文 | 連線Insight竇文雪
編輯 | 子夜
近期，咪蒙團(tuán)隊(duì)出品的短劇，接連爆了兩部。
國慶期間，短劇《我在長征路上開超市》在抖音上免費(fèi)播出，上線7小時(shí)播放破千萬，話題量破億。網(wǎng)傳的一張咪蒙朋友圈截圖顯示，這是咪蒙“今年最重要的作品，爆了，想哭！”
圖源我在長征路上開超市官方微博
再到上個(gè)月，一部名為《閃婚老伴是豪門》的短劇在各大平臺爆火。
8月27日上線后，《閃婚老伴是豪門》有5天連續(xù)登頂熱度榜。上線僅半個(gè)月，抖音話題總量破25億，端原生播放量破5億。
點(diǎn)開劇集，還是熟悉的霸總配方，還是令人“爽翻”的劇情設(shè)置，男女主角由中老年演員飾演，情節(jié)向中老年人群的生活狀況貼合，題材新奇，節(jié)奏緊湊，制作也十分精良，讓人越看越“上頭”。
再看該劇的出品方——聽花島，正是咪蒙的“十月初五影視公司”旗下的短劇廠牌。
總有一批人會在不同的時(shí)代被咪蒙吸引。曾經(jīng)的公眾號時(shí)代是如此，如今的短視頻時(shí)代亦是如此。
咪蒙自離開公眾號后，便轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻賽道，隨后入局短劇，成為第一批吃到短劇“蛋糕”的玩家。去年11月，聽花島就推出了爆款短劇《黑蓮花上位手冊》，該劇在上線24小時(shí)內(nèi)就吸引了近2000萬元的充值。
之后，聽花島又在今年春節(jié)期間卷土重來，接連推出《我在八零年代當(dāng)后媽》、《裴總每天都想父憑子貴》，均實(shí)現(xiàn)可觀收益，《我在八零年代當(dāng)后媽》在推出當(dāng)天，單日充值就超過了2000萬。關(guān)于靠這兩部劇獲得的分成收入，聽花島方面提到，每部在500萬左右。
當(dāng)前，短劇這個(gè)賽道上擠滿大量玩家，嚴(yán)重的內(nèi)卷抬高了編劇、制片、投流的門檻，“短劇行業(yè)降溫”“賺錢更難了”的聲音此起彼伏。
而聽花島卻是爆款頻出。咪蒙團(tuán)隊(duì)通過對劇集內(nèi)容的把控、對消費(fèi)者情緒的拿捏、大規(guī)模的投流營銷，在短劇行業(yè)中繼續(xù)掘金。
除此之外，咪蒙團(tuán)隊(duì)《閃婚老伴是豪門》的推廣中，采用了端原生的商業(yè)模式，這種模式能最大限度地減少平臺的分成比，為制作方帶來更高的收益。
在短劇行業(yè)的“紅海”中，咪蒙又探索出了一片“藍(lán)?！?，只是，這條路依然伴隨著爭議與質(zhì)疑，考驗(yàn)著咪蒙團(tuán)隊(duì)的應(yīng)對能力。
01 短劇降溫，但咪蒙的短劇還在爆
2024年，短劇開始出現(xiàn)降溫的跡象，不管是制作端還是投放端，都感受到了行業(yè)內(nèi)卷帶來的壓力。
今年3月，“一對夫婦做短劇每月進(jìn)賬4億多”的話題沖上熱搜，掀起了一場針對爆款短劇收入的討論，同時(shí)也揭開了短劇行業(yè)中，沒那么賺錢的另一角。
彼時(shí)，鳳凰網(wǎng)科技就曾報(bào)道，有短劇行業(yè)從業(yè)者表示，行業(yè)沒有大家想象的賺錢，多數(shù)短劇編劇的底薪在4000-6000元左右。編劇想拿提成還要看“小程序短劇”的充值數(shù)額，達(dá)到500萬或者1000萬以上才能拿到提成，“目前市場趨于飽和，10部短劇有1部能賺錢的概率都很低?！?/p>
除此之外，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，越來越多的實(shí)力玩家擠入短劇賽道。
點(diǎn)眾、九州等制作、投流一體平臺逐漸發(fā)展壯大，抖音、快手、B站等一眾視頻平臺紛紛推出短劇扶持計(jì)劃，像周星馳、開心麻花等影視行業(yè)知名導(dǎo)演、團(tuán)隊(duì)也開始宣布入局短劇。
周星馳發(fā)起的短劇劇場廠牌——九五二七，圖源九五二七劇場官方抖音
玩家更多，賽道就會更卷。短劇的制作門檻因此不斷被抬高，行業(yè)早已脫離了“抄抄就能火”的時(shí)代，編劇們用套路寫作的方式不管用了。
有短劇編劇向光子星球透露，近期，其向一家短劇公司投出了一部六集的初稿，文本總共雖不到一萬字，卻被吊了整整五天，最終還是等來了一句“抱歉”。
另有短劇劇本工作室負(fù)責(zé)人對每日經(jīng)濟(jì)新聞表示，“今年開年時(shí)，我們向多個(gè)平臺共計(jì)上了10個(gè)劇本，結(jié)果全部被‘?dāng)懒恕?023年我們只做同質(zhì)化的劇本，比如主角發(fā)生意外，就是需要‘熊貓血’，這種‘成功’我以為可以長時(shí)間復(fù)制下去，沒想到同樣的‘配方’今年都失靈了”。
誕生于碎片化信息時(shí)代的短劇，仍然無法擺脫其流量為王的生意本質(zhì)。短劇的成本除了制作，也離不開“投流”，高額的充值背后，往往也伴隨著巨額的投流成本。
大部分的短劇從業(yè)者活在“前期害怕劇不爆，后期難以承擔(dān)投流費(fèi)”的陰影中。行業(yè)整體及其看重投資回報(bào)比率——ROI指標(biāo)，只要ROI為正，投多少錢都能盈利。
但實(shí)現(xiàn)高ROI是一個(gè)艱難的命題。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，雖然部分短劇項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)高收益，但整體來看，行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“二八定律”，即20%的項(xiàng)目賺錢或保本，80%的項(xiàng)目虧損。
此外，負(fù)責(zé)將短劇的精華部分剪輯出來，投放到各個(gè)社交平臺的“投流手”，開始遭到裁員。21世紀(jì)報(bào)道顯示，多家公司正在對投流手崗位進(jìn)行裁員，規(guī)模在20%~30%左右。
不過，在業(yè)內(nèi)人士的“叫苦連天”中，咪蒙控制的聽花島團(tuán)隊(duì)仍是短劇行業(yè)的爆款制造機(jī)，近年來，社交平臺中常見的爆劇，不少都出自聽花島之手。
其中一部具有代表性的作品便是《我在八零年代當(dāng)后媽》。這部劇在今年春節(jié)前后推出，便立刻在彼時(shí)一眾“戰(zhàn)神”“總裁愛上我”等劇情相似的短劇作品中脫穎而出，還一度在圈內(nèi)掀起了“我在XX當(dāng)XX”的風(fēng)潮。
短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》截圖，圖源紅果短劇APP
2月12日，DataEye短劇熱力榜顯示，該劇上線當(dāng)日就沖上榜單第二，單日充值過2000萬。今年大年初四，這部短劇拿下抖音短劇熱力榜榜首，熱力值近千萬。
除了《我在八零年代當(dāng)后媽》，還有《裴總每天都想父憑子貴》、《引她入室》、《如此神秘的他》、《夜色將明》、《總裁的頭號佳妻》、《妖妃在上》、《宮女扶搖錄》等等，都是聽花島出品的。
尤其是最新的中老年短劇——《閃婚老伴是豪門》，成為聽花島春節(jié)后旋風(fēng)吸金的一部短劇。
該劇上線半月內(nèi)，抖音話題總量破25億，端原生播放量破5億，數(shù)日蟬聯(lián)各大短劇榜榜首，成為2024年的“全民爆款”網(wǎng)絡(luò)短劇。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)援引該劇監(jiān)制給出的數(shù)據(jù)，9月底，這部短劇的充值總額約為3000萬元，其中80%為投流成本與渠道費(fèi)用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200萬元左右。
在中老年賽道“風(fēng)生水起”后，聽花島又推出了一部主旋律題材短劇——《我在長征路上開超市》，該劇共5集，10月1日上線抖音，每天一集。
該劇一經(jīng)播出便引發(fā)了廣泛關(guān)注，抖音播放數(shù)據(jù)顯示，每一集內(nèi)的點(diǎn)贊量都能達(dá)到50萬以上，每集的評論區(qū)中至少有2.6萬條評論。
不過，在諸多的討論聲中，也存在著一些爭議。比如有觀眾認(rèn)為，紅軍長征這樣嚴(yán)肅的內(nèi)容不應(yīng)該加入太多現(xiàn)代化的、娛樂性的元素。
這些質(zhì)疑，并沒有阻止這部劇火爆，該劇播放7小時(shí)，單集播放量破千萬，話題量破億。
在短劇江湖，咪蒙和她的團(tuán)隊(duì)抓住了流量密碼。
02 短劇江湖，為什么火的是“咪蒙出品”？
在玩家眾多的短劇行業(yè)中，想要讓作品成為爆款，從內(nèi)容到營銷，一步都不能踏錯(cuò)。
以聽花島出品的爆款短劇為例，其從劇名就要懂得“拿捏”觀眾的情緒。
字?jǐn)?shù)較多的劇名，名稱中集齊了能“抓人”的詞匯。比如《我在八零年代當(dāng)后媽》、《閃婚老伴是豪門》、《裴總每天都想父憑子貴》。這些字眼排列組合所產(chǎn)生的獵奇感，都可能吸引觀眾多停留幾秒。
字?jǐn)?shù)較少的劇名，則讀起來都是朗朗上口且容易記憶的。尤其近期聽花島出品的一系列以復(fù)仇為主線的作品，劇名都有些神秘。如《引她入室》、《夜色將明》、《妖妃在上》、《宮女扶搖錄》等等。
短劇《妖妃在上》截圖，圖源紅果短劇APP
在劇情的設(shè)置上，短劇要滿足兩三集一個(gè)爽點(diǎn)的節(jié)奏。
電視劇《三生三世十里桃花》中的白淺，需要花16集才能從凡人素素飛升成為上仙。
而短劇里的女主角，往往從第一集就進(jìn)入復(fù)仇階段了。重生劇從主角重生睜開眼開始寫，逆襲劇從已經(jīng)準(zhǔn)備好逆襲開始寫，曾經(jīng)“憋屈”的過往只在閃回的回憶中出現(xiàn)，主人公辛苦努力的過程也被一筆帶過了。
爆劇劇本的邏輯雖然簡單，但都沒有出現(xiàn)太大的漏洞，主角的反常行為都事出有因，懸念很快就會有解答，很多劇本會在細(xì)節(jié)中對女性的美好性格做刻畫，這些設(shè)定都能拉來觀眾的好感。
比如復(fù)仇劇中的女主角們都沒有被仇恨沖昏頭腦，在關(guān)鍵時(shí)刻仍然保留著善良的本色；霸總劇中的女主角們在原生家庭、工作壓力的多重壓迫下，仍能保持樂觀積極的態(tài)度。
在不少爆劇中，也可以看到一些對電視劇進(jìn)行對標(biāo)和借鑒的影子，但看到最后會發(fā)現(xiàn)其沒有照搬原劇的套路。
比如《妖妃在上》中，女主角在滴血驗(yàn)親的水中加入白礬，意圖嫁禍貴妃與侍衛(wèi)有私，但最后事件的解決辦法卻是貴妃因害怕，直接承認(rèn)了自己的罪行。
另外，一些爆劇中還適時(shí)地加入一些金句，消費(fèi)者能從“金句”中獲得共鳴，這也考驗(yàn)著編劇們的筆力。
比如“沒有上岸第一劍、先斬意中人，對的人會站在你的前途里”“是她的喜歡為你鍍了一層金，讓你忘了你是誰”等等。
劇本要“爽”，制作團(tuán)隊(duì)也得跟上。爆劇選擇的演員雖然名氣不高，但長相都頗有辨識度，配角也較為貼合人物設(shè)定。
再看服化道、取景、拍攝節(jié)奏、布光等方面，不少爆款短劇做得像電視劇一樣精致。有的還采用一些鏡頭語言來做隱喻，比如《宮女扶搖錄》中，女主角設(shè)計(jì)讓嬤嬤搶走自己的水晶步搖后，鏡頭從木桌邊緣下方的方孔穿過，對女主角面容特寫，暗喻她當(dāng)時(shí)“夾縫求存”的處境。
短劇《宮女扶搖錄》截圖，圖源紅果短劇APP
內(nèi)容承制方不能出錯(cuò)，負(fù)責(zé)短劇宣傳任務(wù)的平臺方也要有強(qiáng)大的內(nèi)容識別和推流能力。
據(jù)了解，平臺方聚集著一群投流手，每個(gè)投流手會在正式投放前存100條左右素材在手，并根據(jù)規(guī)劃，匹配測試賬戶，分配幾千到幾萬的測試預(yù)算。
投流開始后，投流手會把剪輯好的短劇精彩片段放到平臺中嘗試，再根據(jù)后續(xù)的效果確定是否繼續(xù)投流或考慮是否重新剪輯片段。
投流手也負(fù)責(zé)給投出去的片段想好吸睛的文案，如“離婚后，他帶初戀去買飛機(jī)，意外看到大屏幕上的前妻，他崩潰了”“高質(zhì)量短劇來襲，看了女主也太上頭了吧，尤其是第13集”等等。此外，用戶在第幾集付費(fèi)，付多少錢，也都需要投流手參與決策。
聽花島作為內(nèi)容承制方，有兩個(gè)長期合作的平臺，分別是掌玩網(wǎng)絡(luò)和點(diǎn)眾科技，平臺對于爆劇的投流也較為慷慨。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，以《我在八零年代當(dāng)后媽》為例，按照行業(yè)普遍1：1.2的ROI計(jì)算，充值過億的神話背后，其投流成本往往在6000-8000萬元之間。
而且往往劇越爆，投流的周期就越長。根據(jù)DataEye短劇報(bào)告顯示，2024上半年，新劇平均投放時(shí)長，在6天左右，但爆款短劇投放時(shí)長則超100天，是新劇投放時(shí)長的16倍以上。
由此可見，短劇想要爆火，從制作到投流中的每一環(huán)都要考慮受眾能不能看到，看到后能不能付費(fèi)。
03 咪蒙，靠短劇究竟有多賺？
殺入短劇行業(yè)后，咪蒙玩轉(zhuǎn)過短劇所有的商業(yè)模式。
根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，當(dāng)前，短視頻平臺逐漸形成三種主要的微短劇模式：精品化廠牌劇/品牌總冠劇、情景劇/劇情類短視頻、端原生付費(fèi)劇。
從內(nèi)容類型上來看，上文提及的多數(shù)爆款短劇作品，大多屬于精品化廠牌劇/品牌總冠劇這一模式。其主要的商業(yè)模式為平臺聯(lián)合出品+流量分成、品牌總冠、品牌單元合作。
其中，平臺聯(lián)合出品+流量分成的形式，可以理解為平臺方負(fù)責(zé)出資，承制方負(fù)責(zé)內(nèi)容。合作生產(chǎn)的短劇，會回到平臺方進(jìn)行投流，再根據(jù)投流結(jié)果進(jìn)行分賬。
這種模式直接導(dǎo)致了高額投流費(fèi)用的產(chǎn)生。咪蒙團(tuán)隊(duì)是爆劇的產(chǎn)出者，但似乎不如抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺賺錢。
根據(jù)DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)顯示，在短劇上下游產(chǎn)業(yè)的流水分成來看，超八成的錢被抖音、快手等平臺賺走了。
另據(jù)紅星新聞報(bào)道，在《我在八零年代當(dāng)后媽》爆火之后，聽花島合作出品方點(diǎn)眾科技就被曝出月收入已達(dá)4億元。但其實(shí)控人之一陳瑞卿曾回應(yīng)稱，“真實(shí)情況沒有大家說的那么好，這個(gè)行業(yè)不像大家想的那么賺錢。收入和利潤是兩回事，我們的毛利率只有10%。”
在流量價(jià)格貴的大環(huán)境下，品牌定制短劇一度成為更多業(yè)內(nèi)人士喜愛的模式。
品牌定制短劇一個(gè)最典型的案例就是韓束，韓束與達(dá)人“姜十七”共計(jì)合作了五部品牌定制短劇，“姜十七”為韓束帶來了50億播放量與大幅提升的GMV；韓束則為“姜十七”帶來了更高的身價(jià)，據(jù)格隆匯彼時(shí)的報(bào)道，有數(shù)據(jù)顯示，“姜十七”的定制短劇一集的報(bào)價(jià)為55.8萬。
在韓束與“姜十七”相互成就之時(shí)，咪蒙又被曝出與姜十七所在的MCN銀色大地關(guān)系密切——銀色大地原來是咪蒙的團(tuán)隊(duì)。
據(jù)企查查顯示，銀色大地的法人為張靜思，她曾是咪蒙公司的股東之一。與此同時(shí)，銀色大地發(fā)布的招聘信息使用的郵箱前綴也為咪蒙的郵箱前綴“mm_hr”。種種跡象表明，銀色大地與咪蒙之間有著緊密的聯(lián)系。
圖源企查查
“原咪蒙的團(tuán)隊(duì)”可以說是銀色大地的底色。根據(jù)鞭牛士2023年8月的文章計(jì)算，“姜十七”“喬七月”“浩杰來了”三位隸屬于銀色大地的達(dá)人，90天預(yù)估總收入大約在4600多萬，一年下來創(chuàng)收超過1.8億。
近期，咪蒙又通過新的模式——端原生，賺到了純收入，也受到了業(yè)內(nèi)的再一次關(guān)注。
端原生短劇，即在抖音、快手等平臺直接創(chuàng)立短劇賬號，用戶可以直接在上面付費(fèi)觀看短劇，片方除了需要給以抖音為代表的平臺交付少許的服務(wù)費(fèi)，其他收入則可落入自己的口袋。
而最近在中老年賽道中爆火的《閃婚老伴是豪門》，采用的就是端原生的商業(yè)模式。
打開抖音平臺搜索該劇的名稱，就可以看到名稱為：短劇·閃婚老伴是豪門的賬號，點(diǎn)擊進(jìn)入后可以看到購買按鈕，點(diǎn)擊購買抖幣即可觀看全集。
短劇《閃婚老伴是豪門》主頁，圖源抖音APP
根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，當(dāng)前這部短劇的充值總額約為3000萬元，其中80%為投流成本與渠道費(fèi)用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200萬元左右。
有投資人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，由于過往傳統(tǒng)IAP商業(yè)模式的制片方分成僅為5%，《閃婚老伴是豪門》引發(fā)業(yè)內(nèi)的集中關(guān)注是因?yàn)樗亩嗽Ｊ将@得了純收入，成為細(xì)分賽道的范本。
除了商業(yè)模式的創(chuàng)新，《閃婚老板是豪門》爆了之后，短劇行業(yè)中又將涌現(xiàn)出一批面向中老年群體的短劇作品。
咪蒙和她的團(tuán)隊(duì)，可以說是在摸索中，吃到了短劇的第一波紅利。