文 | 聞旅 郭鴻云

編輯 | 藍(lán)蘭

這屆年輕人有多“勇”？

只要能聽懂大概英文，自己會說“check in”、“how much”、“sorry”再加句“thank you”，就敢和同樣半吊子的朋友一起開啟一場說走就走的歐洲自由行。

剩下的一切就等出發(fā)之后交給翻譯軟件和Google Maps。

并不是她們初生牛犢不怕虎，只是因?yàn)楝F(xiàn)在想要去趟歐洲旅行成本實(shí)在太高了，自己買機(jī)酒做計(jì)劃，找便宜的餐廳和免費(fèi)的博物館，其他花銷能省則省，原本一個(gè)人的預(yù)算緊一緊差不多就可負(fù)擔(dān)兩個(gè)人，這樣一來就劃算多了。

而這看似“無奈之舉”的背后，是越來越多年輕人想去更遠(yuǎn)地方看一看，對歐洲旅行的向往和喜歡。從去年中國出境游重啟開始，聞旅與多個(gè)歐洲國家旅游局負(fù)責(zé)人及旅游業(yè)者交流的過程中他們都提到過一點(diǎn)，就是中國游客再度出國到訪旅行時(shí)從產(chǎn)品需求到游玩偏好都發(fā)生了很大變化，市場也再難重回2019年。

01 赴歐旅行成本幾乎每個(gè)季度都在漲

疫情之后，歐洲目的地旅行成本幾乎每個(gè)季度都在漲是多位旅行社業(yè)者均認(rèn)證的事實(shí)。

特別是在有大的體育賽事前后時(shí)間段，舉辦城市及周邊的酒店及用車資源都是待價(jià)而沽，水漲船高。僅以巴黎奧運(yùn)會為例，舉辦期間機(jī)酒價(jià)格飆漲就曾是一個(gè)熱門話題。

曾有法國消費(fèi)者組織UFC-Que Choisir針對巴黎奧運(yùn)期間酒店價(jià)格做過普查，奧運(yùn)會開幕之夜的住宿業(yè)房價(jià)能漲到1000歐元以上，三星級酒店雙人房價(jià)格也有從304歐元上調(diào)至2083歐元夸張?jiān)龇兴男羌壘频暌笾辽佟邦A(yù)訂四晚”，價(jià)格則為每晚2095歐元。

而從實(shí)際賽事舉辦期間表現(xiàn)看，并沒有預(yù)期中巴黎被游客“擠爆”的盛景出現(xiàn)，很大一部分想要去巴黎的中國游客一是被高價(jià)“勸退”，二是選擇了錯(cuò)峰到訪，反倒是奧運(yùn)會結(jié)束之后出現(xiàn)了赴巴黎旅行的小高潮，后奧運(yùn)時(shí)代的產(chǎn)品成為了旅行社推廣的重點(diǎn)。

“主要是碎片化資源非常短缺，即便是賽事期間去巴黎的客人，大多也是組小團(tuán)的家庭游或者私人定制團(tuán)，需求很零散，他們可能會自己先購買機(jī)酒，再找旅行社來訂導(dǎo)游訂車，這些零碎的需求驟增，采購成本也會增長。” 華程國旅集團(tuán)歐洲事業(yè)部副總經(jīng)理肖鳴分享到。

他還提到，就歐洲目的地而言，法國的旅行成本原本就屬于比較高的，僅次于瑞士、荷蘭這些國家，比意大利、德國等要貴一些。且近些年收到政治及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，歐洲本就面臨著生活成本上升、物價(jià)上漲和通貨膨脹壓力，當(dāng)?shù)靥峁┓?wù)的人力成本在不斷增加，用車的油價(jià)成本也在漲，從旅行社角度而言，也很無奈。

在這樣的情況下，再去歐洲的游客心態(tài)和需求自然也會發(fā)生新變化，來一趟不能白來，不愿再走馬觀花的趕行程，而是希望能把一個(gè)目的地玩深玩透，玩別人沒玩過更有特色的。

很多時(shí)候，游客會拿著從各大社交平臺被“種草”的信息找到旅行社開始反向提需求，咨詢這個(gè)餐廳能不能去，那個(gè)景點(diǎn)能不能加，以往旅行社賣什么線路游客就只能跟著走的時(shí)代已經(jīng)過去了。

正如飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理李琦談及當(dāng)下行業(yè)從產(chǎn)品側(cè)面臨的新挑戰(zhàn)時(shí)提到的，以前標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以滿足60%~70%客人的需求，但是現(xiàn)在，游客需求更趨碎片化，目的地信息差也已經(jīng)沒有那么大，服務(wù)游客的價(jià)值更在于如何幫客人找到非標(biāo)產(chǎn)品資源，訂他訂不到的產(chǎn)品，以及更精準(zhǔn)和高效的信息匹配能力。

02 產(chǎn)品碎片化及當(dāng)?shù)貐F(tuán)需求趨勢顯著

今年國慶假期的出境游趨勢也很好的印證了上述市場新變化。

其一是機(jī)酒產(chǎn)品預(yù)訂周期明顯拉長，很多游客提前半年甚至更久就開始搜索和預(yù)訂國慶假期出境旅行的機(jī)票、酒店。而從景點(diǎn)產(chǎn)品預(yù)訂看，時(shí)間周期卻又呈現(xiàn)縮短趨勢，特別是中國周邊中短途目的地，很多年輕游客是臨出發(fā)前或者到達(dá)目的地之后才開始下單。

歐洲市場也是如此。肖鳴提到，很多年輕游客去歐洲旅行也是到目的地之后才開始預(yù)訂游玩產(chǎn)品，或者直接目的地參團(tuán)，報(bào)一日游、兩日游這樣的短程線路，希望能留更多自由行的時(shí)間。作為旅行社來說，華程也從今年年初開始，打造了很多不同主題的歐洲VIP私家團(tuán)，并且突出主題性，包含了藝術(shù)、古建筑、自然景觀、英倫風(fēng)以及美食之旅等，差異化顯著。

且該系列產(chǎn)品亮點(diǎn)是，客人可根據(jù)需求選擇主題內(nèi)容包，可以自由定制個(gè)性化旅程，且一人也可成團(tuán)，一單一團(tuán)隨走隨停，酒店、餐食、景點(diǎn)可自由選擇，行程頭尾可自由選擇增加天數(shù)，猶如是一場旅行DIY。

而對于更多中小出境服務(wù)商而言，在這樣的市場需求變化之下，既迎來新的生意機(jī)會，突出自身碎片化產(chǎn)品豐富且靈活的優(yōu)勢，又面臨著因?yàn)橛慰图靶枨筮^于分散，供需信息如何能更及時(shí)和精準(zhǔn)匹配的問題。

對于這一點(diǎn)，李琦表示，這確實(shí)是需要旅游商家們要盡快調(diào)整適應(yīng)的新變化，特別是不具備穩(wěn)定私域客源的中小服務(wù)商，而這一點(diǎn)也是作為平臺可以去幫商家盡快適應(yīng)，加速供需雙方信息對接的價(jià)值所在。

同時(shí)也可以通過用戶需求的洞察反饋給商家，讓他們可以更高效的調(diào)整產(chǎn)品供給，獲取更大流量和交易轉(zhuǎn)化。讓游客買到更滿意產(chǎn)品，商家實(shí)現(xiàn)更高銷售業(yè)績。

她舉了一個(gè)例子，就是飛豬的玩法庫功能，可以根據(jù)不同玩法來整合平臺商家，游客有需求比如博物館一日游，就可以在飛豬平臺通過玩法攻略很快找到能夠提供相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)商，了解對比不同產(chǎn)品信息后，就可以直接下單預(yù)訂。

這樣的形式更看重商家產(chǎn)品的獨(dú)特性和豐富性，而不是規(guī)模大小，對于游客而言有平臺的背書，信任度也會更高。此前飛豬曾公開透露過，其目的地玩樂產(chǎn)品平均每4個(gè)咨詢用戶里就有1個(gè)下單，一些優(yōu)秀的商家能達(dá)到3比1，主要原因就是商家的專業(yè)性夠強(qiáng)，不一定是大而全，精通某一特定玩法產(chǎn)品也一樣可以不缺生意。

03 資源把控力將會是出境市場競爭的關(guān)鍵

從某種意義上看，更方便的產(chǎn)品信息獲取以及商家服務(wù)觸達(dá)也是當(dāng)下越來越多年輕人可以輕裝上陣，去更遠(yuǎn)的歐洲國家自由行的底氣所在。

從業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢看，未來誰是組團(tuán)社，誰是資源供應(yīng)商的角色劃分將會越來越模糊，特別是隨著新媒體渠道的增加，以及年輕一代消費(fèi)者獲取信息能力和英文普及度的提升，自由行或者半自由行的需求還將繼續(xù)大幅增長。

當(dāng)服務(wù)商的角色劃分逐漸弱化，考驗(yàn)競爭能力的重要也將會聚焦在對稀缺資源的把控和更強(qiáng)的議價(jià)能力。

李琦談到，從產(chǎn)品供需變化看，未來跟團(tuán)游是不會消失的，短中長線目的地都依然會有需要跟團(tuán)的客群存在，而長線目的地比如歐美未來自由行趨勢會更明顯。主要是因?yàn)檫@些目的地從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看還沒走到完全成熟的階段，對于曾經(jīng)做跟團(tuán)游為主的大旅行社而言可以考慮兩條路，要么接更多定制游的客人，要么就去做碎片化產(chǎn)品向自由行方向靠。

聞旅了解到的，華程其實(shí)已經(jīng)開始做相應(yīng)調(diào)整，為了強(qiáng)化在地服務(wù)能力，其已經(jīng)在多個(gè)核心目的地城市設(shè)立了分公司，包括維也納、倫敦。

一方面是團(tuán)客去到這些國家旅游的需求比較多，可以用分公司的模式做服務(wù)支持應(yīng)對緊急情況，另一方面的核心任務(wù)，就是目的地資源采購。

肖鳴也提到，讓他覺得很慶幸的是疫情時(shí)候華程在境外的業(yè)務(wù)沒有完全停止，包括在他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中也做了很多海外華人赴歐旅行的產(chǎn)品嘗試，不斷的梳理及優(yōu)化當(dāng)?shù)刭Y源，如果不這樣，等到中國出境市場重啟后再去接觸資源，那將會落后很多。

值得關(guān)注的是，盡管在出境相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂上年輕游客能省則省，但其在購買奢侈品的消費(fèi)力上依然不容小覷。

以前往意大利的中國游客為例，據(jù)2024年第二季度環(huán)球藍(lán)聯(lián)統(tǒng)計(jì)的免稅購物數(shù)據(jù)看，中國游客在時(shí)尚奢侈品方面的開銷較2019年有明顯提升，平均每筆免稅交易金額從疫情前的1005歐元（約合7958元人民幣），上升至1441歐元（約合11410元人民幣）。

且購買力最強(qiáng)的也是年齡在30歲至44歲之間的中國消費(fèi)者，他們在意大利的平均免稅開銷為3590歐元（約合28427元人民幣）。

而從國際旅行業(yè)務(wù)恢復(fù)進(jìn)度看，根據(jù)聯(lián)合國旅游組織發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年前7個(gè)月約有7.9億旅行者出國旅行，相比2023年增加約11%，比2019年僅減少4%，也就是已經(jīng)恢復(fù)至9成以上。

但這其中，中國游客赴歐洲旅行的恢復(fù)可能并無全球數(shù)據(jù)這樣勢頭強(qiáng)勁。

多位業(yè)者也提到，今年中國游客赴歐洲旅行業(yè)務(wù)的恢復(fù)勢頭表現(xiàn)很好，整體看仍不及預(yù)期。僅以跟團(tuán)游業(yè)務(wù)恢復(fù)看，今年整體或許只有2019年時(shí)候的60%左右，更有爆發(fā)式增長趨勢的可能更在于定制游和自由行。因此對今年出境市場整體表現(xiàn)更持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。