文 | 青橙財(cái)經(jīng) 青蟹

編輯 | 六子

在遭遇加盟商“背刺”7個(gè)月后，霸王茶姬又重返戰(zhàn)場。

兩個(gè)月前，霸王茶姬在新加坡的烏節(jié)門、中心獅城大廈和萊佛士城連開三店。三家門店全部采用全新TEA BAR概念茶空間設(shè)計(jì)，其中，烏節(jié)門首店的面積達(dá)到了250平米。

回歸后的霸王茶姬有了一些新變化，比如，首次售賣烘焙產(chǎn)品、降低產(chǎn)品售價(jià)。之前，霸王茶姬的茶飲產(chǎn)品定價(jià)為6.2新幣-12新幣，如今已經(jīng)大幅度下調(diào)至4.9-6.9新幣。開業(yè)前3天，位于烏節(jié)門的線下店就吸引了過萬人。

圖源小紅書

從霸王茶姬的架勢可以看出，公司十分渴望拿下新加坡市場，同樣想在新加坡分一杯羹的還有奈雪、喜茶等60多個(gè)品牌，奈雪、喜茶更是將其設(shè)為出海首站。

這么多品牌在新加坡扎堆，這里到底有什么魔力？

01 掘金新加坡

很多國內(nèi)新茶飲品牌，甚至是餐飲品牌在出海時(shí)都會(huì)首選新加坡，背后原因有兩個(gè)：

第一，新加坡是全球化水平最高的國家，有利于品牌走向國際化；

第二，新加坡市場非常有“錢景”。

為什么這么說呢？

在新加坡，華人占比高達(dá)74%，其文化背景、消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)高度相似，這意味著該國有很多潛在受眾，而且都有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，畢竟新加坡已經(jīng)連續(xù)幾年被評(píng)為亞洲最富有的國家。

喜茶在2018年剛進(jìn)入新加坡市時(shí)，就以3.6-7.6新幣的定價(jià)狠撈了一筆。這個(gè)價(jià)格可不便宜，即便現(xiàn)在，新加坡大部分奶茶的最高售價(jià)也不會(huì)超過7新幣。當(dāng)年首店開業(yè)前三天，喜茶日銷量甚至達(dá)到2000多杯，與國內(nèi)基本持平。

兩年后，看在眼里急在心上的霸王茶姬也忍不住出手了。

2020年，霸王茶姬在新加坡政府大廈Funan Mall開出第一家門店，定價(jià)為6.2新幣-12新幣，幾乎是其他品牌的一倍。

對于這個(gè)定價(jià)，霸王茶姬有一定底氣。

霸王茶姬一直主打健康奶茶，宣傳其主推產(chǎn)品采用的是新鮮茶葉而非茶粉，而且每一杯都標(biāo)注了熱量。這在東南亞地區(qū)是個(gè)很好的賣點(diǎn)，畢竟無論是馬來西亞還是新加坡，都存在不健康飲食引發(fā)疾病的問題。

截至2019年的相關(guān)調(diào)查顯示，馬來西亞51%民眾超重，肥胖率達(dá)到19.7%，且肥胖民眾中有三分之一是兒童。也就是在這一年，霸王茶姬進(jìn)入馬來西亞市場，并被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者貼上了“健康奶茶”的標(biāo)簽。如今，霸王茶姬在當(dāng)?shù)氐拈T店已經(jīng)達(dá)到130家。

新加坡也存在同樣問題。

早在2017年，新加坡政府就展開了“減糖活動(dòng)”，2020年，又根據(jù)含糖量給飲料劃分A、B、C、D四個(gè)營養(yǎng)等級(jí)，D級(jí)飲料甚至不能在電視、網(wǎng)站等任何媒體平臺(tái)投放廣告。

在政策引導(dǎo)下，當(dāng)?shù)鼐用竦慕】狄庾R(shí)也不斷提升，在飲食上不僅關(guān)注糖分，也關(guān)注成分和來源等。這意味著，霸王茶姬主打的健康賣點(diǎn)將有很多潛在受眾，事實(shí)也的確如此。

Funan Mall首店開業(yè)當(dāng)天，霸王茶姬共賣出450杯，雖然沒有達(dá)到馬來西亞首店1000杯的銷售量，但在這樣的定價(jià)以及受疫情影響的情況下，450杯的成績也算不錯(cuò)，之后的日銷量也長期保持在600到700杯。

但問題是，單店銷量雖然不錯(cuò)，門店卻沒開出幾家，這阻礙了霸王茶姬在新加坡的發(fā)展。

02 死磕新加坡

過去4年，霸王茶姬在新加坡的門店數(shù)還不到15家。

張俊杰曾說過：門店數(shù)量小于50家可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養(yǎng)員工的階段；門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，處于品牌養(yǎng)股東階段；門店數(shù)量超過300家的品牌，凈利潤保守估計(jì)在1500萬元至3000萬元之間。

也就是說霸王茶姬的新加坡業(yè)務(wù)一直處在“養(yǎng)員工”的階段。

霸王茶姬也想過要拓店。

2023年，霸王茶姬東南亞市場負(fù)責(zé)人在提到公司發(fā)展時(shí)稱，之后將加速出海戰(zhàn)略的落地，做大做深新加坡和泰國市場。

然而，就在霸王茶姬準(zhǔn)備大干一場的時(shí)候卻遭到加盟商“捅刀”。今年1月，霸王茶姬的12家加盟店突然全部更名為“與茶”，自此，霸王茶姬從新加坡徹底消失。

值得一提的是，雖然店沒了，但霸王茶姬的干勁兒卻更足了。

按照張俊杰的計(jì)劃，公司未來五年將重點(diǎn)開拓東南亞6國市場（新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓），新加坡更是被確立為亞太總部，這里變成了不得不拿下的海外戰(zhàn)場。

為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這次回歸后，霸王茶姬選擇了更兇猛的打法，比如，摒棄之前的加盟模式，改做成本更高的直營模式。要知道新加坡是個(gè)寸土寸金的地方，而且這兩年新加坡房租、水電費(fèi)持續(xù)上漲，人力成本也是居高不下。

為做好直營店，霸王茶姬還特意在當(dāng)?shù)亟M建了一個(gè)精銳團(tuán)隊(duì)。不僅新上任的CEO對印尼和新加坡餐飲市場十分熟悉，就連人事負(fù)責(zé)人也有長達(dá)9年的谷歌工作經(jīng)驗(yàn)。

除此之外，為加速規(guī)模化，霸王茶姬連低價(jià)搶市場的辦法都用上了。

張俊杰曾說過，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌”。

而在新加坡，規(guī)模排在前兩位的品牌價(jià)格都不高。其中，門店超100家的“國民奶茶”LIHO（前身為貢茶代理商）定價(jià)為3.9-6.9新幣，門店超70家的KOI定價(jià)更低，只有2.8-5.9新幣，貢茶、R&B幾個(gè)熱門品牌定價(jià)也都在3-7新幣之間。

就連喜茶也開始卷價(jià)格了。今年，喜茶將產(chǎn)品定價(jià)下調(diào)約20%，售價(jià)從大約3.6-7.6新幣降低至2.9-6.5新幣，同樣定位高端的奈雪也給出了3-6.7新幣的親民價(jià)格。

看清形式后，急于在海外實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的霸王茶姬也不再被高端人設(shè)拿捏，而是立刻將定價(jià)從之前的6.2新幣-12新幣，下調(diào)至4.9-6.9新幣。

無論是改變經(jīng)營模式還是搞低價(jià)，霸王茶姬的目的都是搶占市場，而這一切都要建立供應(yīng)鏈沒問題的基礎(chǔ)上，這不僅是霸王茶姬在新加坡市場發(fā)展的剛需，也是整個(gè)出海業(yè)務(wù)的剛需。

03 難造東方星巴克

新加坡只是霸王茶姬海外尋增量的一個(gè)站點(diǎn)，張俊杰之前說過自己的愿景是成為東方星巴克，服務(wù)全球100多個(gè)國家的消費(fèi)者，每年奉上150億杯現(xiàn)代東方茶，讓“東方茶走進(jìn)全世界”。

而據(jù)天眼查消息，我們看到霸王茶姬的關(guān)聯(lián)公司北京茶姬餐飲管理有限公司顯示 AG CH CHAGEE INVESTMENT PTE.LTD.（外國投資人）100%控股。這也驗(yàn)證了走向世界的決心。

圖源天眼查

這之后，霸王茶姬就開啟了全球化進(jìn)程，并以東南亞為出海首站，在馬來西亞、新加坡等國家跑馬圈地。

茶飲品類出海首要考慮的就是供應(yīng)鏈，這關(guān)系到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，更影響著開店成本。

從供應(yīng)鏈來看，制作奶茶產(chǎn)品涉及到的原料包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝等，而據(jù)霸王茶姬方面透露，這其中的部分原料目前仍依賴國內(nèi)供給，品牌也需要為此付出運(yùn)費(fèi)和收貨時(shí)間。

在毗鄰中國的東南亞，霸王茶姬這方面的成本會(huì)稍微低一些，但到了歐美、中東等地區(qū)，其負(fù)擔(dān)就會(huì)更重。之前，蜜雪冰城就因?yàn)檫\(yùn)輸速度跟不上被加盟商吐槽缺貨，而且到貨時(shí)間越晚，原料新鮮度就會(huì)越差，影響產(chǎn)品口感，可見供應(yīng)鏈對品牌出海的重要性。

這時(shí)候，霸王茶姬再次選擇向星巴克看齊。

星巴克進(jìn)入內(nèi)地后，建立了從咖啡豆種植、采購、烘焙、包裝到配送等一整套完善的供應(yīng)鏈，如今，擅長打小抄的霸王茶姬正在抓緊“復(fù)制粘貼”。

圖源星巴克工廠

不久前，張俊杰在公開場合呼吁稱，出海不是一家企業(yè)自己的事，而應(yīng)該是全產(chǎn)業(yè)鏈在一起、走出去，才能真正實(shí)現(xiàn)全球化，并表示未來要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、物流、裝修、設(shè)計(jì)、乳制品等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的出海。

除此之外，霸王茶姬還要面對不同地區(qū)的不同消費(fèi)習(xí)慣和飲食文化的挑戰(zhàn)。

在東南亞，有大量華人為霸王茶姬買單，但在歐美、中東等以本地人為主的地區(qū)，霸王茶姬就需要花費(fèi)更多力氣來培養(yǎng)市場。茶百道剛進(jìn)入咖啡消費(fèi)大國韓國時(shí)，就一直思考如何將韓國人的注意力從咖啡中分出一點(diǎn)給奶茶。

對于霸王茶姬來說，這是個(gè)難點(diǎn)。

最初進(jìn)入馬來西亞時(shí)，霸王茶姬一度通過邀請?jiān)搰\(yùn)動(dòng)員代言、與知名品牌進(jìn)行聯(lián)名合作等方式打開市場，但直到現(xiàn)在，為其買單的絕大部分消費(fèi)者依然是華人。

霸王茶姬方面提到東南亞的發(fā)展難點(diǎn)時(shí)也曾以馬來西亞為例說，要想在該市場繼續(xù)發(fā)展就要想辦法得到非華人的支持。

霸王茶姬也可以在其他地區(qū)繼續(xù)做華人生意，但正如茶百道韓國市場負(fù)責(zé)人王歡所言，“真正的國際化是本土消費(fèi)者成為你的用戶，如果全是中國用戶喝，那是假的國際化”。

可見，要想成為東方星巴克，霸王茶姬還有很長一段路要走。