文 | 驚蟄研究所 初夏

自從國產(chǎn)爆款游戲《黑神話：悟空》帶來了潑天流量，山西文旅的熱度就從暑期旅游旺季，一直持續(xù)到國慶假期。眼下雖然十一黃金周已然落幕，但關(guān)于山西文旅的討論還沒結(jié)束。

攜程數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日，山西全省的旅游訂單預(yù)訂量較中秋假期增長63%，預(yù)訂金額增長171%。其中，臨汾、大同、晉城旅游訂單預(yù)訂量比中秋假期增長超100%，預(yù)訂金額增長超200%，太原、忻州、運(yùn)城、長治旅游訂單預(yù)訂量比中秋假期增長超60%，預(yù)訂金額增長超150%。

但在經(jīng)歷客流暴漲的同時，社交網(wǎng)絡(luò)上也開始出現(xiàn)了關(guān)于山西旅游的負(fù)面評價，甚至引發(fā)本地居民與外地網(wǎng)友之間的“隔空對線”。這一波來自“天命人”的潑天流量，山西文旅真的接到了嗎？

01 “天命人”流量潑天，山西文旅“出圈”？

作為首款國產(chǎn)3A游戲大作，《黑神話：悟空》的爆火人們早有預(yù)料，只是沒有人想到山西文旅竟然也會因此原地飛升。

北京時間8月20日上午10點(diǎn)，《黑神話:悟空》正式上線，當(dāng)玩家們沉醉于游戲帶來的完美體驗的同時，游戲中取材于山西的27處游戲場景也吸引了網(wǎng)友們的注意。

圖片來源：游戲科學(xué)官網(wǎng)

隨后山西古建筑意外出圈，連帶著整個山西迎來“天命人”們送上的網(wǎng)絡(luò)熱度。據(jù)攜程旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，8月20日0時至12時，山西省的搜索熱度環(huán)比前一日增長超過10%。

隨之而來的中秋假期，山西古建游覽熱潮不斷升溫。9月17日，攜程發(fā)布的2024年中秋假期旅游數(shù)據(jù)顯示：大同、忻州、朔州等地旅游訂單較端午假期增長近四成。然后僅僅半個月后，國慶假期接踵而至。

一次出圈碰上一大一小兩個假期，山西文旅不光接到了流量，還有轉(zhuǎn)身就能變現(xiàn)的大好機(jī)會，這樣的遭遇恐怕也只能用“夢幻開局”來形容，然而事情卻并沒有按照理想的方向發(fā)展。

誠然，《黑神話：悟空》的確憑一己之力帶火了山西古建筑，但是在具體聲量上，“山西”的出圈程度或許并未超過此前的山東淄博和甘肅天水。

百度指數(shù)顯示，淄博的搜索指數(shù)在2023年的4月29日達(dá)到126380的峰值，天水的搜索指數(shù)則是在2024年3月18日達(dá)到峰值11278。山西作為更常見的省份名稱，搜索指數(shù)常年均指在4280左右，而在《黑神話：悟空》爆火后，山西的搜索指數(shù)峰值也不過達(dá)到7140，而真正被游戲帶火的小西天，雖然搜索指數(shù)暴漲7倍，但峰值也僅有7127。

微信指數(shù)平臺的數(shù)據(jù)對比結(jié)果也是如此。小西天的微信指數(shù)在8月23日達(dá)到峰值，但與淄博的峰值數(shù)據(jù)相比差了近一半，與天水的微信指數(shù)峰值相比則是差了一個數(shù)量級。

為什么山西文旅的流量并沒有達(dá)到淄博、天水的高度？這是因為從線上出圈到線下承接的傳播過程中，流量被一層一層過濾了。

從數(shù)字上來看，《黑神話：悟空》在全國的36個取景地中有27個來自山西，縱然網(wǎng)友們因為游戲種草了山西古建筑，但是大家對于具體目的地是缺乏認(rèn)知的。

比如應(yīng)縣木塔、小西天、懸空寺、玉皇廟等熱門景點(diǎn)，分別位于朔州、臨汾、大同和晉城。在本地人都不一定能一口氣說完山西省11個地級市名字的情況下，外地游客要想認(rèn)識這些地名，恐怕還得先學(xué)唱一遍“山西車牌之歌”。

圖片來源：應(yīng)縣木塔景區(qū)官方微博

而當(dāng)網(wǎng)友們真正開始查找相關(guān)旅游攻略時，一方面搜索流量會被太原、平遙等山西傳統(tǒng)旅游目的地?fù)屪撸硪环矫?，?7個選項中選擇目的地的過程，又大大增加了決策成本。

由此反映到市場的結(jié)果是，臨汾、大同、晉城等相關(guān)城市的旅游訂單有一定增長，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“暴漲”的程度。

作為對比，攜程數(shù)據(jù)提到國慶假期前三天，臨汾、大同、晉城旅游訂單預(yù)訂量比中秋假期增長超100%；而淄博在去年3月火爆全網(wǎng)后，截至4月14日的一個月內(nèi)，整體旅游訂單同比增長超10倍；而天水作為另一個接住潑天流量的網(wǎng)紅城市，其今年清明假期的旅游訂單量比去年同期增長超21倍。

02 甜蜜的負(fù)擔(dān)

明明有現(xiàn)象級熱點(diǎn)帶來的潑天流量，最終卻沒能真正爆紅，理想與現(xiàn)實的巨大反差之間，其實是山西文旅難以言說的苦衷。

在被《黑神話：悟空》帶火前，很少有人知道山西的古建筑多達(dá)28027處，其中全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位有531處，居全國首位。然而豐富的旅游資源背后，是分散的旅游景點(diǎn)以及不夠完善的配套基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)了解，山西高鐵里程只有802公里，排在全國第21名，中部六省墊底。省內(nèi)的11個地級市中，僅有大同、朔州、忻州、太原、晉中、臨汾、運(yùn)城7座城市開通了高鐵。

此外，山西境內(nèi)高鐵普遍限速250公里/小時，導(dǎo)致運(yùn)行時間長也是經(jīng)常被吐槽的交通問題。例如從北京到運(yùn)城的800多公里路程，高鐵行程需要5個半小時，而北京到上海的路程超過1200公里，高鐵行程最快卻只需要4個半小時。

不僅大交通不夠便捷，景點(diǎn)之間的交通也堪比“西天取經(jīng)”。有網(wǎng)友在查詢從晉中祁縣喬家大院到平遙古城的交通路線時發(fā)現(xiàn)，祁縣和平遙之間沒有高鐵、動車直達(dá)，而換乘最少的公交路線需要倒4趟車，走完短短87公里的路程需要4小時40分鐘。

除了出行不便的問題，有限的住宿資源也限制了線上流量的線下轉(zhuǎn)化。文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2023年度山西省內(nèi)的星級酒店數(shù)量僅有165家，在全國32個省級行政單位中，排名第23位。去景區(qū)不方便，住宿選擇又有限，游客還沒做完攻略就被堵在了自家門前。

此外，由于景區(qū)體量限制，大部分景點(diǎn)的游玩時長不過1-2小時，這意味著游客們在路上花的時間可能比實際游覽的時間還要長。

而且，山西旅游資源以古建筑為主，具有一定的游覽門檻。大眾游客在缺乏相關(guān)知識背景或是沒有講解的情況下，很難獲得深刻的游覽體驗。因此，不少普通游客們往往滿懷期望而來，結(jié)果“走馬觀花”一般草草收場。

圖片來源：山西省文化和旅游廳官方微博

如果遇上旅游旺季或是《黑神話：悟空》這樣導(dǎo)致客流量超出景區(qū)接待能力的情況，游客們在景區(qū)排隊等候的時間過長，也會影響游覽體驗。進(jìn)而導(dǎo)致對景區(qū)的評價缺乏正向反饋，影響口碑的持續(xù)擴(kuò)散。

今年國慶期間，小西天景區(qū)就因為景區(qū)空間有限采取排隊限流，導(dǎo)致游客等待時間太久，遭遇游客現(xiàn)場高喊“差評”的尷尬場面。

實際上，小西天的核心觀景區(qū)域“大雄寶殿”面積僅有169平米，只能同時容納40人左右立足參觀。大量游客的涌入使得景區(qū)不得不在10月3日發(fā)布客流預(yù)警，提醒游客景區(qū)接待人數(shù)接近上限，建議轉(zhuǎn)往其他景區(qū)游玩。這時會發(fā)現(xiàn)，潑天的流量原來也是一種甜蜜的負(fù)擔(dān)。

03 拿錯了網(wǎng)紅劇本

事實上，山西文旅的問題并不出在主觀態(tài)度上，而是因為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于市場以至于積重難返，所以在面對偶然降臨的機(jī)遇時，才沒能好好把握住。不僅如此，對比淄博、天水等“網(wǎng)紅城市”還會發(fā)現(xiàn)，山西在面對《黑神話：悟空》帶來的潑天流量時，似乎拿錯了劇本。

相比“集體出圈”的山西，淄博、天水無論從區(qū)域面積、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來說，都無法與一個中部大省相比。但是“小”的好處是足夠精準(zhǔn)。

從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)到熱門旅游目的地，游客們需要的只是一個準(zhǔn)確的地名。不管是搜索引擎還是社交媒體，只要在搜索框輸入這個地名，就能夠得到具體的行程攻略。所以，淄博、天水的線上流量只會流向單一城市本身。

另外，淄博和天水的“網(wǎng)紅”定位從一開始就是接地氣的，這也更便于口碑傳播。

回想一下，每當(dāng)外地游客談?wù)撟筒┖吞焖@兩個網(wǎng)紅城市時，首先想到的一定不是5A級風(fēng)景區(qū)，也不是名人故居，而是淄博燒烤、天水麻辣燙等地方特色美食，以及煙霧繚繞的露天大排檔和熱氣氤氳的小吃店。

圖片來源：天水文化和旅游局官方微博

這也從側(cè)面說明吸引游客出發(fā)的理由，不一定非要是名勝古跡、名流大川，具有地方特色的美食，甚至能夠提供情緒價值的場景氛圍感，都可以是游客們說走就走的充分條件。

實際上，在仔細(xì)對比山西與淄博、天水的不同之處時能夠明顯感覺到，網(wǎng)紅城市并不等同于熱門旅游目的地。

游客們出發(fā)的原因不再只是為了看風(fēng)景，或是到“大城市”增廣見聞，而是為了從旅途中獲取更直接、更干脆的樂趣。這其中既包括不同地區(qū)的人文風(fēng)情，也包含地方美食等具有特色文化的“消費(fèi)產(chǎn)品”。

人們對于網(wǎng)紅城市的要求也高于熱門旅游目的地。具體表現(xiàn)在交通的便捷性，游玩體驗的獲得感——這種獲得感并不是說要在游覽景點(diǎn)的過程中學(xué)到什么知識，而是精神層面的一種收獲。

它可以是一次在陌生城市計劃外的citywalk帶來的悠閑與驚喜，也可以是從自然風(fēng)光、地方博物館的展覽中領(lǐng)略到的歷史印記和地方文化。值得一提的是，這種獲得感并非來自于投資數(shù)億元打造的景區(qū)，也不靠地方文旅局的營銷廣告，而是地方文旅、本地居民一起營造的獨(dú)特氛圍。

諸如淄博燒烤大火后，地方文旅局火速開通燒烤專列，淄博市民免費(fèi)開車帶外地游客到熱門餐廳擼串，給人一種政通人和的獨(dú)特氣象。又比如天水麻辣燙老板累到面目猙獰，被約“談心”后學(xué)會表情管理的真誠與反差，以及天水本地大姨對外地游客一聲聲“狗狗（長輩對小輩寵愛的稱呼）”的親切呼喚。

所以如果總結(jié)網(wǎng)紅城市的出圈原因，接地氣的“消費(fèi)產(chǎn)品”，以及具有地方特色文化，并且由地方文旅、本地居民一起通過網(wǎng)絡(luò)輿論持續(xù)營造的獨(dú)特氛圍，是持續(xù)吸引外地游客的必要條件。

在此基礎(chǔ)上，回過頭看當(dāng)下山西文旅的處境就會發(fā)現(xiàn)，山西的火完全得益于外部流量。與此同時，古建筑游覽的受眾門檻高，山西又缺乏“淄博燒烤”“天水麻辣燙”這樣結(jié)合地方文化的“消費(fèi)產(chǎn)品”，所以在后續(xù)的社媒傳播中難以延續(xù)《黑神話：悟空》的熱度。

圖片來源：淄博文旅官方微博

即便是面對《黑神話：悟空》帶來的潑天流量，也仍然有相當(dāng)多的景區(qū)是在用舊有的運(yùn)營思維去應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。所以，交通、住宿、服務(wù)體驗差的硬傷才會一次次暴露在外地游客面前。

慶幸的是，國慶節(jié)期間隰縣小西天景區(qū)在遭遇“差評”事件后，快速反應(yīng)、積極應(yīng)對，用最大的誠意遏制了因為接待能力不足導(dǎo)致的負(fù)面評價擴(kuò)散。這也使得小西天在整個十一假期接待游客人數(shù)9.17萬人次，成為最受關(guān)注的山西熱門旅游目的地之一。

近幾年，“網(wǎng)紅城市”的輪番更迭一再說明，任何一個城市都有可能意外出圈，但是要想接住潑天流量，不能只靠繁榮文明的城市建設(shè)，還需要具備一座城市獨(dú)有的個性與魅力。

旅行本就不是西天取經(jīng)，比起忙著躲避一路上的九九八十一難，能夠自由自在，每到一處都可以看到真實且獨(dú)特的風(fēng)景，才是游客們真正期待的。