文 | 野馬財(cái)經(jīng) 劉欽文
編輯丨高遠(yuǎn)山
被稱為“廚具界ZARA”的卡羅特不僅賣爆海外，還要在港交所上市了。
10月2日，跨境電商廚具品牌卡羅特（2549.HK）成功登陸港交所，開(kāi)盤(pán)即大漲80%，收盤(pán)時(shí)收窄至57.44%，報(bào)收9.1港元/股，總市值49.73億港元，現(xiàn)場(chǎng)85后夫妻章國(guó)棟、呂伊俐這對(duì)“青梅竹馬”也一同敲鐘，夫婦倆在卡羅特共同持股74.99%，以此計(jì)算，成功收獲37億身家。
能夠獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可背后，是卡羅特從浙江一家平平無(wú)奇的廚具代工廠，到緊緊抓住年輕人，將國(guó)內(nèi)紅人經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷、全渠道鋪貨的一套打法搬至海外，使自家品牌迅速?gòu)拿赖?、?ài)仕達(dá)、九陽(yáng)等頭部品牌中廝殺而出，在海外受到歡迎的一場(chǎng)“爆改”新故事。
這樣的成功“爆改”下，還有著一起豪門(mén)爽文“聯(lián)姻”故事?？_特現(xiàn)任實(shí)控人章國(guó)棟、呂伊俐兩家自父輩起便關(guān)系密切，兩人青梅竹馬一起長(zhǎng)大，還一同前往澳大利亞留學(xué)，歸國(guó)后兩人順利接班，不僅將家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)的蒸蒸日上，如今在資本市場(chǎng)也是如魚(yú)得水。
01 1374個(gè)SKU年入15億，八成收入來(lái)自海外
“實(shí)名夸一下卡羅特。去年六月份在旗艦店買的小奶鍋，剛開(kāi)始是用來(lái)熱牛奶、煮夜宵，后面發(fā)現(xiàn)也可煎東西，估計(jì)使用方法不當(dāng)，慢慢鍋就黑了，一直用到現(xiàn)在，前幾天想著再買一個(gè)新的，在小紅書(shū)看到有個(gè)帖子說(shuō)，卡羅特售后365天內(nèi)免費(fèi)換新，抱著試試的心態(tài)我去問(wèn)了一下，客服二話沒(méi)說(shuō)直接讓我寄回去換。咱就是說(shuō)鍋好用售后還一百分啊，就沖這售后，這牌子的鍋我就要一直買下去?！币晃豢_特的消費(fèi)者在小紅書(shū)上表示。
圖源：卡羅特官網(wǎng)
“鍋具”正是卡羅特的當(dāng)家產(chǎn)品，除了小奶鍋，卡羅特還生產(chǎn)麥飯石不粘鍋、琺瑯鍋、湯鍋、煎鍋、炒鍋、魚(yú)盤(pán)、方煎盤(pán)、電磁爐專用鍋、煤氣烤盤(pán)、鋁不粘鍋等。卡羅特也是中國(guó)首批推出麥飯石不粘鍋的品牌，自2021年起，按零售額計(jì)，卡羅特的麥飯石不粘鍋系列已成為中國(guó)天貓市場(chǎng)最暢銷的炊具之一。
除了鍋具外，卡羅特還銷售炊具、廚具、杯具、小家電如空氣炸鍋、電煮鍋等，并且將產(chǎn)品賣到了海內(nèi)外，在美國(guó)、日本、東南亞等地同樣備受歡迎。
2021年-2023年、2024年前三月（下稱“報(bào)告期”），卡羅特來(lái)自美國(guó)的收益占比從6.9%漲至53.6%，來(lái)自西歐的收益占比從0.9%漲至6.8%。
根據(jù)報(bào)告，按2023年的零售額計(jì)，公司在各主要市場(chǎng)的線上炊具行業(yè)中排名前五，在中國(guó)排名第四，在美國(guó)排名第二，在西歐排名第三，在東南亞排名第二，在日本排名第三，市場(chǎng)份額分別為1.2%、13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。
圖源：《招股書(shū)》
“國(guó)產(chǎn)廚具熱衷于出海的主要原因是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和和自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升。從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，中國(guó)企業(yè)在這一領(lǐng)域具有成熟的原材料體系和生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈；大基數(shù)消費(fèi)群體對(duì)于廚具使用的市場(chǎng)反饋也使得這類企業(yè)可以不斷改進(jìn)產(chǎn)品；大量的設(shè)計(jì)師人才的加入，使得普通的廚具更具有審美功能，獲得更多消費(fèi)者喜愛(ài)。因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，以及和國(guó)外同行相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使得國(guó)產(chǎn)廚具在出海這一選擇上取得了不俗的成績(jī)?！本Ы莼?dòng)創(chuàng)始人陳晶晶表示。
得益于海外市場(chǎng)，卡羅特的營(yíng)收、凈利迅速增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超美的、九陽(yáng)股份等一眾家電巨頭。
《招股書(shū)》顯示，2021年-2023年，卡羅特的營(yíng)收分別為6.76億元、7.69億元和15.83億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為53.11%，凈利潤(rùn)分別為3170萬(wàn)元、1.09億元、2.37億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)173%。2024年一季度，卡羅特營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為5.03億元、8850萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)72.48%和58.44%。
圖源：wind
能夠迅速在各大國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，離不開(kāi)卡羅特產(chǎn)品的更新迭代速度之快以及“顏值”出眾。2021年至2023年，卡羅特分別推出520個(gè)、1305個(gè)和1374個(gè)SKU的自有品牌產(chǎn)品。
卡羅特的核心炊具系列，從概念到上市的平均產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期為50天，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，該時(shí)間超過(guò)行業(yè)平均水平60天。
卡羅特通過(guò)不同產(chǎn)品試探消費(fèi)者喜好，再根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新迭代升級(jí)，確保能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，這樣的海量產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)術(shù)，因與ZARA相似，卡羅特也被稱為“廚具界ZARA”。
“我們意識(shí)到設(shè)計(jì)偏好的重要性，尤其是年輕消費(fèi)者的設(shè)計(jì)偏好，我們致力于不斷創(chuàng)造出高顏值的炊具產(chǎn)品。為此，我們將推出各類具有統(tǒng)一、時(shí)尚設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列，旨在提升廚房體驗(yàn)，激發(fā)人們對(duì)烹飪及家居生活的熱情?！笨_特表示。
02 銷售費(fèi)用4.96億元，患上“大平臺(tái)依賴癥”？
大量的新產(chǎn)品上市，想要直接轉(zhuǎn)化為銷量，還需要讓消費(fèi)者“看見(jiàn)”。
為了增加曝光率，卡羅特在營(yíng)銷上花費(fèi)了大量功夫?！墩泄蓵?shū)》顯示，卡羅特的銷售開(kāi)支2021年-2023年分別為5670萬(wàn)元、1.08億元和2.45億元，2024年一季度，就已經(jīng)花去8470萬(wàn)元。三年一季度合計(jì)為4.96億元。
圖源：《招股書(shū)》
銷售開(kāi)支中有兩大開(kāi)支，分別為電商傭金、營(yíng)銷及廣告開(kāi)支。報(bào)告期內(nèi)，卡羅特的營(yíng)銷及廣告開(kāi)支分別為2310萬(wàn)元、5310萬(wàn)元、6760萬(wàn)元和1560萬(wàn)元，占比40.8%、48.8%、27.5%和18.4%。
“我們的營(yíng)銷及廣告開(kāi)支增加主要是由于我們加大營(yíng)銷及推廣活動(dòng)力度（主要于我們營(yíng)運(yùn)所在電商平臺(tái)），以推廣我們的產(chǎn)品及擴(kuò)大客戶群。”卡羅特表示。
例如在抖音平臺(tái)與抖音網(wǎng)紅合作，推廣產(chǎn)品；制定戰(zhàn)略重心，當(dāng)用戶瀏覽短視頻及直播時(shí)，推廣更易吸引興趣的產(chǎn)品；與若干多渠道網(wǎng)絡(luò)公司簽訂合作協(xié)議，以使用其網(wǎng)紅的推廣服務(wù)，與東方甄選、交個(gè)朋友等合作。
大主播拿到的傭金也十分可觀?！拔覀冎Ц督o抖音網(wǎng)紅的傭金占其推廣收益的1%至30%不等，根據(jù)產(chǎn)品類型及網(wǎng)紅達(dá)成的銷量確定。銷售所得款項(xiàng)轉(zhuǎn)入我們的賬戶之前，抖音平臺(tái)會(huì)直接扣除傭金?！笨_特表示。
針對(duì)不同平臺(tái)、不同地區(qū)制定不同的營(yíng)銷策略，確實(shí)使得卡羅特的銷量迅速上漲，但由此帶來(lái)的“平臺(tái)依賴癥”也十分明顯。
報(bào)告期內(nèi)，卡羅特在亞馬遜、天貓、沃爾瑪、Shopee及抖音的銷售額大幅增長(zhǎng)，這五家平臺(tái)占卡羅特總收益的37.2%、65.5%、86.1%和86.6%。
圖源：《招股書(shū)》
其中亞馬遜為第一大收益平臺(tái)，報(bào)告期內(nèi)，卡羅特來(lái)自亞馬遜的銷售收益分別為6370萬(wàn)元、1.62億元、6.73億元和2.35億元，分別占同期品牌業(yè)務(wù)總收益的22.5%、30.6%、48.8%和52.2%。
“盡管我們正尋求選擇性擴(kuò)大我們線下銷售渠道的足跡，以補(bǔ)充我們的線上運(yùn)營(yíng)并獲得更廣泛的客戶群，但我們預(yù)期，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，我們通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行的銷售會(huì)繼續(xù)占我們總收益的大部分。因此，我們的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)狀況相當(dāng)依賴于（其中包括）我們與該等第三方電商平臺(tái)之間強(qiáng)大而穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。”卡羅特表示。
為此，卡羅特每年都要給平臺(tái)支付大量傭金。報(bào)告期內(nèi)，卡羅特支付給電商平臺(tái)的傭金分別為2960萬(wàn)元、4750萬(wàn)元、1.67億元和6150萬(wàn)元。
“從2023年3月31日止三個(gè)月到2024年同期，我們的銷售開(kāi)支大幅增長(zhǎng)主要是由于電商平臺(tái)的傭金增加，尤其是在收取傭金率較高的亞馬遜；及營(yíng)銷及廣告開(kāi)支增加，主要?dú)w因于我們?cè)黾泳€上營(yíng)銷及推廣活動(dòng)，以提高品牌知名度及擴(kuò)大客戶群（尤其是在美國(guó)）。”卡羅特表示。
03 青梅竹馬的“廠二代”聯(lián)姻，IPO前分紅1.5億
對(duì)市場(chǎng)如此洞悉，或許要得益于卡羅特背后的實(shí)控人夫婦，《招股書(shū)》顯示，卡羅特實(shí)控人為章國(guó)棟和呂伊俐。
章國(guó)棟和呂伊俐的故事也可謂是晉江小說(shuō)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，兩人的父母早年共同做生意彼此間關(guān)系密切，同一年出生后，青梅竹馬長(zhǎng)大，又一同前往澳大利亞留學(xué)，留學(xué)歸來(lái)后，兩人對(duì)自家企業(yè)“爆改”，成功收獲上億身家。
章國(guó)棟和呂伊俐兩人均于1988年出生于浙江，1992年呂伊俐之母李惠平、章國(guó)棟之父章之慧共同創(chuàng)立永康市特牌電器有限公司，即卡羅特前身。特牌電器早期主要經(jīng)營(yíng)外貿(mào)業(yè)務(wù)，為歐美大品牌做供應(yīng)鏈合作模式的代工業(yè)務(wù)。2007年開(kāi)始做ODM業(yè)務(wù)（貼牌代工服務(wù)）。
這期間，章國(guó)棟和呂伊俐一同去澳大利亞格里菲斯大學(xué)留學(xué)，從學(xué)習(xí)專業(yè)來(lái)看，兩人一外一內(nèi)，章國(guó)棟學(xué)市場(chǎng)學(xué)，呂伊俐學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)。配合可謂十分緊密。
2011年畢業(yè)后，兩人先后入職卡羅特。呂伊俐擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，現(xiàn)在擔(dān)任首席產(chǎn)品官，負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)日常營(yíng)運(yùn)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。章國(guó)棟則歷任銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、炊具產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任卡羅特首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)制訂整體公司與業(yè)務(wù)策略及監(jiān)督集團(tuán)日常營(yíng)運(yùn)。
2016年，兩人推出自有品牌卡羅特CAROTE，公司盈利能力大幅提升，毛利率增長(zhǎng)迅速，報(bào)告期內(nèi)，分別約為18.73%、35.82%、35.7%和41.64%。
這期間，兩人也順利實(shí)現(xiàn)接班。2013年10月，呂伊俐的母親李惠平將自己所持有的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給呂伊俐，2019年4月，章之慧也將自己的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給章國(guó)棟。
值得注意的是，在赴港上市前，卡羅特還進(jìn)行了分紅。2022年，卡羅特宣派股利5000萬(wàn)元。2024年3月4日，向港交所遞表的前4天，卡羅特宣派股利1億元。合計(jì)1.5億元。
IPO前，章國(guó)棟和呂伊俐合計(jì)持有卡羅特98.6%股份，也就是說(shuō)，1.5億元幾乎都進(jìn)了夫婦兩人的口袋。
圖源：《招股書(shū)》
不過(guò)，家族企業(yè)中，尤其是浙江的家族企業(yè)，民間借貸、家族成員間互相擔(dān)保在前二十年中十分興盛?？_特也不能幸免，因給家族成員企業(yè)擔(dān)保而被迫幫忙償還了貸款。
2016年，呂伊俐的表兄弟李志飛，以及呂伊俐家族成員控制的浙江信杰工貿(mào)有限公司向浙江泰隆商業(yè)銀行借入貸款740萬(wàn)元，2018年3月，又向浙江稠州商業(yè)銀行借入1200萬(wàn)元。卡羅特子公司浙江卡羅特為其提供擔(dān)保。
但之后李志飛及浙江信杰，由于財(cái)務(wù)困難無(wú)法向銀行履行其還款責(zé)任，卡羅特作為擔(dān)保方，在2018年-2022年，向銀行償還了所有欠款。
“我們分別對(duì)李先生及信杰提起訴訟，追討我們作為其擔(dān)保人支付的款項(xiàng)，并獲得了對(duì)我們有利的判決。于2021年10月，李先生及信杰與我們訂立了還款協(xié)議，據(jù)此，彼等同意向我們償還總額人民幣1940萬(wàn)元，相當(dāng)于我們作為擔(dān)保人代其向銀行支付的全部款項(xiàng)?！笨_特表示。
對(duì)于自家人，卡羅特也給予了相當(dāng)寬松的條件，1940萬(wàn)元分19年償還，自2021年起，至2038年每年支付100萬(wàn)元，2039年支付最后一筆款項(xiàng)140萬(wàn)元。
在卡羅特發(fā)展步入正軌后，章國(guó)棟和呂伊俐夫婦倆也開(kāi)始計(jì)劃向上下游延伸。本次卡羅特的IPO募資中，第一大用途為用于尋求收購(gòu)及投資機(jī)遇，占比約35%。其次約25%預(yù)期將用于產(chǎn)品研發(fā)；約20%預(yù)期將用于擴(kuò)張銷售渠道；約10%預(yù)期將用于ESG相關(guān)投資；約10%預(yù)期將用作營(yíng)運(yùn)資金及其他一般公司用途。