文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽
“以前聯(lián)名主要還是偏頭部品牌在投入，但現(xiàn)在很多成立一兩年的新品牌也在做?！?/p>
“聯(lián)名合作涉及全品類，各類聯(lián)名需求都比較旺盛。”
“與日本和歐美相比，我們的IP產(chǎn)業(yè)在商品化上還有一定差距，許多具有潛力的優(yōu)秀IP的商業(yè)價(jià)值尚未被充分挖掘?！?/p>
經(jīng)歷了去年一年的沸騰后，IP聯(lián)名步入了常態(tài)化，以平均每月超50個(gè)聯(lián)名活動(dòng)上線的頻率進(jìn)行中。
8月至9月期間，就有超過(guò)100個(gè)IP聯(lián)名陸續(xù)推出。路過(guò)商場(chǎng)的奶茶店、潮玩店、美妝店，隨時(shí)都能看到各種各樣的聯(lián)名產(chǎn)品，或者遇到適合打卡的主題門(mén)店。
部分品牌甚至單月聯(lián)名頻率在三次及以上，比如肯德基、必勝客、瑞幸。
此前，IP聯(lián)名常態(tài)化主要是在茶飲行業(yè)和快餐行業(yè)，畢竟這一新的營(yíng)銷方式最初起于快餐，興于茶飲。但近幾個(gè)月，越來(lái)越多零食品牌、瓶裝飲料、包括日用品都開(kāi)始頻繁聯(lián)名，例如食族人、良品鋪?zhàn)印⒖祹煾怠?/p>
不同于茶飲行業(yè)，這些品牌過(guò)去對(duì)于IP聯(lián)名相對(duì)謹(jǐn)慎，因?yàn)槁?lián)名意味著需要重新設(shè)計(jì)、定制包裝，耗時(shí)更久，難度更大，成本也會(huì)更高。
之前某飲料品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，“我們做IP聯(lián)名時(shí)，因?yàn)樾枰ㄖ埔桌蓿移鹩喠烤陀惺畮兹f(wàn)罐，因此確立合作之后，品牌、電商、物流、設(shè)計(jì)等部門(mén)需要同步啟動(dòng)，籌備需要至少2個(gè)月?！?/p>
因此這些茶飲外的行業(yè)過(guò)去雖然也有相關(guān)的IP聯(lián)名合作，但頻率相對(duì)較低。
而如今，越來(lái)越多品牌瞄準(zhǔn)IP聯(lián)名。諸多零食飲料品牌入局的背后，不僅意味著IP聯(lián)名這一營(yíng)銷方式已經(jīng)步入了新階段，也透露出一種彌漫于行業(yè)中的焦慮感：IP聯(lián)名能否拯救下滑趨勢(shì)、帶來(lái)生機(jī)或者新的可能，就像其在茶飲領(lǐng)域創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)商業(yè)佳話？
因?yàn)檫@些開(kāi)始聯(lián)名的行業(yè)，或多或少都處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、利潤(rùn)空間被無(wú)限壓縮等相對(duì)膠著的發(fā)展階段。比如部分零食品牌就出現(xiàn)了嚴(yán)重的利潤(rùn)危機(jī)，飲料品牌0.5毛或者1塊的價(jià)格變動(dòng)，就會(huì)被消費(fèi)者冠以“背刺”之名。
此外，不得不關(guān)注的是，愈演愈烈的聯(lián)名熱情下，熱門(mén)IP的頻繁亮相也在消耗著粉絲的熱情，聯(lián)名不論從IP選擇到玩法設(shè)置，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。這種背景下，品牌做IP聯(lián)名也面臨著新的挑戰(zhàn)，即選擇什么樣的IP能出圈？在每天都有IP聯(lián)名推出的當(dāng)下，還能玩出什么新意？
IP聯(lián)名在茶飲品牌已經(jīng)不算新鮮事，但今年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多茶飲外的行業(yè)開(kāi)啟常態(tài)化聯(lián)名。
“聯(lián)名合作涉及到全品類及品牌，且各個(gè)IP不太一樣。日漫類以商品化聯(lián)名居多，國(guó)潮類IP以聯(lián)合營(yíng)銷類居多。以中國(guó)京劇為例，目前已經(jīng)合作了易開(kāi)得、英特爾、京東、吉利汽車以及某零食品牌，各類聯(lián)名需求較旺盛”，杰外動(dòng)漫中國(guó)京劇IP的負(fù)責(zé)人季澤洋告訴我們。
“不同品牌對(duì)于聯(lián)名需求不同，但主要集中在兩大類，即提升品牌影響力or提升商品轉(zhuǎn)化率，對(duì)應(yīng)的國(guó)潮類IP提升品牌影響力＞轉(zhuǎn)化率，日漫類IP轉(zhuǎn)化率＞提升品牌影響力?！?/p>
諸多新入局的品類中，最顯著的就是瓶裝飲料品牌，近2個(gè)月，康師傅、多多檸檬茶、明治乳業(yè)、真果粒、?？獭煽诳蓸?lè)都陸續(xù)推出了聯(lián)名合作。
一定程度上，瓶裝飲料與現(xiàn)制茶飲之間有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，茶飲品牌在聯(lián)名上的玩法和成功案例有借鑒意義。但如前所述，兩者之間的銷售模式、產(chǎn)品周期等差異性，也決定了瓶裝飲品在IP聯(lián)名上有諸多限制。
不過(guò)不論難易，瓶裝飲料瞄準(zhǔn)IP聯(lián)名是確定的事實(shí)，尤其是8月瑞幸與《黑神話·悟空》的成功也再次向各行各業(yè)證明了IP聯(lián)名仍有無(wú)數(shù)可能。
“瑞幸與《黑神話·悟空》的熱度也刺激了很多快消品牌，很多品牌都開(kāi)始尋覓合適的IP合作了，這次合作的確觸達(dá)了很多此前并不關(guān)注聯(lián)名的品牌和消費(fèi)者”，廣州未聞花名動(dòng)漫有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人王文彬告訴我們。
除了兄弟行業(yè)帶來(lái)的刺激，瓶裝飲料本身也面臨著更大的行業(yè)挑戰(zhàn)、急需破局。如今瓶裝飲料面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一點(diǎn)都不亞于茶飲品牌，一邊是已經(jīng)打出自己江山的國(guó)民品牌，一邊是層出不窮的新品牌，從口味到包裝審美、再到價(jià)值主張，消費(fèi)者總有得選。
同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)之后，消費(fèi)者對(duì)于瓶裝水的價(jià)格也愈發(fā)敏感，怡寶、農(nóng)夫山泉等不少老品牌加入價(jià)格戰(zhàn)，1L的大瓶“屌絲飲料”備受年輕人寵愛(ài)。
再加之現(xiàn)制茶飲的擠壓，飲料品牌要想脫穎而出越來(lái)越難，IP聯(lián)名順勢(shì)成為品牌們青睞的營(yíng)銷方式。
其次，包括良品鋪?zhàn)?、阿爾卑斯、荷氏薄荷糖等在?nèi)零食品牌也加入了聲勢(shì)浩大的IP聯(lián)名隊(duì)列，這與零食品牌們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的焦慮密切相關(guān)。
零食品牌的焦慮氛圍，從各個(gè)企業(yè)的財(cái)報(bào)中就能窺見(jiàn)一二。上半年良品鋪?zhàn)涌偁I(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下滑了2.52%、87.38%；第三季度好想你雖然總營(yíng)收同比增加了16.44%，但凈利潤(rùn)同比減少98.73%；來(lái)伊份上半年的總營(yíng)收和陸潤(rùn)也都分別下降了15.05%、72.56%。而鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌憑借捆綁量販零食店實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)的兩極分化說(shuō)明，零食品牌的發(fā)展也到了分叉路口，如果不及時(shí)調(diào)整策略，極有可能被行業(yè)淘汰。這在一定程度上促使了品牌們更積極主動(dòng)地去探索新的營(yíng)銷方式。
“很多品牌也面臨著客群老化的問(wèn)題，需要更多新的消費(fèi)者。另外很多品牌需要不斷推出新品，如果僅靠產(chǎn)品會(huì)比較難，但通過(guò)IP在包裝上進(jìn)行變化會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感”，王文彬表示。
此外，越來(lái)越多線下零售集合店也開(kāi)始進(jìn)行IP聯(lián)名。這雖然不算是新趨勢(shì)，但“吃谷熱”正在卷入更多潮玩之外的線下零售品牌，8月屈臣氏與哆啦A夢(mèng)聯(lián)名合作，并推出了水杯、公仔、化妝包、手提包、頸枕等多款周邊，激起了很多網(wǎng)友的童年記憶和購(gòu)買(mǎi)欲。
網(wǎng)友們紛紛表示，“全都想要”、“小時(shí)候看哆啦A夢(mèng)，長(zhǎng)大還看”、“看到要走不動(dòng)了”。
也有部分日用品也推出了聯(lián)名合作，維達(dá)與線條小狗合作推出了餐巾紙、濕廁紙、手帕紙；卡西歐與《咒術(shù)回戰(zhàn)》、公益組織進(jìn)行聯(lián)名；手機(jī)殼品牌CASEBANG與寶可夢(mèng)推出聯(lián)名手機(jī)殼。但相比上述行業(yè)，這些行業(yè)的IP聯(lián)名頻率較低，也暫時(shí)沒(méi)有形成某種規(guī)律。
在多方面的刺激下，諸多非茶飲類、非頭部的中小品牌或開(kāi)始試水，或準(zhǔn)備入局。IP聯(lián)名這一營(yíng)銷方式開(kāi)始從茶飲品牌向其他行業(yè)的蔓延。“但在高昂的聯(lián)名授權(quán)費(fèi)下，很多新品牌雖然會(huì)考慮，但暫時(shí)不會(huì)將IP聯(lián)名作為常態(tài)營(yíng)銷動(dòng)作”，王文彬提到。
結(jié)合過(guò)往案例，IP聯(lián)名的確有創(chuàng)造商業(yè)佳話的能力，至今仍然能挑動(dòng)行業(yè)和消費(fèi)者的神經(jīng)。
而部分才開(kāi)始入局的品牌，也嘗到了IP聯(lián)名的甜頭。不久前，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)啟了與《全職高手》的合作，并推出了價(jià)格188元的聯(lián)名大禮包，目前在淘寶的銷量為700+，總銷售額超13w；?？膛c《咒術(shù)回戰(zhàn)》聯(lián)名的電解質(zhì)飲料一經(jīng)上線，就多平臺(tái)售罄，還沖上了抖音沖飲榜第一。
“?？唐放圃诔晒ν瞥鍪卓钆c《咒術(shù)回戰(zhàn)》聯(lián)名的PLUS電解質(zhì)飲料后，在首輪上線期間，線上線下總銷售額就突破500萬(wàn)元，并在破圈人群中建立了良好的口碑和品牌心智”，?？唐放曝?fù)責(zé)人劉世煜告訴我們。
對(duì)于成立剛滿三年的品牌，IP聯(lián)名的確為品牌帶來(lái)了很好的效益。據(jù)內(nèi)部消息，?？陶e極籌備第二波與《咒術(shù)回戰(zhàn)》的聯(lián)名企劃，計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
但除此之外，并沒(méi)有更多值得行業(yè)沸騰的成績(jī)，當(dāng)然更是不及瑞幸與《黑神話·悟空》的聯(lián)名帶來(lái)的影響。
因此，從這些新入局的行業(yè)本身出發(fā)，IP聯(lián)名還有多大的魅力，是否能真的帶來(lái)的口碑與銷量的雙收，尤其是能否真正助力品牌在內(nèi)卷中崛起，還需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
最關(guān)鍵的因素，在于IP聯(lián)名本身正在被消費(fèi)者脫敏，邊際效應(yīng)也明顯開(kāi)始遞減。
當(dāng)然這一問(wèn)題存在于所有做IP聯(lián)名的品牌上，包括茶飲品牌。被稱為“聯(lián)名之王”、靠IP聯(lián)名打出圈的喜茶，去年還通過(guò)與FENDI、周大福等品牌的聯(lián)名，掀起了社交平臺(tái)的討論熱度，也被反復(fù)當(dāng)作成功案例提及，但今年聲量明顯有所降低。
瑞幸也是同樣，在《黑神話·悟空》之前，上次靠聯(lián)名讓全民沸騰還是去年9月與茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”。
不過(guò)喜茶、瑞幸經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的摸索，在IP聯(lián)名也沉淀出了各自獨(dú)特的打法，喜茶的IP聯(lián)名更多是為“健康”這一新的品牌理念服務(wù)，瑞幸也是將IP聯(lián)名與新品推出強(qiáng)綁定。
而對(duì)于這些才開(kāi)始大肆聯(lián)名的品牌而言，如何從一開(kāi)始就找到適合自己的打法非常重要，否則就會(huì)“吃力不討好”。但觀察這些品牌的聯(lián)名玩法，主要還是借鑒茶飲品牌。
基礎(chǔ)玩法就是產(chǎn)品+周邊贈(zèng)送。關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品根據(jù)不同品牌主要分為限定禮盒，如阿爾卑斯；未重新設(shè)計(jì)包裝的限定產(chǎn)品，如康師傅茉莉蜜茶；重新設(shè)計(jì)了包裝的定制產(chǎn)品，如?？?；以及少數(shù)借IP聯(lián)名推出的新品，例如食族人與《時(shí)光代理人》的聯(lián)名，就同步推出了新口味產(chǎn)品“徐州風(fēng)味肉醬米線”，并重新設(shè)計(jì)了包裝。
配合活動(dòng)的周邊主要是吧唧、立牌、冰箱貼、貼紙、透卡等，行業(yè)間、品牌間差異性不大，尤其是一個(gè)IP可以同時(shí)聯(lián)名多品牌的當(dāng)下，可替代性極強(qiáng)。
而且除了本身落地更復(fù)雜外，茶飲、零售店之外大多數(shù)品牌并沒(méi)有線下空間，無(wú)法在主題店和門(mén)店服務(wù)上優(yōu)化，無(wú)法滿足消費(fèi)者的線下沉浸式體驗(yàn)，屬于一個(gè)硬傷。
此外，IP聯(lián)名還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是品牌與IP的匹配度。“很多品牌剛開(kāi)始不了解，選擇的IP跟自己的客群不重合，其次是品牌的渠道建設(shè)，如果渠道觸達(dá)本身搭建的不完善，僅靠聯(lián)名很難出業(yè)績(jī)”，王文彬補(bǔ)充道。
“對(duì)絕大多數(shù)品類來(lái)說(shuō)，IP是加分項(xiàng)，屬于錦上添花，并非立身之本。品牌還是需要將自己的渠道建設(shè)到位，這才是品牌銷量的基本盤(pán)?！?/p>
總之，套路化、常態(tài)化的IP聯(lián)名已經(jīng)越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者了。因此品牌想靠IP聯(lián)名出圈或者賣(mài)出更多產(chǎn)品，更重要的是在完善渠道建設(shè)、洞察行業(yè)變化和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，找到合適的IP、設(shè)計(jì)創(chuàng)新周邊，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
雖然IP聯(lián)名出圈難是事實(shí)，但也不是說(shuō)成功無(wú)跡可尋、只憑天意，觀察近期出圈的案例，其實(shí)都是找到了突破口，或者從IP的選擇上、或者在玩法創(chuàng)新上。
從IP選擇的視角，雖然大規(guī)模的聯(lián)名需求，帶來(lái)了巨大的商業(yè)空間，但也能明顯感知到IP聯(lián)名的同質(zhì)化，批量推出的合作，正在無(wú)聲息地稀釋著聯(lián)名的熱度，包括IP本身的價(jià)值。舉個(gè)例子，9月26日，女性向沉浸式劇情卡牌手游《如鳶》開(kāi)啟公測(cè)，同時(shí)《如鳶》也公布了28家品牌聯(lián)名。
而這種趨勢(shì)已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，觀察近三個(gè)月的品牌聯(lián)名案例，《時(shí)光代理人》、《戀與深空》、線條小狗等IP頻繁出現(xiàn)。
高頻聯(lián)名還引發(fā)了粉絲的不滿，“時(shí)光代理人你是要卷錢(qián)跑路了嗎，天天搞聯(lián)名，出完一個(gè)又一個(gè)”、“每次聯(lián)名體驗(yàn)都不好，我也是逐漸從溺愛(ài)到祛魅了”，不少人如此評(píng)論。這種反饋，不論是對(duì)品牌還是IP方都沒(méi)有益處。
基于此，熱門(mén)IP或許可以帶來(lái)一定保障，但選擇真正稀缺、且有知名度的IP，才能撬動(dòng)大流量。
除了瑞幸與《黑神話·悟空》外，8月底奈雪的茶與哈利·波特的聯(lián)名，也成功出圈了。上線當(dāng)天，就有大量粉絲搶先下單，還引發(fā)了哪個(gè)院關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品賣(mài)的更多的爭(zhēng)議。在小紅書(shū)上，#奈雪哈利波特聯(lián)名 有超千萬(wàn)的瀏覽，微博上也有不少網(wǎng)友曬單討論。
這些聯(lián)名之所以能脫穎而出，前提就是IP本身的稀缺性，雖然哈利·波特陸續(xù)有聯(lián)名合作推出，但相比當(dāng)下的聯(lián)名推出高頻次，還算是很克制的節(jié)奏。
“當(dāng)前國(guó)內(nèi)的聯(lián)名市場(chǎng)似乎已經(jīng)進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，但大部分仍然采用代理模式。與日本和歐美相比，我們的IP產(chǎn)業(yè)在商品化程度上還有一定差距，許多具有潛力的優(yōu)秀IP的商業(yè)價(jià)值尚未被充分挖掘”，季澤洋表示。
其實(shí)國(guó)內(nèi)還有不少待開(kāi)發(fā)的IP，“ 首先是文旅類，這類IP化程度尚淺，具備廣闊的開(kāi)發(fā)空間；其次是國(guó)漫，特別是基于傳統(tǒng)文化的國(guó)漫，擁有龐大的世界觀和令人印象深刻的形象，我們可以借鑒迪士尼的模式，打造主題樂(lè)園，進(jìn)一步推動(dòng)商品化發(fā)展；此外還有諸多個(gè)人、明星類的IP”。
從玩法來(lái)看，當(dāng)前IP聯(lián)名還存在的一個(gè)問(wèn)題是，玩法也都非常套路化。雖然比IP聯(lián)名剛興起時(shí)，物料和互動(dòng)都豐富了很多，但對(duì)比之下很多都是復(fù)制行業(yè)常規(guī)做法。能否深度融合兩個(gè)IP的特色，凸顯出新鮮感，激發(fā)起消費(fèi)者的好奇心，是IP聯(lián)名必須要考慮的。
9月，可口可樂(lè)與奧利奧的聯(lián)名稱得上是一次深度融合的正面案例，雖然乍一看，這兩個(gè)品牌之間的聯(lián)名讓很多人看不懂。但結(jié)果，雙方聯(lián)合推出了“可口可樂(lè)味的奧利奧餅干”和“奧利奧味的可口可樂(lè)”，大腦洞、新產(chǎn)品一下子就拉起了消費(fèi)者的期待值，真是名副其實(shí)的“百年一遇”了。
限定產(chǎn)品推出后，奇怪的口味也引來(lái)了極端的評(píng)論，有網(wǎng)友表示“愛(ài)吃?shī)W利奧、愛(ài)喝可樂(lè)的都沉默了”，但也有一部分網(wǎng)友給出好評(píng)，“沒(méi)有踩雷、一切剛剛好。”
可口可樂(lè)和奧利奧還聯(lián)合推出了黑紅配色的對(duì)講機(jī)、飛行棋等周邊。
雖然有爭(zhēng)議，但可口可樂(lè)與奧利奧的牽手還是讓消費(fèi)者眼前一亮，對(duì)于其他品牌的聯(lián)名而言，也提供了一些可參考的思路，可以免于落入俗套。
此外，對(duì)于很多同步推主題門(mén)店的品牌而言，好的線下體驗(yàn)感也是吸引消費(fèi)者的一環(huán)。
整體來(lái)看，IP聯(lián)名的風(fēng)不僅沒(méi)有停下，反而吹向了各行各業(yè)，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一件好事，意味著有更豐富的內(nèi)容和產(chǎn)品可以選擇，也成為“低價(jià)獲取高情緒價(jià)值”的方式。但從商業(yè)效益考慮，做IP聯(lián)名不能全靠復(fù)制粘貼，需要從IP選擇到周邊、玩法、產(chǎn)品等各個(gè)方面打出獨(dú)特性，才能在月均50+的聯(lián)名活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)名利雙收。