界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌巴塔哥尼亞Patagonia首席執(zhí)行官Ryan Gellert近日通過(guò)個(gè)人LinkedIn賬號(hào)發(fā)帖，表示公司正在進(jìn)行內(nèi)部重組，其中包括一項(xiàng)解雇41名員工的計(jì)劃。這些員工在加利福尼亞州文圖拉市的巴塔哥尼亞總部工作，約占員工總數(shù)的1%。

有匿名員工像美國(guó)商業(yè)媒體Business Insider透露，此次裁員主要發(fā)生在環(huán)保、傳播和營(yíng)銷部門，被裁員工大部分已經(jīng)在Patagonia待了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。而Ryan Gellert則是從2014年開始加入Patagonia，此前他在體育裝備生產(chǎn)商Black Diamond工作。

Ryan Gellert稱，此次重組旨在“加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，改善客戶體驗(yàn)，營(yíng)造充滿活力的職場(chǎng)文化”。他同時(shí)也表示，公司仍然在盈利，但整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)不及預(yù)期。路透社在一篇于2023年采訪他的文章中稱，Patagonia的年銷售額約為15億美元。

作為對(duì)比，亞瑪芬體育旗下的始祖鳥和薩洛蒙于2022年的銷售收入分別為9.52億美元和10.74億美元，兩個(gè)品牌所屬的功能性服飾部門和戶外服飾部門于2023年的收入則錄得15.93億美元和16.68億美元。

即使不是關(guān)注戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，近些年也都能多多少少了解到始祖鳥和薩洛蒙。這兩個(gè)品牌正在中國(guó)快速擴(kuò)張，通過(guò)聯(lián)名、走秀、快閃和開設(shè)大型門店的方式積聚流量，而始祖鳥更是有意將中國(guó)的打法輸出海外，近期在巴黎、倫敦和紐約接連開設(shè)旗艦店。

但Patagonia則是一個(gè)神秘得多的品牌，成立至今仍然是一間私人公司。它幾乎不做大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，主要通過(guò)社群來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。門店數(shù)量則更少，至今在美國(guó)本土開了30多家店，而在中國(guó)則只有6家。

長(zhǎng)期以來(lái)，Patagonia講述的都是一個(gè)如何擁抱自然和回饋?zhàn)匀坏墓适?。消費(fèi)者可以穿上品牌服飾在戶外獲得保暖、防風(fēng)防雨等實(shí)用性功能，而磨損的服飾能夠通過(guò)循環(huán)再造的方式進(jìn)行修補(bǔ)和回收。更進(jìn)一步，Patagonia還表示早已經(jīng)摸索出了一系列使用可持續(xù)材料制衣的技術(shù)。

Patagonia中國(guó)品牌負(fù)責(zé)人曾維剛過(guò)去在接受媒體采訪時(shí)稱，使用可持續(xù)材料制衣的特性讓品牌初期難以在中國(guó)打開市場(chǎng)，甚至有消費(fèi)者反問(wèn)“為何垃圾還賣這么貴”。但就像始祖鳥一樣，Patagonia也是憑借自身特性，先在專業(yè)戶外圈子里建立起了口碑。

這群人忠誠(chéng)度極高。在社交媒體上，他們會(huì)憤然對(duì)那些吐槽Patagonia價(jià)格高、質(zhì)量平庸和設(shè)計(jì)乏味的評(píng)論發(fā)起反擊，稱這是一個(gè)忠于戶外、熱衷環(huán)保且不用花哨噱頭做營(yíng)銷的“本心”品牌，不會(huì)和其它近年走紅的戶外品牌一樣“爛大街”。

由于不做大規(guī)模營(yíng)銷和擴(kuò)張，有一群忠實(shí)客戶的支持，倒也足以讓Patagonia在市場(chǎng)上存活下去。在中國(guó)和全球范圍內(nèi)都是如此。然而在近年戶外運(yùn)動(dòng)熱潮下，Patagonia也加快了擴(kuò)張速度，在中國(guó)的六家店中，杭州、南京和成都店都是疫情后才設(shè)立。

營(yíng)銷自然也多了起來(lái)，最近的舉措是在上?；春Ｖ新沸麻_的商業(yè)體HAI550中落地展覽，主題是“不趕時(shí)髦”，而“時(shí)髦不關(guān)我們的事“也是其今年主推的宣傳口號(hào)。但不可否認(rèn)的是，戶外運(yùn)動(dòng)熱潮在某種程度上也讓Patagonia的沖鋒衣、搖粒絨外套變成時(shí)髦單品。

然而事情卻發(fā)生了變化。按理來(lái)說(shuō)，Patagonia通過(guò)極少門店在全球范圍內(nèi)賣出15億美元，它背后應(yīng)當(dāng)有一群高忠誠(chéng)度、高客單價(jià)的消費(fèi)者在支撐。在這樣的基礎(chǔ)條件下推動(dòng)擴(kuò)張，增量應(yīng)當(dāng)來(lái)得更明顯。

一種可能是，Patagonia吸引的新客并沒(méi)有那么多。即使被看作帶有潮流屬性的戶外品牌，它也并非是最熱門的那個(gè)，標(biāo)志性爆款不多。而另一種可能則是，這群忠實(shí)老客的購(gòu)買力下降了，近期社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)必然會(huì)影響消費(fèi)欲。

如今市面上講環(huán)保故事的運(yùn)動(dòng)品牌也不少。就當(dāng)Patagonia在HAI550做展覽時(shí)，安踏也在不遠(yuǎn)處開了“0碳使命店”，同樣也在做可持續(xù)藝術(shù)展，合作的是設(shè)計(jì)師陳鵬和幾位藝術(shù)家。而始祖鳥和可隆等定位更高端的運(yùn)動(dòng)品牌也在頻繁做環(huán)保題材的營(yíng)銷。

而這些品牌也都不一而同地推出可持續(xù)材質(zhì)制作的衣物。

但Patagonia內(nèi)部的矛盾似乎不只是銷售額。

這不僅是因?yàn)椴玫舻亩酁橐褳槠放品?wù)多年的長(zhǎng)期核心職工，更重要的是Ryan Gellert在帖子中直白地表示此次裁員關(guān)乎品牌未來(lái)發(fā)展，而他在另一則給內(nèi)部員工發(fā)送的問(wèn)答回應(yīng)中稱，未來(lái)90天對(duì)品牌轉(zhuǎn)變極為重要。

當(dāng)然，Patagonia再度保持了神秘的作風(fēng)，沒(méi)有向外透露內(nèi)部究竟發(fā)生了什么問(wèn)題以及未來(lái)的轉(zhuǎn)變方向。但Ryan Gellert裁掉核心人員后又期望在短短90天內(nèi)完成架構(gòu)轉(zhuǎn)型，不免讓人猜測(cè)品牌內(nèi)部是否發(fā)生了關(guān)于整體形象、策略和發(fā)展路線的紛爭(zhēng)。

過(guò)往宣傳之中，Patagonia常常把自己定位為一家不在乎快速增長(zhǎng)、蔑視資本主義的公司。許多忠實(shí)顧客在社交媒體上也以此為榮。但如今就連Ryan Gellert也承認(rèn)如今的收入受到挑戰(zhàn)，而在此次裁員也涉及到環(huán)保這個(gè)長(zhǎng)期Patagonia理念落實(shí)的部門。

從此次裁員舉措來(lái)看，Patagonia整體的運(yùn)作模式或許將發(fā)生變化。