文｜空間秘探 武爽
近日，雅詩閣有限公司（以下簡稱“雅詩閣”）宣布，精選酒店系列品牌雅詩閣優(yōu)選The Unlimited Collection正式進(jìn)駐中國，在華首個(gè)項(xiàng)目落子羊城，最快將于2025年第三季度開業(yè)。同時(shí)，雅詩閣表示在翻牌能力上實(shí)現(xiàn)飛躍，可以使包括雅詩閣優(yōu)選在內(nèi)的一系列集合品牌在最優(yōu)方案下實(shí)現(xiàn)快速翻牌，將物業(yè)盡早推向市場。
在完成在華6萬套目標(biāo)的雅詩閣，加入競爭激烈的國內(nèi)酒店市場，這塊“大蛋糕”還夠分嗎？集合品牌能否成為擴(kuò)張的重要法寶？
雅詩閣在華首個(gè)精選酒店系列品牌落子廣州
近期，凱德投資旗下的旅宿業(yè)務(wù)板塊——雅詩閣中國區(qū)宣布：雅詩閣優(yōu)選The Unlimited Collection品牌正式進(jìn)駐中國，在華首個(gè)項(xiàng)目落子羊城。包含本次簽約的廣州璇灣公館?雅詩閣優(yōu)選項(xiàng)目在內(nèi)，雅詩閣已經(jīng)在廣州布局了19家物業(yè)。
The Unlimited Collection源自為雅詩閣所收購的奧克伍德全球，該品牌項(xiàng)目于2020年在新加坡首度亮相。雅詩閣優(yōu)選（The Unlimited Collection）作為雅詩閣旗下精選酒店系列的品牌，與雅詩閣臻選（The Crest Collection）及Preference同為公司三大集合品牌。
經(jīng)過4年的不斷拓展，雅詩閣優(yōu)選的足跡從新加坡擴(kuò)張至馬來西亞、越南、印度尼西亞、英國、愛爾蘭及摩洛哥等地，共計(jì)11家酒店。本次簽約的廣州項(xiàng)目是雅詩閣優(yōu)選在全球布局的第12家物業(yè)，也是在華首個(gè)該品牌項(xiàng)目。
9月20日，雅詩閣與中信泰富，以及本次酒店選址的廣船項(xiàng)目簽署“廣州璇灣公館”項(xiàng)目合作協(xié)議。雙方將攜手推進(jìn)雅詩閣在華首家雅詩閣優(yōu)選品牌項(xiàng)目——廣州璇灣公館?雅詩閣優(yōu)選（暫定名）的籌開及管理運(yùn)營。
據(jù)了解，廣州璇灣公館?雅詩閣優(yōu)選項(xiàng)目位于廣州市荔灣區(qū)白鵝潭沿江總部經(jīng)濟(jì)帶的廣船綜合體——廣州濱江上都，該地塊是原廣州造船廠舊址，由中信泰富地產(chǎn)與中船集團(tuán)合作開發(fā)，屬于廣州知名的工業(yè)遺址活化項(xiàng)目。
廣州璇灣公館?雅詩閣優(yōu)選項(xiàng)目擁有168套客房，包括單間、一房和兩房，坐擁優(yōu)美的江景視野。項(xiàng)目距離今年底開通地鐵11號線鶴洞東站約250米，乘坐地鐵，可快速到達(dá)琶洲、永慶坊、白云山等商務(wù)旅游景點(diǎn)。目前項(xiàng)目已封頂并完成幕墻，最快將于2025年第三季度開業(yè)。
對于雅詩閣優(yōu)選項(xiàng)目進(jìn)入中國，雅詩閣中國董事總經(jīng)理黃偉民表示：“近年來，人們對雅詩閣旗下集合品牌的興趣日益濃厚。期待雅詩閣優(yōu)選能成為中國區(qū)業(yè)務(wù)的下一個(gè)增長點(diǎn)，為業(yè)主提供靈活性、易于轉(zhuǎn)換和快速投入市場的契機(jī)，為住客帶來更多沉浸式的入住體驗(yàn)?！?/p>
近年來，越來越多的長租公寓運(yùn)營商嗅到了租賃市場的變化，不穩(wěn)定的需求造成租期更為靈活，租戶可選擇增加，以及對性價(jià)比的追求，迫使租賃市場進(jìn)一步“內(nèi)卷”，一些長租公寓的租期正在變短。
目前從整個(gè)酒旅市場來看，其產(chǎn)品轉(zhuǎn)型還是酒店集團(tuán)做長租公寓較多，長租公寓大多仍在“長短租”結(jié)合上面嘗試。但長租轉(zhuǎn)短租并非簡單的租期縮短，它涉及運(yùn)營管理、成本控制、風(fēng)險(xiǎn)評估以及收益模型等多個(gè)層面的重構(gòu)。如何讓產(chǎn)品在市場脫穎而出，實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，是每一個(gè)長租做短租，短租做長租從業(yè)者的必要嘗試。
雅詩閣的“酒店夢”
雅詩閣作為凱德集團(tuán)旗下全球最大服務(wù)公寓業(yè)主及運(yùn)營商，自1984年推出全球第一家雅詩閣公寓以來，長期維持高速發(fā)展；業(yè)務(wù)范圍覆蓋40多個(gè)國家的220多個(gè)城市，旗下運(yùn)營著包括雅詩閣、馨樂庭、lyf、奧克伍德、盛捷、雅詩閣臻選和雅詩閣優(yōu)選等品牌在內(nèi)的950多個(gè)物業(yè)。
雅詩閣以長住的服務(wù)公寓聞名，但在酒店市場的發(fā)展早已開始。近期，有消息顯示，年初至今（YTD）雅詩閣已簽約了 28 個(gè)新酒店項(xiàng)目，擴(kuò)大了其在東南亞的酒店業(yè)務(wù)，這占同期雅詩閣全球簽約量的一半以上。新加坡的奧克伍德豪景酒店公寓是繼雅詩閣今年早些時(shí)候翻新后在東南亞的首家此類酒店。
最新增加的還包括 4 家 Somerset 酒店和 3 家 Citadines 酒店。此外，The Unlimited Collection 還在馬來西亞檳城開設(shè)了兩家新酒店。lyf 品牌還在新加坡增加了兩家新酒店——上個(gè)月開業(yè)的lyf Bugis Singapore；以及目前正在開發(fā)中的 lyf Chinatown Singapore。
事實(shí)上，近些年雅詩閣在酒店板塊一直動作頻頻，其物業(yè)資產(chǎn)多為收購而來。
2012年，雅詩閣收購了英國卡文迪什倫敦酒店。
2016年，雅詩閣信托以1.58億美元收購美國紐約Tribeca的喜來登酒店。
2018年起，雅詩閣開始啟動對印尼知名酒店集團(tuán)塔姿亞酒店管理公司的收購計(jì)劃，并于2021年完成重組，自此，雅詩閣新增Preference、Vertu、海睿思、狐度、也旅、FoxLite和POP!等七大品牌，業(yè)務(wù)范圍也進(jìn)一步拓展至中型商務(wù)酒店領(lǐng)域。
2019年，雅詩閣聯(lián)手中東主權(quán)財(cái)富基金、卡塔爾投資局，斥資2.02億澳元收購北悉尼第一高樓內(nèi)一處擁有252間客房的酒店。同年，雅詩閣旗下的馨樂庭推出商務(wù)酒店子品牌——馨樂庭連心，布局商務(wù)酒店市場。
2023年市場消息披露，雅詩閣完成收購了海外兩處豪華酒店項(xiàng)目，此次收購總價(jià)約合25.6億人民幣（2.75億英鎊）。分別是位于英國倫敦的The Cavendish酒店，和位于愛爾蘭都柏林的The Temple Bar Hotel。
2024年1月，雅詩閣從基匯資本手中，成功以2.4億新元（約12.9億元人民幣）的價(jià)格，收購了位于新加坡的Hotel G。
雅詩閣對酒店的定位就是承接商旅客的短住需求，自身的服務(wù)公寓也是其酒店的客源渠道之一。但服務(wù)式公寓市場規(guī)模的限制也讓雅詩閣不得不布局酒店市場。前雅詩閣中國董事總經(jīng)理陳志商表示，很多城市可以容納500到1000家酒店，但是無法容納超過50家服務(wù)公寓，“到了一定規(guī)模，很難說服業(yè)主在同一個(gè)城市再投資服務(wù)公寓，因?yàn)槲覀儫o法保證業(yè)績?！?/p>
除了持續(xù)并購，雅詩閣也出售了不少核心酒店資產(chǎn)“回血”。面對高利率和房地產(chǎn)組合收益下滑的影響，房地產(chǎn)交易市場的謹(jǐn)慎情緒導(dǎo)致再循環(huán)交易放緩，凱德投資不得不持續(xù)調(diào)整其商業(yè)資產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)。
2023年，凱德雅詩閣信托又宣布將出售兩家悉尼酒店，總價(jià)值為1.09億澳元。這兩家酒店均位于悉尼市中心以外地區(qū)，分別是Novotel Sydney Parramatta和Courtyard by Marriott Sydney-North Ryde。這一舉措是雅詩閣信托進(jìn)行資產(chǎn)重組的一部分，旨在優(yōu)化資產(chǎn)組合。
今年3月，泛亞房地產(chǎn)投資企業(yè)Axe Management Partners宣布，已完成以107億日元（約合7500萬美元）收購凱德雅詩閣信托公司旗下在日本大阪的三家酒店資產(chǎn)。
對此，有業(yè)內(nèi)人士稱，出售核心酒店資產(chǎn)可能是為了那些進(jìn)行升級翻新的酒店，或者是希望重新配置資金，包括償還債務(wù)和為其他資產(chǎn)增值計(jì)劃提供資金等。
事實(shí)上，與其說雅詩閣的“酒店夢”不如說是雅詩閣的“龍頭夢”。雅詩閣的靈活混合酒店公寓模式旨在滿足各種旅行者并適應(yīng)各種住宿時(shí)間，吸引不同資產(chǎn)類別和不同地方的酒店業(yè)主和開發(fā)商，獲得更多“蛋糕”。
用“集合品牌”分“蛋糕”能不能行？
其中，雅詩閣一直把中國作為重點(diǎn)市場，在中國市場布局花了不少心思。例如，在中國定位為奢華的雅詩閣，全球布局 76 家，其中 51 家位于中國，足見中國市場對其發(fā)展的關(guān)鍵作用。還有幾年前收購的奧克伍德豪景和奧克伍德，全球布局 87 家，在中國有 16 家，具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ髁ζ放剖⒔?，全球布?124 家，55 家落戶中國中高端的馨樂庭，全球布局 201 家，在中國僅有 55 家，被認(rèn)為是極具潛力的品牌。
除了這些引進(jìn)國內(nèi)的品牌，雅詩閣針對中國市場需求開拓出“雅遇”和“雅院”兩個(gè)本土化品牌，分別有 13 家和 7 家布局在中國。其他有關(guān)這兩個(gè)品牌的相關(guān)信息，可以在《雅詩閣本土品牌“雅院”首次亮相，長租公寓迎來“輕資產(chǎn)”發(fā)展黃金時(shí)代！》了解。
此次，選擇用三大集合品牌之一的雅詩閣優(yōu)選來打開市場，也藏著雅詩閣的進(jìn)一步拓展中國市場的決心。雅詩閣方面認(rèn)為，集合品牌的存在，能夠以一種不同以往的產(chǎn)品形式，促成雅詩閣與那些既想保留其項(xiàng)目獨(dú)特身份，又希望獲得專業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、全球分銷體系和會員系統(tǒng)支持的業(yè)主們進(jìn)行合作。因此，集合品牌是雅詩閣下一輪增長計(jì)劃的關(guān)鍵之一。
同時(shí)，雅詩閣的目標(biāo)也十分明確，盯上了國內(nèi)的存量市場。正因該產(chǎn)品類型的存在，雅詩閣在翻牌能力上實(shí)現(xiàn)飛躍——公司已經(jīng)構(gòu)建了成熟有效的框架體系，可以使包括雅詩閣優(yōu)選在內(nèi)的一系列集合品牌在最優(yōu)方案下實(shí)現(xiàn)快速翻牌，將物業(yè)盡早推向市場。
其實(shí)，這個(gè)“集合品牌”有點(diǎn)“軟品牌”的味道。在進(jìn)行品牌的特許加盟時(shí)，集團(tuán)可為酒店業(yè)主提供與傳統(tǒng)硬品牌類似的品牌影響力，且具有更大的經(jīng)營靈活性，無需嚴(yán)格遵循統(tǒng)一的規(guī)則、政策和品牌標(biāo)準(zhǔn)。
比如國際集團(tuán)中的萬豪集團(tuán)的豪華精選、希爾頓格芮精選、凱悅集團(tuán)的凱悅臻選、雅高集團(tuán)的美憬閣、洲際集團(tuán)下洲至奢選等。國內(nèi)集團(tuán)中的華住集團(tuán)的花間系列酒店品牌等。這些酒店在保持靈活機(jī)制的同時(shí)彰顯酒店的獨(dú)立個(gè)性，認(rèn)為賓客選擇該酒店是因?yàn)椤熬频瓯旧砭褪侵档锰剿鞯哪康牡亍薄?/p>
軟品牌誕生后的前十年，主要體現(xiàn)在高端和奢華檔的酒店。但近年來，包括雅高、最佳西方和溫德姆在內(nèi)的這些公司都通過其新的軟品牌向“中低端市場”邁進(jìn)，反映出人們對提供非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化酒店的中檔價(jià)位住宿產(chǎn)品的需求日益增長。
存量市場作為未來連鎖化的重要支撐，是當(dāng)前酒店集團(tuán)爭奪的主要板塊，推動雅詩閣優(yōu)選或許也是雅詩閣輕資產(chǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，大型酒店管理公司的項(xiàng)目拓展中有近八成采用特許經(jīng)營模式。而雅詩閣中國也將在延續(xù)委托管理合作模式的基礎(chǔ)上，積極推出特許經(jīng)營模式，與合作伙伴探索更多的靈活發(fā)展模式。雅詩閣透露，迄今為止，其超過80%的物業(yè)屬于委托管理及特許經(jīng)營模式，高于10年前的43%。
雅詩閣中國董事總經(jīng)理黃偉民表示，雅詩閣將繼續(xù)通過輕資產(chǎn)模式，不斷深化品牌影響力和拓展中國版圖，尤其聚焦發(fā)力一線、二線城市主力市場。雅詩閣原先計(jì)劃“到2023年完成在華管理服務(wù)公寓達(dá)到6萬套”的目標(biāo)已經(jīng)完成，又計(jì)劃至2028年雅詩閣目標(biāo)是中國市場再開業(yè)近百個(gè)項(xiàng)目，并協(xié)助公司總部完成全球年管理費(fèi)收入突破5億新元。
雅詩閣優(yōu)選選擇在這時(shí)進(jìn)入國內(nèi)市場，既是市場發(fā)展的需要，也是品牌方本身想要吃下更多“蛋糕”的需要。但是中國酒店市場在疫情之下存量競爭激烈和經(jīng)營承壓也是既定事實(shí)，若雅詩閣在酒店市場加速擴(kuò)張，也勢必需要在擴(kuò)張手段、商業(yè)模型、管理模式、經(jīng)營策略和產(chǎn)品服務(wù)配套等方面做出能夠與國內(nèi)國際知名酒店品牌競爭的差異化。
酒店與公寓相互“混戰(zhàn)”
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級，體驗(yàn)式消費(fèi)需求的日漸強(qiáng)烈，酒店、公寓也在釋放出重要的市場信號。酒店資深玩家進(jìn)軍公寓，長租公寓玩家試水酒店。在這場混戰(zhàn)中，各方英雄又拿出了什么“法寶”？
首先，一個(gè)最明顯的趨勢是“服務(wù)式公寓+高端酒店”越來越多。事實(shí)上，國際酒店品牌做公寓的歷史由來已久，如萬豪行政公寓、喜來登公寓、瑰麗府邸、麗思卡爾頓公寓、凱賓斯基公寓等等多與其酒店物業(yè)共同抱團(tuán)。近年來，不少酒店+服務(wù)式公寓雙品牌的項(xiàng)目接連簽約落地，也在說明各大酒店集團(tuán)想要長租、短租兩條腿走路的決心。在新的租賃市場趨勢下，無論是長租、短租、還是長短租產(chǎn)品的出現(xiàn)都是為了迎合消費(fèi)需求出現(xiàn)的。
一方面，可以更精準(zhǔn)地捕獲市場需求，實(shí)現(xiàn)品牌之間的雙向客群導(dǎo)流。比如上海國際郵輪港壹棠服務(wù)公寓和上海伊敦康得思酒店。分別定位于親子旅居度假公寓和高端時(shí)尚度假酒店，可以滿足不同目標(biāo)客群的租住需求。一方面，服務(wù)式公寓與高端酒店共享設(shè)施、服務(wù)進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，提升服務(wù)式公寓的投資屬性。
其次，開始押寶高端。酒店方面，雖然中高端酒店市場是眾多投資者關(guān)注和投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域，但高端酒店市場也已經(jīng)打響。希爾頓表示，預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，華爾道夫及康萊德兩大奢華品牌在華酒店數(shù)量將實(shí)現(xiàn)翻番；德朧旗下的開元名都、君亭旗下的君瀾、錦江酒店（中國區(qū)）的麗芮等高端酒店品牌，在近兩年中也被不斷加碼。
公寓方面，近幾年，內(nèi)外資都顯露出“加碼”高端長租公寓的動作。像博楓、領(lǐng)盛、睿星、鐵獅門等眾多國際知名投資機(jī)構(gòu)，紛紛聚焦一線城市及強(qiáng)二線城市核心地段優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。如最近萬科旗下高端公寓品牌富瑞斯突然傳來多家門店即將開業(yè)的消息，側(cè)面透露出萬科泊寓對高端市場的加碼，長租公寓品牌逐漸“升級”。
再者，商業(yè)求變，多模式靈活迭代。無論是酒店做公寓，還是公寓做酒店，其采用的模式多為以下兩種：
一方面，將當(dāng)前的目標(biāo)著眼點(diǎn)更多放在打造標(biāo)桿產(chǎn)品、升級服務(wù)與配套、建立競爭優(yōu)勢而非創(chuàng)造利潤上。隨著不斷增多的玩家、日益激烈的競爭，又在酒店和公寓細(xì)分賽道之內(nèi)催生出更加錯(cuò)落的產(chǎn)品圖譜。新品牌的不斷涌現(xiàn)就是產(chǎn)品正在不斷細(xì)分的證明，各方參與者都在嘗試從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營上形成差異性、稀缺性乃至唯一性。
比如“將服務(wù)式公寓帶入四合院”的北京東四78號精品公寓，“皇城根下”的強(qiáng)勢區(qū)位優(yōu)勢，天然的老民國建筑調(diào)性，中西復(fù)合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加上只有14套房的精致體量，將產(chǎn)品稀缺性和差異性推向了Max值。
另一方面，酒店和公寓邊界日益模糊，向更多用戶群體滲透。以Z世代為主的新興消費(fèi)力量正在崛起，他們追求悅己、熱愛多元、渴望新奇，單一的產(chǎn)品屬性已無法滿足他們對生活環(huán)境的向往，居住的品質(zhì)感、度假的愜意感、多元的豐盛感，越來越成為人們追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)租住和公寓產(chǎn)品之間的界限正在逐漸被打破，一個(gè)很明顯的趨勢是：休閑娛樂化。
如華僑城·歡樂天際文旅公寓群除了做到多元一體，變成有溫度、無距離的城市微度假，還有各種豐富的復(fù)合場景，可供業(yè)主自主再造，形成功能百變的靈活資產(chǎn)。還有上面提到的上海招商伊敦項(xiàng)目，還有綠城·丁香公寓表示近期推出了休閑度假型的公寓產(chǎn)品都在向“去酒店化”趨勢轉(zhuǎn)型。未來，將居住、娛樂、文化、藝術(shù)、度假、飲食、購物、辦公、社交、服務(wù)等多樣功能聚合在一個(gè)綜合體里的一站式生活圈，減少了資源享受的時(shí)間成本或?qū)⑹谴髣菟叀?/p>
可以說，無論是公寓做“短租”，還是酒店做“長租”，其本質(zhì)都是實(shí)現(xiàn)收益最大化的投資組合。投資者考慮如何搭配服務(wù)式公寓和全服務(wù)式酒店的業(yè)態(tài)類型，要看所在市場與產(chǎn)品的適配性以及消費(fèi)群體對產(chǎn)品的接受度。
綜上，對于雅詩閣來說，其在中國已有成功的服務(wù)式公寓運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，讓此次選擇酒店進(jìn)軍市場來說是必然。但需要注意的是，酒店和服務(wù)式公寓的管理運(yùn)營仍有差別，且如何避免水土不服也是個(gè)大問題。本土酒店市場和公寓市場發(fā)展迅速，但仍未飽和，未來還將有更多企業(yè)“跨行”而來。就像圍城，城外的人想進(jìn)來，城里的人想出去。如何發(fā)揮好“長”與“短”的優(yōu)勢，還需要品牌親自嘗試。