?文 | 驚蟄研究所 白露
今年的十一假期，各種平替旅游目的地陡然走紅。社交網(wǎng)絡(luò)上，云南芒市、 內(nèi)蒙古滿洲里、內(nèi)蒙古騰格里搖身一變成為“東南亞平替”“俄羅斯平替”“撒哈拉平替”，吸引大量游客前往打卡。
這些旅游平替城市的出圈，一方面與目的地本身的特色旅游資源相關(guān)，另一方面則是因?yàn)楫?dāng)下的年輕人面對(duì)高昂的生活成本、不確定的職業(yè)前景以及多元化的消費(fèi)需求，開始更加精細(xì)地管理自己的財(cái)務(wù)狀況，以至于形成了各種精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣，由此將“平替”消費(fèi)變成了日常生活的新方式。
從日常穿搭到居家生活，從飲食娛樂到出行旅游，平替消費(fèi)已經(jīng)滲透到了方方面面。但是沉迷“平替”的背后，“交智商稅”“踩雷”的現(xiàn)象也時(shí)常發(fā)生。越來越多的人開始意識(shí)到，一味地執(zhí)著于低價(jià)并非明智之舉。
從追求省錢到找尋真正的平替，年輕消費(fèi)者們已經(jīng)不再是絕對(duì)的“平替真香”，而是在省錢和生活品質(zhì)之間，試圖找到真正的平衡點(diǎn)。
搜索一換，價(jià)格減半
當(dāng)“省錢”成為一種生活習(xí)慣，品牌不再是消費(fèi)決策的首要標(biāo)準(zhǔn)，年輕人轉(zhuǎn)頭就把“摳門”玩出了新高度。
社交媒體上，年輕人們熱衷于分享和討論各種“摳門大法”。有的貨比三家尋找最具性價(jià)比的商品，有的借助第三方信息和各種購物工具一鍵直達(dá)全網(wǎng)最低價(jià)，還有人為了尋找既能滿足需求又能控制成本的平替商品，把二手交易市場當(dāng)成自己的主場。在年輕人中間，尋找平替已經(jīng)成為一種值得炫耀的能力。
鏟屎官“小7”驕傲地告訴驚蟄研究所，自己只用20元就讓自家小貓實(shí)現(xiàn)了恒溫飲水?！耙?yàn)槲壹疫@邊冬天沒有暖氣，給小貓喝冰水會(huì)擔(dān)心它們腸胃出問題，于是去年年底的時(shí)候，我就在淘寶去搜了一個(gè)寵物博主家里的同款寵物恒溫飲水機(jī)，一看價(jià)格五六百，覺得有點(diǎn)貴了，我又去小紅書搜‘寵物恒溫飲水機(jī)推薦’，當(dāng)時(shí)搜出來的產(chǎn)品五花八門，一去查價(jià)格都不便宜。”
“小7”表示自己反復(fù)看了幾款飲水機(jī)的好評(píng)差評(píng)，始終不確定要買哪一款，最后在小紅書刷到了有人用酸奶機(jī)代替飲水機(jī)，價(jià)格卻只要20多元。“說實(shí)話我買的時(shí)候還有點(diǎn)心里打鼓，反復(fù)問了客服是否恒溫、是否有噪音、會(huì)不會(huì)漏電，在用上之前都在懷疑這么便宜的酸奶機(jī)真的可以代替飲水機(jī)嗎，收到貨之后當(dāng)天就試用了，發(fā)現(xiàn)水溫正合適?！?/p>
“小7”告訴驚蟄研究所，現(xiàn)在用酸奶機(jī)代替寵物飲水機(jī)的操作已經(jīng)很常見了，甚至當(dāng)初自己買的那家已經(jīng)在商品頁加上了“貓咪溫水款”的標(biāo)簽，還有相當(dāng)一部分商品提問是關(guān)于寵物的。
驚蟄研究所在瀏覽寵物用品的帖子時(shí)還發(fā)現(xiàn)，不少鏟屎官已經(jīng)鉆研出了“平價(jià)養(yǎng)寵”好物，比如去獸藥店買驅(qū)蟲藥，用臺(tái)風(fēng)天刮斷的樹枝代替貓貓爬架，用快遞紙箱代替貓窩。
淘到好物的“小7”感慨道：“現(xiàn)在的寵物用品價(jià)格經(jīng)常讓我覺得有一種商家把手伸到我錢包里的感覺，幾十元一袋的木薯貓砂一囤就是十幾袋，一百多的驅(qū)蟲藥實(shí)際上只有兩顆，貓糧和罐頭凍干更是日常消費(fèi)大頭。商家們拿捏住了養(yǎng)寵人的‘養(yǎng)娃心理’，都在不斷強(qiáng)調(diào)著貴有貴的道理。但我們真的很希望找到更多又便宜又實(shí)用的寵物用品，這樣也不至于被別人打趣‘鏟屎官的錢真好賺’了。”
平替的魅力其實(shí)不止俘獲了“小7”，艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，有超過92%的消費(fèi)者表示需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)，還有45.6%的00后表示會(huì)嘗試產(chǎn)品平替。許多高收入的新中產(chǎn)也無法抗拒，根據(jù)后浪研究所《2023年輕人省錢報(bào)告》，月入2萬和3萬以上的群體中有超過40%的年輕人表示會(huì)購買平替產(chǎn)品。
事實(shí)上，年輕人的平替攻略已經(jīng)層出不窮。比如用1688購物，到迪卡儂買戶外裝備，用雞蛋盒收納美妝蛋。搜索詞一換，價(jià)格直接砍半的攻略更是數(shù)不勝數(shù)：搜“理發(fā)店工具車”取代“宜家小推車”，搜“魚飼料盒”代替首飾盒。
越來越多的年輕人傾向于在同等價(jià)格下尋找最優(yōu)品質(zhì)，在同等品質(zhì)下挖掘最優(yōu)價(jià)格。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了這樣一種說法：找到平替品不再是一種羞恥的方式，而是一種資源整合的能力。
平替真香還是假象？
在平替消費(fèi)日益流行的當(dāng)下，消費(fèi)者在享受價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，也不得不面對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)。一方面，市場上充斥著大量打著“平替”旗號(hào)的產(chǎn)品中，不乏假冒偽劣商品；另一方面，即便是那些看似性價(jià)比高的爆款平替產(chǎn)品，也有可能在質(zhì)量和使用體驗(yàn)上存在短板。
雖然“便宜沒好貨”這句話被人熟知，但在現(xiàn)實(shí)生活中，更多的是消費(fèi)者想用最低的價(jià)格買到最好的東西。不過事實(shí)證明，想用低價(jià)買到正品品牌的使用效果，必然會(huì)踩到無數(shù)的坑。驚蟄研究所在瀏覽社交平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在購買到平替商品后，會(huì)頻繁用到“浪費(fèi)錢”“效果不好”這類詞語吐槽自己的消費(fèi)體驗(yàn)。
小星對(duì)驚蟄研究所講述了自己購買Apple Pencil平替時(shí)踩的坑?！耙?yàn)樽约河幸慌_(tái)iPad，所以想買個(gè)筆搭配用，但平時(shí)沒有繪畫的需求，于是想著買一個(gè)平替電容筆就可以了。”
小星表示盡管自己的使用要求不高，但產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)完全沒有店家描述得全面，“筆在外形上跟Apple Pencil很像，但是在寫字時(shí)沒有按壓感，藍(lán)牙有時(shí)還會(huì)斷，而且充電頭的筆帽部分很容易脫落。我有段時(shí)間沒有使用，再拿出來的時(shí)候發(fā)現(xiàn)筆充不上電了。之后我去找客服才發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)轉(zhuǎn)讓，沒有任何售后途徑?！?/p>
與小星有著相同經(jīng)歷的大有人在。驚蟄研究所在黑貓投訴官網(wǎng)看到，與“平替”有關(guān)的投訴達(dá)到了近500條，投訴類型則以虛假宣傳、貨不對(duì)板為主。
在上海生活的格格同樣在買平替上花了冤枉錢，“之前一直想買戴森的吹風(fēng)機(jī)，但價(jià)格有些高沒舍得花錢買，后來在小紅書有人推薦戴森平替，我一看價(jià)格還不到戴森的一半，而且評(píng)價(jià)不錯(cuò)我就買了?！?/p>
格格表示雖然入了平替，但對(duì)于戴森還是“放不下”，后來預(yù)算夠了還是入了戴森：“說實(shí)話，沒用過戴森之前，那款平替的使用體驗(yàn)還不錯(cuò)，但真正對(duì)比下來卻差遠(yuǎn)了，我是中長發(fā)，用戴森吹只要3分鐘，吹完就挺順的，聲音也更柔和一點(diǎn)。那款平替吹頭發(fā)要多花一半的時(shí)間，吹出來的發(fā)質(zhì)還有點(diǎn)炸毛，而且聲音很刺耳，就像指甲刮黑板?！?/p>
格格表示自己花大幾百買的平替，除了打上“高速吹風(fēng)機(jī)”的標(biāo)簽，效果和幾十塊的吹風(fēng)機(jī)差不多，“說它是平替戴森完全不合適，只能說是價(jià)格更貴的普通吹風(fēng)機(jī)?！?/p>
“現(xiàn)在看到平替我會(huì)做更全面的攻略，因?yàn)橛袝r(shí)候買平替會(huì)更浪費(fèi)錢，由于買平替本身這個(gè)行為的初心就是在賭能夠買到物美價(jià)廉的商品，但更多的是到最后不管買了幾個(gè)平替還總感覺放不下當(dāng)初最想要的那個(gè)，結(jié)果就是浪費(fèi)了好幾個(gè)不好用平替的錢。這就像是一場冒險(xiǎn)游戲，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)“平替”是驚喜還是驚嚇?！?/p>
一個(gè)不被感知的事實(shí)是，平替消費(fèi)看起來能夠節(jié)省開支，但實(shí)際情況卻常常事與愿違。比如不少網(wǎng)友們分享自己在1688上掃貨，結(jié)果大部分商家卻設(shè)置多件起批，而為了達(dá)到最低起訂量，一些消費(fèi)者往往會(huì)購買超出實(shí)際需求的數(shù)量。雖然在這個(gè)過程中可以與商家砍價(jià)，但如果花過多的時(shí)間精力在溝通上，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)大打折扣，不少人會(huì)覺得有些本末倒置。
理性消費(fèi)還在升級(jí)
當(dāng)“省錢攻略”“攢錢大法”“極簡主義”頻頻成為社交媒體的熱門話題，價(jià)格成了最容易吸引注意力的關(guān)鍵詞。然而在低價(jià)誘惑之下，消費(fèi)者難免被平替的價(jià)格“蒙蔽雙眼”，從而完全忽視了消費(fèi)中的細(xì)節(jié)。
隨著踩過平替坑的年輕人開始醒悟過來，尋求平替也并非完全意味著消費(fèi)者陷入“消費(fèi)降級(jí)”的自證。恰恰相反，當(dāng)代年輕人正在經(jīng)歷一種更為理性的財(cái)務(wù)管理方式的更迭，并且他們也在試圖理性面對(duì)自己的消費(fèi)需求。
由此也形成了一套新的消費(fèi)邏輯：在“省錢”的背后，年輕人其實(shí)是在掌握更多消費(fèi)主動(dòng)權(quán)。他們看重的不僅僅是價(jià)格，還有商品品質(zhì)、個(gè)人偏好以及實(shí)用價(jià)值等。
驚蟄研究所在往期文章《省錢or搞錢？年輕人的「二手人生」全都要》中曾提到，類似商場停車券、視頻網(wǎng)站會(huì)員、積分兌換旅行服務(wù)這類使用頻率不高但偶爾需要的商品，正在流行開來。
不少年輕人還會(huì)一邊在二手平臺(tái)撿漏，同時(shí)又樂于在“買家”與“賣家”的角色之間自由切換，活用“斷舍離”回血，更研究出省錢的新秘籍。這時(shí)，消費(fèi)的重點(diǎn)不是獲得某件商品，而是用合適的價(jià)格和時(shí)間等消費(fèi)成本獲得相對(duì)完美的商品體驗(yàn)。
所以當(dāng)年輕人逐漸成長為理性的策略型消費(fèi)者時(shí)，他們也開始用“平替”思維，改造具體的消費(fèi)決策。
比如當(dāng)年輕人遭遇過理發(fā)店、健身房、瑜伽館剛續(xù)費(fèi)就跑路的情況，他們?cè)儆龅叫枰A(yù)充值的健身房或者游泳館時(shí)，更多的人傾向于選擇靈活的次卡或者短期卡。雖然平均價(jià)格比預(yù)充值更高，但實(shí)際結(jié)果不但能夠滿足鍛煉需求，還不用擔(dān)心商家突然“人間蒸發(fā)”，避免了更多消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。
在理性消費(fèi)之下，年輕人正在重新定義自己的消費(fèi)需求和情緒價(jià)值來源，回看過去一年里年輕人的消費(fèi)和生活，從拒絕理發(fā)店刺客到自己動(dòng)手做Tony、從反向旅游平替熱門景點(diǎn)、從八段錦三伏貼代替擼鐵健身……越來越多的年輕人開始踐行“平替式、無溢價(jià)、質(zhì)價(jià)比”的新消費(fèi)和新生活。
放眼當(dāng)下的消費(fèi)市場，精打細(xì)算這門學(xué)問已經(jīng)快要被年輕人吃透了。但需要指出的是，年輕人并沒有局限于單純的“省錢”目的，仍然有不少人愿意將有限的消費(fèi)預(yù)算投入到真正能夠滿足自身需求的領(lǐng)域。
無論是買一件衣服，還是吃一頓大餐，又或者是報(bào)個(gè)興趣班豐富業(yè)余生活，年輕人的日常需求總是在不同的消費(fèi)曲線上跌宕跳躍，這也勾勒出了獨(dú)特的消費(fèi)市場趨勢。
在尋找平替、探索“省錢秘籍”甚至是踩雷的過程中，消費(fèi)本身被賦予了新的意義和樂趣，年輕人不再僅僅被動(dòng)接受市場提供的商品和服務(wù)，而是主動(dòng)參與到消費(fèi)決策的“優(yōu)化”中，每個(gè)人都在找尋最適合自己的平衡點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)省錢與品質(zhì)的和諧共存。
*文中“小7”、小星、格格均為化名。