文 | 劉曠
俗話說形勢比人強，想必經(jīng)歷了三年痛苦蛻變的愛奇藝，對此深有體會。就在年初，愛奇藝的黃金會員們發(fā)現(xiàn)，自己手機投屏只能選擇480P清晰度。結(jié)果僅僅過了半年，黃金會員已經(jīng)不夠尊貴，已無法再實現(xiàn)電視投屏了。除此之外，“自然月”、“基礎(chǔ)會員”等形形色色概念的引入，讓曾經(jīng)長視頻網(wǎng)站會員的權(quán)益含金量越來越低。
在這些花里胡哨的“小動作”背后，一個屬于流媒體的黃金時代已經(jīng)過去。放在愛奇藝身上，就是無論再如何刺激，它的營收還是一如既往地雷打不動，“滯漲”現(xiàn)象已經(jīng)隱現(xiàn)。
滯漲隱現(xiàn)，愛奇藝不“裝”了
從近一年甚至近幾年的表現(xiàn)來看，愛奇藝已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)多年的增長“停滯”。經(jīng)過了多輪調(diào)整之后，愛奇藝的“滯漲”，似乎仍沒有得到有效緩解。
首先，愛奇藝會員的基本盤已經(jīng)穩(wěn)定，很難有大的突破了。據(jù)網(wǎng)上公開資料數(shù)據(jù)來看，最早從2019Q1開始，愛奇藝的單季度營收，就一直穩(wěn)在70億的位置上，左右偏差并不大。2023年作為愛奇藝最豐收的一年，其單季度營收也不過80億，并沒有出現(xiàn)持續(xù)性的強勢增長了，會員數(shù)據(jù)則更加說明了這個問題。
過去四年多，愛奇藝的會員人數(shù)一直維持在1億人左右，基本上變動不大。就拿最近兩年來說，去年愛奇藝因為爆款劇《狂飆》的播出，而迅速獲取了大量的新增會員，使其付費會員達到了1.28億，2023Q1的營收也達到了83億元，其中會員營收達到了55億元，雖然較之前有顯著進步，但后續(xù)并沒有能更進一步突破前高，反而出現(xiàn)了倒退和下滑。
據(jù)公開財報信息，2024年上半年，愛奇藝營收約153.66億元，同比下降約4.9%，凈利潤約7.24億元，同比下降約26.4%。相應地，2024Q1愛奇藝的會員營收下調(diào)為45億元，同比下降13%，再次倒退了回去。??
其次，廣告業(yè)務已經(jīng)逼近天花板，很難進行進一步的刺激。在愛奇藝的營收構(gòu)成中，會員業(yè)務和廣告業(yè)務構(gòu)成了其核心商業(yè)模式，由于兩者面向的人群不同，商業(yè)模式的差異，往往呈現(xiàn)出一定的“蹺蹺板”效應。
從愛奇藝目前的情況來看，其廣告類型主要還是以貼片廣告為主，用戶不想看廣告就可以購買會員跳過，這種模式必然與不斷擴大的會員規(guī)模，形成一定的蹺蹺板效應。即愿意付費跳過廣告的人越多，其對應的付費會員業(yè)務就越好，相應地其廣告收入就會受到一定影響，反而亦然。
絕大多數(shù)時候，平臺為了增收不得不采取“兩邊通吃”的辦法，一邊悄悄拉長廣告時間，一邊推動付費會員增長，但這往往吃力不討好，容易招致會員用戶的“反感”，導致付費會員下降，從而影響付費訂閱收入的增長。盡管愛奇藝出臺了很多措施，其廣告業(yè)務也沒有進一步增長。從2021Q1到2024Q1，愛奇藝的廣告業(yè)務除了2021Q1，因為經(jīng)濟復蘇增長了一點之外，總體變動不大。比如，2023Q1愛奇藝廣告營收僅15億人民幣，2024Q1仍然是15億元，幾乎增長停滯。
可以看出，無論是會員業(yè)務還是廣告業(yè)務，目前愛奇藝的營收，都已經(jīng)出現(xiàn)了顯著的“滯漲”現(xiàn)象。在殘酷的現(xiàn)實面前，愛奇藝再也“裝”不下去了。
花式挑戰(zhàn)會員“軟肋”
或許是意識到了這個問題，亦或許是急于尋求增長，如今愛奇藝在“花式”挑戰(zhàn)會員“軟肋”的路上一去不復返。
一方面，愛奇藝不斷提升會員價格，試圖拉升總體收益。早在2022年12月底，愛奇藝的黃金VIP和星鉆VIP，就出現(xiàn)了不同程度的上漲。其中，黃金VIP連續(xù)包月的價格從22元漲至25元，連續(xù)包季的價格由63元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。從某種程度上來說，提升單個會員價格，的確可以拉升整體收益，但其前提是愛奇藝總體的會員規(guī)模不縮水，而會員規(guī)模不縮水，則取決于用戶對平臺內(nèi)容的認可度。
而在這次漲價之后，網(wǎng)友對于愛奇藝的評價卻是褒貶不一，有人說平臺不能總是為愛發(fā)電，暗示漲價在情理之中，也有人認為應該先做出好內(nèi)容再漲價。很顯然，在用戶對平臺依賴度不高的情況下，提價是有一定風險的，這意味著平臺在試探會員用戶可以接受的底線。事實上，在提價的過程中，愛奇藝也為此貢獻了不少熱搜，足見用戶對平臺提價的態(tài)度。
另一方面，愛奇藝花式打造了各種會員，試圖用體系化的會員權(quán)益，來制造明顯的差異化體驗，但卻一定程度上背刺了老會員。目前愛奇藝圍繞著權(quán)益分層，出現(xiàn)了三個方向：首先是清晰度，以往清晰度最高到1080P，如今又出現(xiàn)了4K、幀奇映畫等層級；其次是屏幕和設(shè)備數(shù)量。常用的屏幕設(shè)備，已經(jīng)不再只是手機和電腦，還包括電視、平板等，不同會員層級支持的終端設(shè)備數(shù)量有區(qū)別。最后，是廣告。除了片頭廣告，還有中插廣告、植入廣告、小彈窗廣告、暫停或緩沖時的廣告。
在這一系列復雜的“創(chuàng)新”下，原先會員的權(quán)益被一步步壓縮。如今，愛奇藝基礎(chǔ)會員無法跳過視頻片頭的120秒廣告，即便成為黃金會員，依然無法向電視投屏。即便成為尊貴的星鉆VIP，一年花掉超過400元，實現(xiàn)了絕大多數(shù)權(quán)益，可在“加更禮”等權(quán)益上，依然要消耗積分，如果積分不夠，還是要額外花錢，這在一定程度上相對于對老會員的“背刺”。
從商業(yè)層面上來看，愛奇藝的提價和權(quán)益分層，是基于生存考慮無可厚非，但從會員角度和長期發(fā)展角度來說，無論是提價還是打造概念壓縮會員權(quán)益，都只是權(quán)宜之計，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為平臺打造持久影響力才是決勝的王道。
斷臂求生后，愛奇藝的未來在何方？
成立12年來，愛奇藝在長視頻流媒體領(lǐng)域做出了很多開創(chuàng)性貢獻，從付費會員到視頻廣告，再到網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，都有力地推動了整個國內(nèi)流媒體行業(yè)的發(fā)展。而站在當下這個節(jié)點來看，市場是公平的也是殘酷的，并不會因為你有貢獻而對你格外眷顧。
長視頻行業(yè)的內(nèi)卷和畸形競爭，讓勇于“做先鋒”的愛奇藝，暗自吃下了很多虧，走了很多彎路，甚至為此背負了不少負擔，最典型的就是其“一魚多吃”的戰(zhàn)略，并沒有最終完成?；隗w育、文學、游戲的大生態(tài)建設(shè)，最終迫于生存壓力只能草草結(jié)尾，重新回歸到專注視頻內(nèi)容的軌道上。那么，重新回歸后長視頻內(nèi)容的愛奇藝，未來之路在何方呢？
首先，從重新聚焦長內(nèi)容的效果來看，愛奇藝通過一系列降本增效，實現(xiàn)了連續(xù)一年半以上的季度盈利，積極成效已經(jīng)顯現(xiàn)。從內(nèi)容上來看，愛奇藝的注重核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策略，得到了檢驗。其中，就包括《蒼蘭訣》、《卿卿日?！?、《風吹半夏》、《人世間》、《罰罪》、《請君》、《天才基本法》和《警察榮譽》等爆款，其中全網(wǎng)瀏覽量破百億的現(xiàn)象級爆款《狂飆》，更是取得了長足的知名度和影響力。
《狂飆》的成功，對平臺模式具有十分現(xiàn)實的借鑒意義。比如，它拉動了付費會員業(yè)務的增長，同時帶動了品牌廣告業(yè)務的增長，還間接帶來了內(nèi)容分發(fā)的授權(quán)收入增長。顯然，堅守頂級優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重點關(guān)注內(nèi)容ROI，放棄中低端采買內(nèi)容，一定程度上不僅降低了愛奇藝的內(nèi)容成本，還提升了其整體內(nèi)容效果，帶來了積極回報，事實證明這條路對于愛奇藝鞏固基礎(chǔ)極有幫助。??
其次，愛奇藝試水短劇等新興內(nèi)容，或許對于其增收會比“卷權(quán)益”、“提價格”，帶來的收益前景要大。近年來隨著短視頻平臺的崛起，以及用戶觀看習慣的碎片化，微短劇因其緊湊的劇情和快速的節(jié)奏而受到歡迎。相比長劇集的高成本、長周期和不確定性強，微短劇擁有成本低、周期短、碎片化、可復制等優(yōu)勢，這對于寄希望于降本增效、提升付費會員的愛奇藝而言，無疑是一個很好的機遇。
尤其是在當下付費會員見頂?shù)那闆r下，短劇本身的下沉屬性，或許可以為其帶來低線市場的機會。相比平臺一味地卷會員權(quán)益、提升會員價格，發(fā)展優(yōu)質(zhì)短劇，或許更能讓用戶心甘情愿地掏錢支持。
站在當下來看，流媒體平臺最好的時代已經(jīng)過去，大批用戶正在逃離長視頻平臺，最終長短內(nèi)容結(jié)合走向動態(tài)平衡，一定是大勢所趨。與其想方設(shè)法地壓縮權(quán)益提升ARPU，不如規(guī)范平臺、簡化規(guī)則，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。