?文 | 驚蟄研究所 白露
今年的十一假期，各種平替旅游目的地陡然走紅。社交網(wǎng)絡(luò)上，云南芒市、 內(nèi)蒙古滿洲里、內(nèi)蒙古騰格里搖身一變成為“東南亞平替”“俄羅斯平替”“撒哈拉平替”，吸引大量游客前往打卡。
這些旅游平替城市的出圈，一方面與目的地本身的特色旅游資源相關(guān)，另一方面則是因為當(dāng)下的年輕人面對高昂的生活成本、不確定的職業(yè)前景以及多元化的消費需求，開始更加精細(xì)地管理自己的財務(wù)狀況，以至于形成了各種精打細(xì)算的消費習(xí)慣，由此將“平替”消費變成了日常生活的新方式。
從日常穿搭到居家生活，從飲食娛樂到出行旅游，平替消費已經(jīng)滲透到了方方面面。但是沉迷“平替”的背后，“交智商稅”“踩雷”的現(xiàn)象也時常發(fā)生。越來越多的人開始意識到，一味地執(zhí)著于低價并非明智之舉。
從追求省錢到找尋真正的平替，年輕消費者們已經(jīng)不再是絕對的“平替真香”，而是在省錢和生活品質(zhì)之間，試圖找到真正的平衡點。
搜索一換，價格減半
當(dāng)“省錢”成為一種生活習(xí)慣，品牌不再是消費決策的首要標(biāo)準(zhǔn)，年輕人轉(zhuǎn)頭就把“摳門”玩出了新高度。
社交媒體上，年輕人們熱衷于分享和討論各種“摳門大法”。有的貨比三家尋找最具性價比的商品，有的借助第三方信息和各種購物工具一鍵直達(dá)全網(wǎng)最低價，還有人為了尋找既能滿足需求又能控制成本的平替商品，把二手交易市場當(dāng)成自己的主場。在年輕人中間，尋找平替已經(jīng)成為一種值得炫耀的能力。
鏟屎官“小7”驕傲地告訴驚蟄研究所，自己只用20元就讓自家小貓實現(xiàn)了恒溫飲水?！耙驗槲壹疫@邊冬天沒有暖氣，給小貓喝冰水會擔(dān)心它們腸胃出問題，于是去年年底的時候，我就在淘寶去搜了一個寵物博主家里的同款寵物恒溫飲水機，一看價格五六百，覺得有點貴了，我又去小紅書搜‘寵物恒溫飲水機推薦’，當(dāng)時搜出來的產(chǎn)品五花八門，一去查價格都不便宜。”
“小7”表示自己反復(fù)看了幾款飲水機的好評差評，始終不確定要買哪一款，最后在小紅書刷到了有人用酸奶機代替飲水機，價格卻只要20多元?！罢f實話我買的時候還有點心里打鼓，反復(fù)問了客服是否恒溫、是否有噪音、會不會漏電，在用上之前都在懷疑這么便宜的酸奶機真的可以代替飲水機嗎，收到貨之后當(dāng)天就試用了，發(fā)現(xiàn)水溫正合適?！?/p>
“小7”告訴驚蟄研究所，現(xiàn)在用酸奶機代替寵物飲水機的操作已經(jīng)很常見了，甚至當(dāng)初自己買的那家已經(jīng)在商品頁加上了“貓咪溫水款”的標(biāo)簽，還有相當(dāng)一部分商品提問是關(guān)于寵物的。
驚蟄研究所在瀏覽寵物用品的帖子時還發(fā)現(xiàn)，不少鏟屎官已經(jīng)鉆研出了“平價養(yǎng)寵”好物，比如去獸藥店買驅(qū)蟲藥，用臺風(fēng)天刮斷的樹枝代替貓貓爬架，用快遞紙箱代替貓窩。
淘到好物的“小7”感慨道：“現(xiàn)在的寵物用品價格經(jīng)常讓我覺得有一種商家把手伸到我錢包里的感覺，幾十元一袋的木薯貓砂一囤就是十幾袋，一百多的驅(qū)蟲藥實際上只有兩顆，貓糧和罐頭凍干更是日常消費大頭。商家們拿捏住了養(yǎng)寵人的‘養(yǎng)娃心理’，都在不斷強調(diào)著貴有貴的道理。但我們真的很希望找到更多又便宜又實用的寵物用品，這樣也不至于被別人打趣‘鏟屎官的錢真好賺’了?！?/p>
平替的魅力其實不止俘獲了“小7”，艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，有超過92%的消費者表示需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費，還有45.6%的00后表示會嘗試產(chǎn)品平替。許多高收入的新中產(chǎn)也無法抗拒，根據(jù)后浪研究所《2023年輕人省錢報告》，月入2萬和3萬以上的群體中有超過40%的年輕人表示會購買平替產(chǎn)品。
事實上，年輕人的平替攻略已經(jīng)層出不窮。比如用1688購物，到迪卡儂買戶外裝備，用雞蛋盒收納美妝蛋。搜索詞一換，價格直接砍半的攻略更是數(shù)不勝數(shù)：搜“理發(fā)店工具車”取代“宜家小推車”，搜“魚飼料盒”代替首飾盒。
越來越多的年輕人傾向于在同等價格下尋找最優(yōu)品質(zhì)，在同等品質(zhì)下挖掘最優(yōu)價格。針對這個現(xiàn)象，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了這樣一種說法：找到平替品不再是一種羞恥的方式，而是一種資源整合的能力。
平替真香還是假象？
在平替消費日益流行的當(dāng)下，消費者在享受價格優(yōu)勢的同時，也不得不面對潛在風(fēng)險。一方面，市場上充斥著大量打著“平替”旗號的產(chǎn)品中，不乏假冒偽劣商品；另一方面，即便是那些看似性價比高的爆款平替產(chǎn)品，也有可能在質(zhì)量和使用體驗上存在短板。
雖然“便宜沒好貨”這句話被人熟知，但在現(xiàn)實生活中，更多的是消費者想用最低的價格買到最好的東西。不過事實證明，想用低價買到正品品牌的使用效果，必然會踩到無數(shù)的坑。驚蟄研究所在瀏覽社交平臺時發(fā)現(xiàn)，不少消費者在購買到平替商品后，會頻繁用到“浪費錢”“效果不好”這類詞語吐槽自己的消費體驗。
小星對驚蟄研究所講述了自己購買Apple Pencil平替時踩的坑?！耙驗樽约河幸慌_iPad，所以想買個筆搭配用，但平時沒有繪畫的需求，于是想著買一個平替電容筆就可以了?！?/p>
小星表示盡管自己的使用要求不高，但產(chǎn)品的實際體驗完全沒有店家描述得全面，“筆在外形上跟Apple Pencil很像，但是在寫字時沒有按壓感，藍(lán)牙有時還會斷，而且充電頭的筆帽部分很容易脫落。我有段時間沒有使用，再拿出來的時候發(fā)現(xiàn)筆充不上電了。之后我去找客服才發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)轉(zhuǎn)讓，沒有任何售后途徑?！?/p>
與小星有著相同經(jīng)歷的大有人在。驚蟄研究所在黑貓投訴官網(wǎng)看到，與“平替”有關(guān)的投訴達(dá)到了近500條，投訴類型則以虛假宣傳、貨不對板為主。
在上海生活的格格同樣在買平替上花了冤枉錢，“之前一直想買戴森的吹風(fēng)機，但價格有些高沒舍得花錢買，后來在小紅書有人推薦戴森平替，我一看價格還不到戴森的一半，而且評價不錯我就買了?！?/p>
格格表示雖然入了平替，但對于戴森還是“放不下”，后來預(yù)算夠了還是入了戴森：“說實話，沒用過戴森之前，那款平替的使用體驗還不錯，但真正對比下來卻差遠(yuǎn)了，我是中長發(fā)，用戴森吹只要3分鐘，吹完就挺順的，聲音也更柔和一點。那款平替吹頭發(fā)要多花一半的時間，吹出來的發(fā)質(zhì)還有點炸毛，而且聲音很刺耳，就像指甲刮黑板?！?/p>
格格表示自己花大幾百買的平替，除了打上“高速吹風(fēng)機”的標(biāo)簽，效果和幾十塊的吹風(fēng)機差不多，“說它是平替戴森完全不合適，只能說是價格更貴的普通吹風(fēng)機?！?/p>
“現(xiàn)在看到平替我會做更全面的攻略，因為有時候買平替會更浪費錢，由于買平替本身這個行為的初心就是在賭能夠買到物美價廉的商品，但更多的是到最后不管買了幾個平替還總感覺放不下當(dāng)初最想要的那個，結(jié)果就是浪費了好幾個不好用平替的錢。這就像是一場冒險游戲，你永遠(yuǎn)不知道下一個“平替”是驚喜還是驚嚇?！?/p>
一個不被感知的事實是，平替消費看起來能夠節(jié)省開支，但實際情況卻常常事與愿違。比如不少網(wǎng)友們分享自己在1688上掃貨，結(jié)果大部分商家卻設(shè)置多件起批，而為了達(dá)到最低起訂量，一些消費者往往會購買超出實際需求的數(shù)量。雖然在這個過程中可以與商家砍價，但如果花過多的時間精力在溝通上，消費體驗會大打折扣，不少人會覺得有些本末倒置。
理性消費還在升級
當(dāng)“省錢攻略”“攢錢大法”“極簡主義”頻頻成為社交媒體的熱門話題，價格成了最容易吸引注意力的關(guān)鍵詞。然而在低價誘惑之下，消費者難免被平替的價格“蒙蔽雙眼”，從而完全忽視了消費中的細(xì)節(jié)。
隨著踩過平替坑的年輕人開始醒悟過來，尋求平替也并非完全意味著消費者陷入“消費降級”的自證。恰恰相反，當(dāng)代年輕人正在經(jīng)歷一種更為理性的財務(wù)管理方式的更迭，并且他們也在試圖理性面對自己的消費需求。
由此也形成了一套新的消費邏輯：在“省錢”的背后，年輕人其實是在掌握更多消費主動權(quán)。他們看重的不僅僅是價格，還有商品品質(zhì)、個人偏好以及實用價值等。
驚蟄研究所在往期文章《省錢or搞錢？年輕人的「二手人生」全都要》中曾提到，類似商場停車券、視頻網(wǎng)站會員、積分兌換旅行服務(wù)這類使用頻率不高但偶爾需要的商品，正在流行開來。
不少年輕人還會一邊在二手平臺撿漏，同時又樂于在“買家”與“賣家”的角色之間自由切換，活用“斷舍離”回血，更研究出省錢的新秘籍。這時，消費的重點不是獲得某件商品，而是用合適的價格和時間等消費成本獲得相對完美的商品體驗。
所以當(dāng)年輕人逐漸成長為理性的策略型消費者時，他們也開始用“平替”思維，改造具體的消費決策。
比如當(dāng)年輕人遭遇過理發(fā)店、健身房、瑜伽館剛續(xù)費就跑路的情況，他們再遇到需要預(yù)充值的健身房或者游泳館時，更多的人傾向于選擇靈活的次卡或者短期卡。雖然平均價格比預(yù)充值更高，但實際結(jié)果不但能夠滿足鍛煉需求，還不用擔(dān)心商家突然“人間蒸發(fā)”，避免了更多消費風(fēng)險。
在理性消費之下，年輕人正在重新定義自己的消費需求和情緒價值來源，回看過去一年里年輕人的消費和生活，從拒絕理發(fā)店刺客到自己動手做Tony、從反向旅游平替熱門景點、從八段錦三伏貼代替擼鐵健身……越來越多的年輕人開始踐行“平替式、無溢價、質(zhì)價比”的新消費和新生活。
放眼當(dāng)下的消費市場，精打細(xì)算這門學(xué)問已經(jīng)快要被年輕人吃透了。但需要指出的是，年輕人并沒有局限于單純的“省錢”目的，仍然有不少人愿意將有限的消費預(yù)算投入到真正能夠滿足自身需求的領(lǐng)域。
無論是買一件衣服，還是吃一頓大餐，又或者是報個興趣班豐富業(yè)余生活，年輕人的日常需求總是在不同的消費曲線上跌宕跳躍，這也勾勒出了獨特的消費市場趨勢。
在尋找平替、探索“省錢秘籍”甚至是踩雷的過程中，消費本身被賦予了新的意義和樂趣，年輕人不再僅僅被動接受市場提供的商品和服務(wù)，而是主動參與到消費決策的“優(yōu)化”中，每個人都在找尋最適合自己的平衡點，真正實現(xiàn)省錢與品質(zhì)的和諧共存。
*文中“小7”、小星、格格均為化名。