文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
釣魚臺酒一則聲明讓假冒名牌的醬酒亂象再次浮出水面。
近日，貴州釣魚臺國賓酒業(yè)有限公司（以下簡稱“釣魚臺酒”）在微信公眾號發(fā)布聲明稱，近期市場上出現(xiàn)多款仿冒“釣魚臺”品牌和包裝的白酒產品，其中，“釣臺御品”（白酒類）商標已被國家知識產權局宣告無效，“釣魚臺食品有限公司”已不存在等。
圖片來源：釣魚臺公眾號
借勢傍名，醬酒行業(yè)“李鬼”頻現(xiàn)，而爭名背后，隱隱透露酒企們在醬酒戰(zhàn)事中場的品牌焦慮。品牌化競爭階段，醬酒企業(yè)們如何自處呢？
01 傍名牌之風
釣魚臺酒業(yè)已經不是第一次向“李鬼”出擊了。5月，釣魚臺酒就已“點名”旗下產品“釣臺御品”，表示市場上已存在“釣臺御品”“釣臺”等相近商標，而這些商標已被相關部門宣布無效。
反復蹭釣魚臺酒的釣臺御品何許酒也？2021年春糖期間，該產品正式亮相，彼時就打出“醬香黑馬”“實力不容小覷”等口號，而這一底氣來自背后的釣魚臺食品生物科技有限公司。
據了解，該公司成立于2015年，旗下產品包括釣臺御品（龍尊酒）、釣臺御品（昇甲酒）、釣臺御品（華庭酒）等，大股東為北京京絲路食品銷售有限公司，也就是釣魚臺酒在聲明中提到的“釣魚臺食品有限公司”更名后公司。
圖片來源：釣魚臺官網
根據聲明內容，外交部釣魚臺國賓館管理局（釣魚臺國賓館）近期已對外轉讓其所持有的釣魚臺食品有限公司100%股權，該公司于今年8月更名為北京京絲路食品銷售有限公司。釣魚臺酒還提出，北京京絲路食品及下屬公司不得再繼續(xù)使用“釣魚臺”商標、字號等無形資產，不得以釣魚臺國賓館下屬企業(yè)名義開展經營活動。
酒訊就打擊仿冒產品措施等致函釣魚臺酒，截至發(fā)稿，對方暫未回復。
實際上，醬酒熱以來，傍名牌之風絲毫未減，不少企業(yè)都曾突逢“李鬼”。近一年來，貴州醬王酒業(yè)集團、貴州馮小寧酒業(yè)有限公司、世博印象 Expo Impression、貴州古法釀酒集團等多家企業(yè)發(fā)布通知或聲明，提示消費者警惕仿冒產品。
茅臺更是不堪其擾。5月，貴州茅臺酒股份有限公司針對四家銷售“貴州茅臺古鎮(zhèn)”酒的公司提起了侵權訴訟，指出這些企業(yè)生產和銷售的“貴州茅臺古鎮(zhèn)”酒，不僅在名稱上與茅臺酒高度相似，而且在產品包裝和市場推廣上也極易引起消費者的混淆，從而侵犯了茅臺公司的注冊商標權。貴州茅臺要求四被告共同賠償其經濟損失及相關維權費用，總計50萬元，并要求被告在報紙上公開道歉，以消除對原告名譽的不良影響。
圖片來源：天眼查官網
據中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒類產業(yè)知識產權報告》顯示，86.96%的企業(yè)遭遇過知識產權侵權，其中商標侵權是“重災區(qū)”，占比高達78.26%。仿冒產品不僅影響企業(yè)市場效應，也嚴重阻礙了行業(yè)前進的步伐。在品牌效應格外顯著的白酒行業(yè)，這類現(xiàn)象被每個企業(yè)深惡痛絕。
02 中場逐利之難
歸根結底，侵權爭名指向激烈競爭中的獲利需求。
醬酒行至中場，很多消費者購買酒類商品，不僅是出于產品本身品質，很多場景下更多是由于品牌蘊含的知名度和美譽度。一些中小企業(yè)通過模仿名酒包裝或者商標，就能在沒有品牌推廣投入或極低成本下，搭上名酒商譽的便車，獲得高額利益。
在這之中，不知名的中小企業(yè)面臨壓力巨大，甚至可能被清退。2021年9月，仁懷啟動白酒產業(yè)綜合治理；2022年，仁懷清理退出白酒生產企業(yè)（作坊）622家、窖池7804口。另外仁懷市2023年《政府工作報告》指出，2023年將新增清理退出白酒企業(yè)（作坊）100家以上，確保白酒生產企業(yè)總數控制在1000家以內。
酒類分析師肖竹青指出，白酒行業(yè)已經是充分市場競爭的行業(yè)，整個行業(yè)同質化、品牌化競爭非常嚴重。在這種狀態(tài)下，通過品牌來占領消費者心智、建設心理價位預期是大家公認的選擇，但是培育一個品牌的時間成本、資金成本和歷史要素都需要積累，也是中小企業(yè)不可承受之重，所以很多的中小企業(yè)傍名牌，造成行業(yè)魚龍混雜的局面。
不僅如此，品牌背后是品質的保障，而一些中小企業(yè)缺乏品質質量管理體系，也缺乏品質信任，選擇高仿品牌，是對以質量創(chuàng)品牌企業(yè)的不公平。
于是，醬酒企業(yè)“本體”和仿冒企業(yè)開始了游擊戰(zhàn)。比如，為了抵制侵權產品，釣魚臺酒在線下開展巡查，通過發(fā)函、實地溝通、行政投訴等多種方式堅決制止。在線上則強化授權管理，大數據全網監(jiān)測，嚴控線上秩序。另有醬王酒業(yè)使用專用瓶、專用字樣、專用防偽二維碼等。
圖片來源：貴州醬王酒業(yè)公眾號
03 去“茅臺化”定位
品牌化競爭升級下，醬酒企業(yè)承受著巨大的壓力，一味模仿顯然不是長久之計，對于中小企業(yè)來說，找到定位或是新出路的起點。
根據權圖醬酒工作室發(fā)布的數據，2023年中國醬酒實現(xiàn)銷售收入2300億元，其中茅臺、習酒、郎酒三家總量就達到2000億元規(guī)模。另外，《2023-2024醬酒品牌影響力TOP100榜單》顯示，過去一年醬酒品牌整體影響力、知名度顯著提升，但辨識度和口碑度卻有所下降。
圖片來源：云酒頭條公眾號
在兩極分化和同質化加重的當下，不少醬酒企業(yè)開始從“求同”到“求異”。就風味定位來說，以往醬酒追兵們都把目光盯在茅臺上，在廣告中可謂不一樣的品牌，一樣的味道。而今年以來，金沙酒業(yè)把“醇柔醬香”推向臺前，真工酒業(yè)亮出了“舒適醬香”的口號，茅源酒業(yè)首提醬酒領域開宗立派推出“余派醬香”等等。
雖然眾多風味不乏營銷之嫌，但終歸是企業(yè)們邁出的告別同質化的第一步。
肖竹青表示，當前醬酒產能過剩，市場份額向強勢品牌集中，中小企業(yè)生存的空間越來越小。中小企業(yè)應該找準自己的定位，建立小眾的認知和信任，包括定制酒、建立私域流量等，以此對抗一線品牌的渠道下沉。
差異化競賽中，醬酒企業(yè)在場景、營銷等各方面出招。比如黔酒一號提出“一城、一商、一館”的市場戰(zhàn)略，以白酒主題餐廳為媒介，通過餐飲用酒完成對C端的培育工作，同時給用餐消費者買酒折扣，完成產品營銷和銷售；半藏酒業(yè)采用圈層營銷，與廣東商會、武術協(xié)會、籃球協(xié)會、書畫家協(xié)會等團體做跨界資源整合，主打廣東高凈值人群；頤和園酒業(yè)則深度綁定文創(chuàng)IP，專注名煙名酒店、打造生肖酒。
圖片來源：黔酒1號公眾號
頭部企業(yè)擠壓之下，中小企業(yè)們通過場景拓展、圈層營銷、產品錯位競爭等策略，仍擁有安身立命的機會。對企業(yè)們來說，模仿不是出路，差異化定位才能上桌。