文｜悅幕中國(guó)電影觀(guān)察 龐宏波
再撤檔。自春節(jié)檔四部影片集體撤檔之后，國(guó)慶檔再次出現(xiàn)了兩部影片攜手撤檔。10月3日晚，《出入平安》和《皮皮魯和魯西西》兩片官宣退出國(guó)慶檔。
兩部影片相繼退出，自然有內(nèi)容質(zhì)量的“內(nèi)因”。但不容忽視的是，今年國(guó)慶檔實(shí)際上有一個(gè)非常值得關(guān)注的“外因”。今年國(guó)慶檔新片多達(dá)10部，其中5部影片都是由貓眼一家發(fā)行公司發(fā)行。
在映前階段，就有不少影院經(jīng)理反映貓眼將國(guó)慶檔發(fā)行的所有影片打包與影院談排片合作，而且整體達(dá)到了八成以上。這帶來(lái)的結(jié)果就是非貓眼發(fā)行的影片，可能在初期排片上就處于一定的劣勢(shì)。
而從另外一個(gè)角度，超半數(shù)影片由一家發(fā)行公司發(fā)行，雖然可以最大化的組合利用影片發(fā)行預(yù)算，但是想要對(duì)所有影片面面俱到非常困難。發(fā)行端的“獨(dú)家”影響的其實(shí)不僅僅是影片的利益，對(duì)于影院排片的“指導(dǎo)”以及吸引更多觀(guān)眾入場(chǎng)，可能都是不容被忽視的實(shí)際問(wèn)題。
1、“打包發(fā)行”下，逆襲的幾率是否被降低了？
好片可能更難被“看見(jiàn)”。
今年國(guó)慶檔，最大的一個(gè)特征在于影片數(shù)量多。從新片來(lái)說(shuō)一共有多達(dá)10部影片定檔，如果再加上9月27日上映的《變形金剛：起源》和依然有一定熱度的《里斯本丸沉沒(méi)》以及《出走的決心》，今年國(guó)慶檔算是供給最為豐富的一個(gè)國(guó)慶檔之一。從類(lèi)型的角度來(lái)說(shuō)也基本涵蓋了各個(gè)類(lèi)型，所以本身非常多元。
第二個(gè)特征在于今年國(guó)慶檔實(shí)際上沒(méi)有絕對(duì)的頭部。從今年國(guó)慶檔的預(yù)售表現(xiàn)來(lái)看，在預(yù)售總票房1億的檔口，《749局》、《浴火之路》、《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》暫列檔期預(yù)售票房前三位，且三者差距沒(méi)有過(guò)大。而緊隨其后的影片，互相之間的預(yù)售票房差距在200萬(wàn)以?xún)?nèi)。沒(méi)有絕對(duì)的頭部，就意味著今年國(guó)慶檔在機(jī)會(huì)上相對(duì)比較均等。然而從事實(shí)的角度來(lái)看，今年國(guó)慶檔未必如此。
現(xiàn)如今倒推《出入平安》的撤檔，一方面在于電影初期爭(zhēng)取的排片就極其有限，開(kāi)局就進(jìn)入到了“地獄模式”；另一方面在于電影排片持續(xù)壓縮，10月3日進(jìn)一步壓縮到了2.1%，盡管主創(chuàng)依然在堅(jiān)持路演，但是嚴(yán)重“排片掉隊(duì)”導(dǎo)致影片的宣發(fā)動(dòng)作無(wú)法將目標(biāo)受眾拉進(jìn)影院，看不到逆襲的可能。
可《出入平安》并不是一部小體量電影，電影導(dǎo)演劉江江上一部電影《人生大事》在2022年進(jìn)入了15億票房俱樂(lè)部，主演肖央、阿云嘎、古力娜扎也有一定的市場(chǎng)認(rèn)知度。再加上唐山大地震的題材，對(duì)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)是具備一定吸引力的。電影“掉隊(duì)”永遠(yuǎn)無(wú)法回避的自然是電影的質(zhì)量問(wèn)題，但是對(duì)于《出入平安》這樣體量的影片來(lái)說(shuō)，上映前四天排片占比從8.8%下降到2.1%，都是非常意外的。
也正是因?yàn)椤冻鋈肫桨病返摹俺鼍帧?，?yīng)該關(guān)注到“打包發(fā)行”可能存在顧此失彼的問(wèn)題。發(fā)行公司在一個(gè)檔期內(nèi)發(fā)行半數(shù)以上的影片，自然有重點(diǎn)和非重點(diǎn)的區(qū)分。而且一旦有影片發(fā)生“掉隊(duì)”，同樣也需要對(duì)資源的再分配來(lái)達(dá)到利益的最大化。從發(fā)行公司的角度來(lái)說(shuō)當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)。
但是落實(shí)到具體影片身上，發(fā)行投入的不足會(huì)導(dǎo)致排片掉隊(duì)甚至出局。對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何一部影片愿意眼睜睜看著自己的影片被放棄，讓主創(chuàng)們付出多年的心血付之東流。
《浴火之路》作為非貓眼“打包發(fā)行”排片最多的電影，在首日爭(zhēng)取到了17.5%的排片。盡管10月3日《浴火之路》已經(jīng)逆襲至單日票房第二，但是從第一天排片17.5%到第四天排片18.3%，排片逆漲僅為0.8%。這也說(shuō)明，在“打包發(fā)行”的擠壓之下，即使映后路人口碑不錯(cuò)，票房上漲趨勢(shì)明顯，也難以爭(zhēng)取到更大的排片空間，降低了“逆襲”的幾率?？梢钥吹?，對(duì)于影片來(lái)說(shuō)排片是“生死權(quán)”，但今年國(guó)慶檔發(fā)行過(guò)度集中的潛在改變也帶來(lái)了影片走勢(shì)上的不同。
2、影院經(jīng)理最忙碌的國(guó)慶檔，不能再讓終端更被動(dòng)了
刺激市場(chǎng)活力，需要不斷調(diào)動(dòng)影院的積極性。
由于近年來(lái)整個(gè)電影市場(chǎng)的“片荒”，導(dǎo)致影院長(zhǎng)期處于一個(gè)極度被動(dòng)的角色。被戲稱(chēng)為“綁架式排片”已經(jīng)不是第一次在熱門(mén)檔期出現(xiàn)，對(duì)于影院來(lái)說(shuō)市場(chǎng)嚴(yán)重冷熱不均，冷檔期可能需要壓縮營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái)節(jié)約成本，熱檔期可能在排片上喪失主動(dòng)權(quán)，那么對(duì)于影院來(lái)說(shuō)一方面可能會(huì)增加惰性，徹底“躺平”。另一方面則可能讓影院經(jīng)營(yíng)變得更加困難。
在今年的國(guó)慶檔開(kāi)啟之前，影院經(jīng)理就陷入到了兩難境地。根據(jù)影院經(jīng)理流露出來(lái)的合作方案，十一當(dāng)天貓眼“打包發(fā)行”合作的場(chǎng)次占比為83%。所以，一旦影院同貓眼達(dá)成合作，那么留給其余五部影片的排片空間就極其有限。
而且，今年國(guó)慶檔前三天，10部新片里有8部排片和票房倒掛，這意味著目前整個(gè)檔期的排片可能存在著很大的不合理之處。對(duì)于影院來(lái)說(shuō)可能在單場(chǎng)票房產(chǎn)出上有一定的損失，不少影院經(jīng)理也表示今年國(guó)慶一直在瘋狂修改排片成為了最忙碌的一個(gè)國(guó)慶檔。
在熱門(mén)檔期，影院經(jīng)理原本通過(guò)預(yù)售、營(yíng)銷(xiāo)以及影院輻射的核心受眾等多重因素給予排片上的差異。一旦發(fā)行資源過(guò)度集中，影院在合作中處于絕對(duì)被動(dòng)局面，那么對(duì)影院自身的利益和終端長(zhǎng)期的活力都可能會(huì)有不小的影響。
3、大檔期需要“專(zhuān)注”給予觀(guān)眾安全感，重獲觀(guān)眾需要的不僅僅是內(nèi)容質(zhì)量
“為什么電影檔期越來(lái)越隨意了？”。
今年國(guó)慶檔的大盤(pán)首日4.94億，是近十年國(guó)慶檔首日票房第四高。但次日大盤(pán)就下滑至3.73億，10月4日已經(jīng)跌至2.69億，整體的高開(kāi)低走又將國(guó)慶檔的票房壓力拉高。這一方面是因?yàn)楣┙o側(cè)內(nèi)容質(zhì)量的不穩(wěn)定帶來(lái)的口碑爭(zhēng)議，勸退了一部分“路人觀(guān)眾”，另外一方面，檔期影片“過(guò)度集中”帶來(lái)部分影片的排片困境，某種程度上也造成了“核心觀(guān)眾”的入場(chǎng)困難。
從今年國(guó)慶檔來(lái)說(shuō)，有不少觀(guān)眾表示《出入平安》“看不到”。這個(gè)看不到，是源于電影初始排片本就稀少，在其他影片的擠壓下，觀(guān)眾也很難找到合適的觀(guān)影時(shí)間。這對(duì)于電影希望爭(zhēng)取到的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種直接打擊。無(wú)奈之下，國(guó)慶檔兩部新片選擇“跳車(chē)”，讓本就脆弱的電影行業(yè)背上了“玩兒不起就跑”的新罵名，也給觀(guān)眾造成了傷害，而電影觀(guān)眾長(zhǎng)期的流失，必然會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入到惡性循環(huán)。
對(duì)于供給側(cè)來(lái)說(shuō)，大檔期如果只求“量”而不求“質(zhì)”，長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)持續(xù)降低觀(guān)眾的入場(chǎng)意愿，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，過(guò)度擁擠的檔期，也無(wú)法在短期內(nèi)有效的落實(shí)宣發(fā)動(dòng)作。
總之，市場(chǎng)需要回歸到理性發(fā)展，一定需要各個(gè)環(huán)節(jié)的“理性”。檔期、發(fā)行的過(guò)度集中，對(duì)片方、對(duì)影院、對(duì)觀(guān)眾、對(duì)行業(yè)帶來(lái)的直接影響都值得商榷。
如今，整個(gè)產(chǎn)業(yè)自上而下都需要激發(fā)出更大的活力。行業(yè)不僅要更高質(zhì)量的影片，來(lái)滿(mǎn)足觀(guān)眾日益增高的觀(guān)影需求。檔期的精細(xì)化、差異化發(fā)行策略也變得尤為重要，不盲目扎堆大檔期，落地有效宣發(fā)動(dòng)作，才有可能重新迎回觀(guān)眾。