界面新聞記者 | 王婷婷
每逢“十一”黃金周來臨之際，商場的開業(yè)潮便如期而至，從大型綜合體到社區(qū)商業(yè)，新商場一個(gè)接一個(gè)亮相。
GATE M西岸夢中心一出場就成為新晉網(wǎng)紅打卡地，而今年上海體量最大的新開商業(yè)項(xiàng)目——上海薈聚綜合體項(xiàng)目正式迎來入市。包括前灘公園巷、上?；緯r(shí)光里、上海海上世界、唐城印象天地等新商場也趕在九月底密集出場。
與此同時(shí)，存量商業(yè)積極進(jìn)行調(diào)改升級，以嶄新面貌登場。
在國慶小長假開啟之前，上海各大商場緊抓營銷機(jī)會，通過創(chuàng)新空間布局、更新業(yè)態(tài)品牌以及豐富多彩的推廣活動，要在商圈內(nèi)走出一條差異化之路。
凱德虹口原家樂福超市變身南洋美食空間、瑞虹天地月亮灣帶來 “文娛新夜態(tài)” 特色主題、i.t blue block上海旗艦店于新天地廣場啟幕，龍之夢以全新“蝶妝”升級亮相等，無一不煥發(fā)出全新生機(jī)。
商場扎堆上新和煥新
“十一”黃金周歷來是消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季，也是新商場密集開業(yè)的高峰期，令本就豐富多彩的上海商業(yè)市場再添新的活力。在這之前，存量商業(yè)也不斷創(chuàng)新升級，各大項(xiàng)目“各顯神通”，為消費(fèi)者帶來不同場景感和更多開放性的體驗(yàn)。
9月28日，凱德虹口商業(yè)中心B2層Star Gourmet餐飲空間首開亮相。據(jù)了解，該區(qū)域原為家樂福超市區(qū)域，到期后凱德集團(tuán)對其進(jìn)行升級改造，將其重塑為占地超6000平方米的Star Gourmet南洋美食空間，涵蓋近40個(gè)品牌，其中超60%為區(qū)域首店。
Star Gourmet涵蓋六大主題街區(qū)，每一區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了對南洋標(biāo)志性建筑的重現(xiàn)，融合美學(xué)與藝術(shù)，為消費(fèi)者帶來耳目一新的用餐氛圍。
由于緊鄰虹口足球場，此次凱德虹口商業(yè)中心還推出“飯飯星列”概念，將一日三餐的“飯”與粉絲追星的“飯”融合。未來還將有韓娛、泰娛粉絲生咖等活動。
上海老牌商場龍之夢城市生活中心則于9月26日，以全新“蝶妝”升級亮相，并推出為期近兩周的促消費(fèi)活動。
開業(yè)19年的龍之夢，此次契合“蝶變”一詞，融入蝴蝶、花卉等元素?zé)ㄐ驴臻g。商場公共區(qū)域，新增多處藝術(shù)美陳，不少裝置以蝴蝶為造型。針對不同業(yè)態(tài)，龍之夢還對各樓層進(jìn)行了街區(qū)化打造，涵蓋玫瑰花園、科技未來、國潮古風(fēng)等主題。
存量時(shí)代來臨，商業(yè)必須敏銳捕捉消費(fèi)新趨勢，以順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流。早在9月中旬，瑞虹天地月亮灣就舉行煥新發(fā)布，以 “文娛新夜態(tài)” 特色主題，融合了文化、娛樂、聚會、運(yùn)動等多種夜生活元素，為百姓提供 “一站式” 夜間文娛休閑體驗(yàn)。
據(jù)瑞安新天地高級商業(yè)總監(jiān)雷艷卿介紹，月亮灣的“文娛新夜態(tài)”可以細(xì)分為“文娛BUFF加滿”、“可CHILL可HIGH”及“續(xù)攤到盡興”三個(gè)主題內(nèi)容矩陣組合。
品牌升級也是瑞安新天地商業(yè)煥新的策略之一。9月下旬，i.t blue block上海旗艦店于新天地廣場開業(yè)，占地面積近3000平方米，以空間優(yōu)勢吸引了近50個(gè)國際及本土知名品牌入駐，包括KANGOL、FRED PERRY、DANTON等。
存量商業(yè)要煥新才能形成競爭優(yōu)勢，而新商業(yè)的扎堆開業(yè)也為這個(gè)小長假點(diǎn)燃了消費(fèi)新熱潮。
以上海新晉商業(yè)地標(biāo)GATE M西岸夢中心為例，9月26日，位于徐匯濱江的GATE M西岸夢中心正式開業(yè)，成為黃浦江沿岸中唯一一個(gè)緊貼江岸線的濱水商業(yè)。
西岸夢中心所在地原為亞洲最大的水泥廠——上海水泥廠。項(xiàng)目整體保留了水泥廠的現(xiàn)存結(jié)構(gòu)，將“工業(yè)遺存”、“上海藝術(shù)化”、“多元體驗(yàn)”融為一體，分5個(gè)區(qū)呈現(xiàn)，分別是演藝文化區(qū)、可持續(xù)時(shí)尚區(qū)、夢工場、微度假休閑區(qū)和現(xiàn)象級城市戶外區(qū)，成為上海在藝術(shù)文化和商業(yè)消費(fèi)共棲發(fā)展的重要突破。
英格卡購物中心在中國的第十座“聚會體驗(yàn)中心”也于近日正式面市。
9月26日，上海薈聚迎來開業(yè)，已引入超過312個(gè)精選品牌，其中首店及特別概念店占比約71%，包含23家全國首店、29家上海首店、77家區(qū)域首店及51家品牌旗艦店及概念店。
此外，還有前灘公園巷、上?；緯r(shí)光里等多個(gè)商業(yè)迎來入市，既有“巨無霸”也有“小而美”，既有文化藝術(shù)型也有生活方式型，正上演出一場商業(yè)大比拼。
可以肯定的是，新商場高調(diào)入市、存量商業(yè)加速煥新，不僅為商業(yè)發(fā)展提供了新的思路和參考，更有利于釋放消費(fèi)市場潛力，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入源源不斷的動力。
存量時(shí)代該如何創(chuàng)新
隨著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)正式從增量時(shí)代步入存量時(shí)代，市場競爭日趨激烈。各商業(yè)項(xiàng)目的定位邏輯逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ苹?，聚焦?xì)分賽道，用創(chuàng)新為自己尋得良機(jī)。
近日，瑞安新天地行政總裁張斌在接受界面新聞專訪時(shí)表示，商業(yè)越來越細(xì)分是好事，現(xiàn)在這些細(xì)分、創(chuàng)新的部分，背后都有一些原因，比如過去整個(gè)賽道發(fā)展的速度太快，而這種過快的模式是難以為繼的。
另外，也因?yàn)榭焖侔l(fā)展的模式，導(dǎo)致現(xiàn)在供應(yīng)過大特別明顯，而且還是同質(zhì)化，這種模式其實(shí)完全不適合于商業(yè)的邏輯。
對于商業(yè)而言，不同的地方是一個(gè)變量，時(shí)間是一個(gè)變量，所服務(wù)的客群也是一個(gè)變量。所以，很難針對這三個(gè)變量給出一個(gè)統(tǒng)一的答案。這個(gè)行業(yè)的屬性決定了就是需要針對目標(biāo)客群進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分，以及進(jìn)行創(chuàng)新，這一點(diǎn)特別重要。
張斌告訴界面新聞，瑞安在商業(yè)創(chuàng)新方面不是為了形式上的創(chuàng)新，而是要有很深的根基?！拔覀儠芯砍鞘械难葑儯瑫芯吭诔鞘欣锩娉休d的活動和產(chǎn)業(yè)的演變，也會研究人的演變，不同的年齡不同的時(shí)代下他們心理的狀態(tài)?！?/span>
比如瑞安對于城市和對人的研究，得出很多關(guān)鍵的結(jié)論。首先，人的需求不應(yīng)該是會被割裂的，應(yīng)該是在空間里面盡量滿足，這樣也會讓開發(fā)商的產(chǎn)品非常領(lǐng)先。“以前我們是做多元復(fù)合，現(xiàn)在是要做超級融合?！?/span>
另外，人的需求是不能被物化或功能化的，絕大部分人都有一些精神層面的需求，所以瑞安一直有一個(gè)要求，叫場所精神。不管打造什么產(chǎn)品，一定要讓這個(gè)空間里面具有某種精神。消費(fèi)者來了會感受到那種精神，會被那個(gè)氛圍感染，這種氛圍可能是浪漫的、放松的，或者是對未來生活的一種聯(lián)想。
在張斌看來，這是商業(yè)創(chuàng)新策略里很重要的一點(diǎn)，不僅僅是讓消費(fèi)者買東西，更關(guān)鍵是要用情感打動他們。
從產(chǎn)品線到產(chǎn)品里面的空間內(nèi)容和服務(wù)，瑞安都會用一個(gè)不斷迭代的方式去復(fù)盤，再迭代。無論商業(yè)邏輯如何改變，都需要用創(chuàng)新的視角去迭代產(chǎn)品。近期蟠龍?zhí)斓氐摹靶聼劶?、瑞虹天地月亮灣發(fā)布“文娛新夜態(tài)”等，都是瑞安不斷迭代的案例。
張斌認(rèn)為，瑞安一直堅(jiān)持用長期主義的目光去思考項(xiàng)目如何做，不會追求短暫的網(wǎng)紅效應(yīng)?！疤嗍袌錾系囊粫r(shí)火熱，但是過幾年銷聲匿跡的又很多?！?/span>
比如當(dāng)前流行的快閃店，在張斌看來，快閃店只是錦上添花，用一些柔性的內(nèi)容填充到項(xiàng)目的某個(gè)時(shí)間段里，但不能將其作為主要的考量。
商業(yè)邏輯正發(fā)生變化，各大商業(yè)體競爭激烈，如何才能保持商場的可持續(xù)性？
張斌告訴界面新聞，行業(yè)很卷，但單服務(wù)好客戶還不夠。過去整個(gè)行業(yè)里大部分會存在普遍的甲方心態(tài)，認(rèn)為自己是業(yè)主，便是萬能的，其實(shí)這樣的心態(tài)很難做好事情。甲方心態(tài)下的確很重視租戶，因?yàn)樽鈶糁苯迂暙I(xiàn)租金，但是業(yè)主與租戶共同服務(wù)客戶這方面很缺乏。
“行業(yè)開始回歸到最本質(zhì)的階段，這就是一個(gè)B -To b-To C的業(yè)務(wù)。我們是B，租戶就是b，我們與租戶必須為To C創(chuàng)造價(jià)值，形成傳遞效應(yīng)。過去這些年，瑞安一直是把To C這個(gè)群體牢牢放在所有商業(yè)模式的最中心?！?/span>
創(chuàng)新與盈利會有沖突嗎？張斌表示并不會。如果創(chuàng)新可以使得項(xiàng)目更具有面目清晰的定位，便會走得更遠(yuǎn)。
“還是那句話，創(chuàng)新是應(yīng)該有根據(jù)的，不是形式上的創(chuàng)新，要回到經(jīng)營本身，還是回到自身最基本的東西，要知道你到底要為客戶解決什么需求。”
張斌指出，瑞安在創(chuàng)新時(shí)首先要回答三個(gè)問題：第一，你的客戶是誰，他們的需求是什么？第二，如果你這個(gè)項(xiàng)目不在，你的客戶在哪里滿足這些需求？換言之你的競爭對手是誰？第三，為什么你的這部分客群可以離開他現(xiàn)在滿足其需求的地方而轉(zhuǎn)到你這里來？
創(chuàng)新除了要回答這幾個(gè)根本性問題，還需要不斷迭代，不斷強(qiáng)化，這樣的創(chuàng)新才有可能盈利。
面容模糊的項(xiàng)目，終將被市場淘汰
張斌認(rèn)為，做商業(yè)，定位還要清晰。項(xiàng)目是為誰服務(wù)，解決了他們什么痛點(diǎn)，或者為他們創(chuàng)造了什么價(jià)值?；卮鸩怀鲞@些問題，瑞安就不會做這個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目的棱角要分明，也要讓客戶感受到被用心對待，這樣的商業(yè)才有前途。
“很多同行都覺得現(xiàn)在商業(yè)市場太卷了，太難做了，需求太弱了，很多這樣的看法。但是對我來說，我們一定要看到它最好的部分，因?yàn)樽詈貌糠忠呀?jīng)在發(fā)生根本性的改變，這個(gè)改變是結(jié)構(gòu)性的，不一定會是周期性?！?/span>
張斌表示，毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)完全進(jìn)入到一個(gè)存量時(shí)代。如今的市場一定不是能用百貨商場和街區(qū)能夠概括的，其實(shí)仍有很多客戶群的需求沒有被滿足，因此這個(gè)行業(yè)需要更面目清晰，定位更清晰以及更專業(yè)化。這種差異化的專業(yè)化的運(yùn)作可能是接下來的一個(gè)趨勢。
當(dāng)然，商業(yè)內(nèi)容也在發(fā)生根本性改變，從過去的商業(yè)只是承載商品到現(xiàn)在已經(jīng)變得越來越多元，越來越用生活方式來驅(qū)動，這些都是現(xiàn)在正在發(fā)生的變化。
以生長式動態(tài)定位，才能做出好項(xiàng)目。以瑞虹天地月亮灣為例，瑞安把它的定位從過去用生活音樂家的定位轉(zhuǎn)變到今天的一個(gè)新文娛夜生活目的地。
這背后同樣是根植于人的需求。大部分人都有不同的身份，在他們內(nèi)心深處都需要找到一種狀態(tài)，或激情澎湃，或松弛輕盈，通過音樂劇、娛樂、夜宵、夜間活動等去找到屬于自己的那種狀態(tài)。
從當(dāng)前各個(gè)商業(yè)體的煥新改造來看，如今的消費(fèi)群體偏年輕化了？
張斌向界面新聞表示，的確，不同項(xiàng)目有不同的客戶組合。但是在目標(biāo)客戶的定位方面，有另外重要的一點(diǎn)，人其實(shí)不應(yīng)該用實(shí)際年齡來總結(jié)。從商業(yè)服務(wù)角度來講，無論客戶年齡多少，都希望能讓他找到一個(gè)機(jī)會覺得自己年輕。
所以，商業(yè)空間不應(yīng)該是屬于某一個(gè)特定的階層，應(yīng)該是用開放的胸懷去擁抱不同的人群?！爸灰阌X得自己年輕，都?xì)g迎來?！?/span>
市場還有哪些待開發(fā)的消費(fèi)增長點(diǎn)？張斌表示，他個(gè)人也是一個(gè)夢想家，從整個(gè)市場來看，還有很多機(jī)會可以做自己想做的事情。比如中國到現(xiàn)在一直沒有一個(gè)純文化的項(xiàng)目，文化領(lǐng)域大有可為。
另外，如今的市場也沒有一個(gè)能夠?yàn)?span>長者提供生活方式的產(chǎn)品，不是醫(yī)院，是能夠適合他們生活方式的，能夠給他們帶來好的需求的空間?！拔覀円屇?span>長者看到，他的晚年可以很豐富多彩，可以滿足他們所有興趣愛好。”