文 | 斑馬消費(fèi) 陳碧婷
“雪糕刺客”銷聲匿跡之后，“酸奶刺客”恐怕也撐不下去了。
國(guó)慶節(jié)前夕，有關(guān)#酸奶刺客賣不動(dòng)了#的話題沖上微博熱搜，無(wú)數(shù)消費(fèi)者吐槽被酸奶的高價(jià)“背刺”，還要被品質(zhì)“背刺”。
如今接連面臨著銷量下滑、打折促銷、品牌翻車，曾作為消費(fèi)升級(jí)代表產(chǎn)品之一的高端酸奶，濾鏡還是碎了。
高端酸奶為何能夠賣出高價(jià)？當(dāng)紅利期過(guò)去，品牌還能怎么留住消費(fèi)者？
憑什么貴
2015年以前，國(guó)內(nèi)大多乳企巨頭受限于冷鏈運(yùn)輸?shù)裙?yīng)鏈體系的不完善，對(duì)低溫酸奶的重視度并不高。
哈根達(dá)斯母公司法國(guó)優(yōu)諾集團(tuán)，反其道而行之，推出135毫升定價(jià)8元的高端酸奶，號(hào)稱100%生牛乳，很快就在以上海為代表的華東市場(chǎng)引發(fā)消費(fèi)熱潮。
在前些年消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，各路玩家開(kāi)始紛紛切入酸奶賽道。數(shù)據(jù)顯示，2015年前后我國(guó)酸奶企業(yè)注冊(cè)量從472家激增至1282家，前段時(shí)間深陷消毒水風(fēng)波的簡(jiǎn)愛(ài)等網(wǎng)紅品牌也誕生于這個(gè)時(shí)期。
在乳制品行業(yè)分析師看來(lái)，酸奶變得越來(lái)越貴，是國(guó)內(nèi)酸奶高端化的具體表現(xiàn)。
酸奶的價(jià)格，能從幾元錢一路上漲到十幾元甚至幾十元，各品牌對(duì)高端酸奶的營(yíng)銷策略“居功至偉”。
最常打的是健康牌，零糖零脂零添加、富含活性乳酸菌、有助于改善腸道微生態(tài)，種種特性完美契合當(dāng)代人對(duì)健康的追求。
配料表也越來(lái)越難看懂，維生素只是入門，花青素、煙酸、白蕓豆提取物等，讓人眼花繚亂。
為樹(shù)立起高端定位，品牌重金邀請(qǐng)知名明星代言，各大直播間和社交平臺(tái)瘋狂種草來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智。與此同時(shí)，較少打折促銷，維持價(jià)格底線。
增強(qiáng)社交屬性，是高端酸奶屢試不爽的策略。以“酸奶界的愛(ài)馬仕”Blueglass為例，高顏值+滿杯料，引來(lái)無(wú)數(shù)年輕人為之折腰。
光環(huán)褪去
隨著理性消費(fèi)的回歸，去年以來(lái)，低溫酸奶市場(chǎng)下降的趨勢(shì)，到現(xiàn)在仍未得到改觀。
據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年一季度線下酸奶品類整體銷售額再次下滑11.46%，銷售量則同比下滑12.69%。
在整體市場(chǎng)背景之下，品質(zhì)配不上高價(jià)，甚至被疑為智商稅，消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離高端酸奶。
購(gòu)買高端酸奶的消費(fèi)群體，多是為健康買單，可真能達(dá)到這樣的效果嗎？
以高端酸奶經(jīng)常宣稱的百億活性益生菌為例，人體中的細(xì)菌數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，百億益生菌能夠帶來(lái)的改變非常細(xì)微。很多高端酸奶喜歡突出保加利亞乳桿菌等發(fā)酵菌種，如今，這也早已不是什么稀罕物。至于蛋白質(zhì)含量，很多普通酸奶可能還高于所謂的“高端酸奶”。
更讓人難以接受的是，高價(jià)購(gòu)買的高端酸奶，還多次因食安問(wèn)題翻車。
2022年4月，卡士推出的“餐后一小時(shí)”酸奶被上海市監(jiān)局抽檢發(fā)現(xiàn)酵母超標(biāo)60倍；今年8月簡(jiǎn)愛(ài)酸奶深陷消毒水風(fēng)波。黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)卡士和簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的投訴量已達(dá)數(shù)百條，大多集中在產(chǎn)品變質(zhì)、有異物、食用后嘔吐等問(wèn)題。
以上只是預(yù)包裝酸奶的“坑”，事實(shí)上，最近兩年異軍突起的現(xiàn)制酸奶品牌，日子同樣不好過(guò)。
茉酸奶從今年初到6月已經(jīng)閉店142家，超過(guò)過(guò)去4年的閉店之和；Blueglass被消費(fèi)者吐槽只剩下顏值還有一戰(zhàn)之力；K22的草莓酸奶被質(zhì)疑拿草莓干代替……
回歸產(chǎn)品
據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告數(shù)據(jù)，目前我國(guó)人均酸奶消費(fèi)水平低于世界平均水平，僅為日本的1/6，還有較大的增長(zhǎng)潛力。
對(duì)于高端品牌們而言，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，想在賽道繼續(xù)掘金，得先活下去。過(guò)去，始終堅(jiān)持價(jià)格底線的高端品牌們，也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，打折促銷成為常態(tài)。
在各大線下商超等渠道，卡士“餐后一小時(shí)”（250g）從此前的10元每瓶已經(jīng)下滑到現(xiàn)在10元兩瓶、簡(jiǎn)愛(ài)（135g）從6元每杯下滑到不足5元、君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇（150g）只要6元就能買到、蒙牛冠益乳更是推出了“買2贈(zèng)1”活動(dòng)，每瓶100g售價(jià)6.6元。
不僅是價(jià)格，高端酸奶品牌回歸產(chǎn)品本身，才是決勝未來(lái)的關(guān)鍵。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，酸奶品牌已經(jīng)在調(diào)整自身定位，更加注重性價(jià)比，同時(shí)還要從功能屬性出發(fā)，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。
這一點(diǎn)或許可以參考此前的日本酸奶市場(chǎng)。日本乳企在進(jìn)行本土化改造過(guò)程中，將酸奶產(chǎn)品和紅薯、板栗、抹茶等食材結(jié)合，創(chuàng)下不俗銷量；同時(shí)還對(duì)品類進(jìn)一步細(xì)分開(kāi)發(fā)出了防痛風(fēng)酸奶、控三高酸奶和植物基酸奶等產(chǎn)品，解決不同人群的個(gè)性化需求。
國(guó)內(nèi)乳企在這方面已經(jīng)有了些許動(dòng)作，針對(duì)很多消費(fèi)者喜歡酸奶配堅(jiān)果的需求，市場(chǎng)上出現(xiàn)了堅(jiān)果酸奶、攪拌酸奶等新品。來(lái)自江蘇的“新小莓”，三年時(shí)間內(nèi)銷售額就從0.3億元增長(zhǎng)到了2.6億元。除此之外，還包括為運(yùn)動(dòng)人士推出的高蛋白酸奶，老年人所需的增強(qiáng)免疫力酸奶等。
當(dāng)產(chǎn)品回歸本質(zhì)，而不單單是講故事，品牌、企業(yè)和行業(yè)，才有生命力。