上還無法與迪士尼的成熟模式相比。
而海昌的弱點(diǎn)正是沒有自有IP，這也是海昌近年來“一擲千金”接連拿下奧特曼、航海王等多個(gè)國際知名IP的原因。
不同于之前推出的奧特曼主題酒店，奕方酒店未來將推出哪些IP目前尚未明確。
對(duì)此，一位酒旅行業(yè)觀察人士指出，主題樂園酒店需要的IP是具有相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間吸引力和生命力的IP，關(guān)鍵在于其和主題樂園項(xiàng)目是否有共通的目標(biāo)市場(chǎng)。
他還指出，形成孵化IP、規(guī)劃建設(shè)主題樂園酒店并不容易，更需要跟現(xiàn)有主題樂園產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)合作進(jìn)行IP轉(zhuǎn)化。
攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁王韋此前在接受《酒管財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，旅游目的地的酒店產(chǎn)品布局最好要有自己的特色和主題。
高端酒店門檻相對(duì)較高，尤其是主題樂園酒店，需要在滿足旅客良好住宿需求的同時(shí)給予其獨(dú)特性的體驗(yàn)，想要做到面面俱到難度不小。
不過，門檻高的同時(shí)也意味著有著更多的機(jī)會(huì)和可探索空間，海昌仍需慢慢探索和沉淀。
未來，像海昌這樣的新入局者將會(huì)給國內(nèi)主題樂園酒店賽道帶來什么新契機(jī)，我們不妨拭目以待。