文 | 新熵 曉伊
編輯丨蕨影
盡管美ONE的入局時(shí)間稍晚，相當(dāng)于趕上了頭部電商跨境的末班車(chē)，但還遠(yuǎn)未到掉隊(duì)的地步。畢竟，其他玩家也是在近兩年才開(kāi)始逐步拓展海外市場(chǎng)，目前各自的市場(chǎng)占有率尚不顯著。
最近，李佳琦有點(diǎn)忙，直播之余不忘上湖南臺(tái)的綜藝披荊斬棘，好不容易挺到五公被淘汰了，他華麗轉(zhuǎn)身又踏上出海的征程。
事件的起因是，李佳琦所屬公司美ONE官網(wǎng)上，近日新增多個(gè)國(guó)際發(fā)展相關(guān)的招聘崗位，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播中控、商品運(yùn)營(yíng)、Tiktok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等。其中，直播中控崗位還特意標(biāo)注要會(huì)印尼語(yǔ)，能接受3個(gè)月內(nèi)1～2次的海外出差頻率，這不禁讓人聯(lián)想到，美ONE在布局出海業(yè)務(wù)，且第一站或許是東南亞市場(chǎng)。
事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)增速放緩、市場(chǎng)趨近飽和的當(dāng)下，超頭主播們押注海外市場(chǎng)并非什么新鮮事。早在2021年，交個(gè)朋友便在印尼設(shè)立海外公司；去年5月辛巴的辛選集團(tuán)就啟動(dòng)國(guó)際出海計(jì)劃，首站選擇登陸泰國(guó)；至于瘋狂小楊哥也在去年試水出海業(yè)務(wù)，并于今年1月聯(lián)合新加坡本地達(dá)人在TikTok開(kāi)啟首次帶貨直播。
如此看來(lái)，李佳琦所屬公司美ONE布局出海的動(dòng)作未免遲緩了些。
盡管相較國(guó)內(nèi)，海外直播帶貨市場(chǎng)確實(shí)仍屬藍(lán)海，但前有友商們爭(zhēng)先出海，后面臨出海文化差異、法律合規(guī)、本土公司競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)，美ONE在海外闖出一片天地的可能性又有多大？
李佳琦，獨(dú)木難支美ONE
這個(gè)時(shí)候出海，于外界而言是意外，于美ONE而言或許是醞釀已久的必然。
美ONE與李佳琦的交集始于2016年，這是一出典型的伯樂(lè)與千里馬戲碼，當(dāng)時(shí)還是素人的李佳琦被美ONE慧眼識(shí)珠簽下，且被all in資源力捧，而李佳琦也不負(fù)眾望一步步登上“口紅一哥”的王座。
背靠李佳琦這棵搖錢(qián)樹(shù)，美ONE一躍成為業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)。根據(jù)某第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)曾公布的直播機(jī)構(gòu)年度銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，2022年美ONE以超650億元的GMV（商品交易總額）高居榜首，這占到當(dāng)年淘寶直播整體GMV的近一成，其中李佳琦功不可沒(méi)，僅雙十一首日直播就貢獻(xiàn)出215億元的銷(xiāo)售額。
時(shí)至今日，李佳琦仍是美ONE最不可或缺的靈魂人物，公司核心業(yè)務(wù)幾乎圍繞李佳琦一人展開(kāi)，不是李佳琦的直播間、小課堂，就是李佳琦的寵物狗IP“奈娃家族”。
這樣“重注一人”的策略，讓美ONE在以往快速實(shí)現(xiàn)騰飛，但也在今時(shí)今日桎梏了美ONE的發(fā)展，尤其是在去年9月發(fā)生的李佳琦眉筆事件后。
當(dāng)時(shí)，李佳琦在某場(chǎng)帶貨直播中，怒懟質(zhì)疑其帶貨產(chǎn)品價(jià)格太貴的網(wǎng)友，讓網(wǎng)友“找找自己的原因”，此番言論一出，引起眾怒，李佳琦的口碑迅速崩壞，最直觀的反映是驟降的銷(xiāo)售額，就在2023年雙十一首日，李佳琦直播間的銷(xiāo)售額下降至95億元，較去年下滑近一半。
如今，這場(chǎng)風(fēng)波已過(guò)去一年，但其給李佳琦和美ONE帶來(lái)的惡性影響遠(yuǎn)未消退。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，今年618預(yù)售首日李佳琦美妝專(zhuān)場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期下滑46%。近日李佳琦現(xiàn)身某綜藝時(shí)，還遭到不少網(wǎng)友的抵制，“我不夠努力，我可以看節(jié)目嗎？”
通常來(lái)說(shuō)，超頭主播功成名就后，大多會(huì)選擇慢慢淡出直播間，轉(zhuǎn)型去做幕后，開(kāi)拓更多元化的業(yè)務(wù)，像李佳琦這樣一直在直播間一線(xiàn)奮斗的確實(shí)罕見(jiàn)，畢竟個(gè)人再厲害，也無(wú)法一直撐起公司營(yíng)收，畢竟網(wǎng)紅是有生命周期的，而公司要走向良性的發(fā)展，勢(shì)必要把雞蛋放在多個(gè)籃子里，而美ONE沒(méi)有，所以容易被個(gè)人IP的不穩(wěn)定性波及公司的生存能力。
個(gè)人口碑變化之外，外部環(huán)境的迭代和始終不見(jiàn)起色的新業(yè)務(wù)也是驅(qū)動(dòng)美ONE邁向海外的重要原因。
一方面，這幾年，美ONE所專(zhuān)注的美妝和直播電商行業(yè)雙雙迎來(lái)瓶頸期，今年1~7月我國(guó)化妝品零售總額同比僅微增0.3%。此外，根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，近年來(lái)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速持續(xù)下降，從2018年的600%，到2024年的預(yù)期僅有15%。
另一方面，過(guò)去幾年美ONE也在很努力“去李佳琦化”，比如做綜藝選拔新人主播，大力扶持旺旺、慶子等助播“上位”，推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)新直播間，還在今年布局自有品牌，等成效都難以與李佳琦匹敵，就算是美ONE第二火的旺旺，微博和小紅書(shū)粉絲也僅是李佳琦粉絲的十分之一左右。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)指出，美ONE未來(lái)發(fā)展之路估計(jì)就三條：一是打造自有品牌，控制定價(jià)權(quán)；二是以專(zhuān)業(yè)知識(shí)而非低價(jià)吸引顧客；三是拓展海外市場(chǎng)增加銷(xiāo)售。
“但難點(diǎn)在于，MCN機(jī)構(gòu)往往都是草創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代企業(yè)管理水平不高，在產(chǎn)業(yè)鏈駕馭這個(gè)高難度項(xiàng)目上往往容易翻車(chē)。另外，以國(guó)內(nèi)如今的直播帶貨環(huán)境來(lái)看，具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主播培育周期長(zhǎng)，且成功上位的幾率小，最后一條可行性更高點(diǎn)，畢竟降維打擊，成功率更高。”張書(shū)樂(lè)表示。
前兩條美ONE正在嘗試，但成效不大。既然國(guó)內(nèi)不好混，那么，海外市場(chǎng)呢？
卷入海外，本土化難題待解
不同于美ONE的后知后覺(jué)，在國(guó)內(nèi)直播帶貨市場(chǎng)漸趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，辛巴、薇婭、小楊哥、交個(gè)朋友等超頭主播早早就將目光放到了海外市場(chǎng)，用謙尋控股高級(jí)副總裁王斯的話(huà)說(shuō)，就是“與其在國(guó)內(nèi)卷，不如去國(guó)外卷?！?/p>
畢竟，相較國(guó)內(nèi)逐漸觸頂?shù)氖袌?chǎng)天花板，國(guó)外直播帶貨市場(chǎng)增速確實(shí)驚人。以東南亞電商市場(chǎng)為例，克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，東南亞電商GMV從109億美元增長(zhǎng)至1310億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)64%
最先動(dòng)心的是交個(gè)朋友，其在2021年就開(kāi)始決定布局海外業(yè)務(wù)和注冊(cè)相關(guān)公司，次年就成立海外事業(yè)部和海外電商學(xué)苑兩個(gè)部門(mén)正式發(fā)力。
到了2023年，各大MCN機(jī)構(gòu)更是紛紛下場(chǎng)加碼海外業(yè)務(wù)?？藙阡J指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)有接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始涉及出海，26.6%的MCN機(jī)構(gòu)正在入局嘗試出海，還有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備。如辛巴直接帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到泰國(guó)曼谷直播賣(mài)貨，三只羊創(chuàng)建海外MCN機(jī)構(gòu)并組建出海團(tuán)隊(duì)，以及謙尋透露的“AI數(shù)字人直播零度出海計(jì)劃”等。
在友商的襯托下，美ONE現(xiàn)在才開(kāi)始談出海似乎有些慢半拍，畢竟像交個(gè)朋友和三只羊已經(jīng)在海外正式展開(kāi)業(yè)務(wù)，并取得了一定成果。
不過(guò)，在做了五年以上跨境電商的Amber看來(lái)，此時(shí)美ONE入局確實(shí)是有點(diǎn)晚，屬于登上頭部電商跨境出海的末班車(chē)，但還不至于掉隊(duì)，畢竟其余的“超頭”都是近兩年才開(kāi)始逐漸出海布局，目前市場(chǎng)占有率都還不高。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們或直接搭建海外團(tuán)隊(duì)，或利用AI技術(shù)出海的方式不同，從美ONE官網(wǎng)公布的出海崗位招聘要求來(lái)看，美ONE似乎更傾向于先在國(guó)內(nèi)低成本試水海外直播業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@些崗位的工作地點(diǎn)都在上海，只有要求會(huì)印尼語(yǔ)的“直播中控”崗位需要到海外出差，且頻率不高，三個(gè)月內(nèi)只有1～2次。
▲圖/BOSS直聘截圖
有美ONE內(nèi)部的知情人士向新熵透露，美ONE發(fā)展新業(yè)務(wù)一向又謹(jǐn)慎又慢，此次美ONE雖說(shuō)要布局海外業(yè)務(wù)，但并未正式和TIkTok接洽，充其量算是個(gè)小嘗試。
嘗試雖小，決策卻并不草率。
Amber告訴新熵，以一個(gè)跨境人的眼光來(lái)看，美ONE選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)招兵買(mǎi)馬是很聰明的，因?yàn)榻酉聛?lái)很快就是密集的節(jié)假日，如萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、黑五、圣誕節(jié)等，“節(jié)日期間東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)物熱情高漲，對(duì)于跨境電商而言銷(xiāo)售潛力較大?！?/p>
美ONE做跨境直播帶貨的另一優(yōu)勢(shì)，在于此前美ONE專(zhuān)注美妝領(lǐng)域積累下的國(guó)內(nèi)外品牌供應(yīng)鏈，可以直接復(fù)用到在海外的直播帶貨上。
但與此同時(shí)，美ONE出海也面臨更多的挑戰(zhàn)，尤其是在國(guó)內(nèi)頭部MCN并沒(méi)有真正打開(kāi)或者說(shuō)有效孵化海外直播市場(chǎng)的大背景下。
Amber回憶起自己剛做跨境時(shí)，遇到的三大難題就是本土化、法律合規(guī)和物流配送。“東南亞看似是個(gè)大市場(chǎng)，但實(shí)則很分散，有11個(gè)不同的國(guó)家，宗教信仰不同，文化差異很大，”Amber說(shuō)，“各國(guó)法律法規(guī)不同，合規(guī)成本也很高，且物流跟國(guó)內(nèi)不是一個(gè)水平，最后一公里配送是挑戰(zhàn)?！?/p>
不僅如此，盡管李佳琦在國(guó)內(nèi)聲名顯赫，但要到海外去就不一樣了，重新培育在海外有影響力的超頭主播，既需要“運(yùn)氣”也需要實(shí)力。
這種實(shí)力包括對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)的理解，張書(shū)樂(lè)進(jìn)一步補(bǔ)充道，海外市場(chǎng)不是光靠國(guó)貨去全網(wǎng)最低價(jià)“卷”價(jià)格戰(zhàn)能打開(kāi)的，需要結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)去挖掘有差異化的產(chǎn)品，和當(dāng)?shù)仄放平⒑献?，并落地合時(shí)宜的直播內(nèi)容，這些挖掘難度都很大，也是美ONE如今所欠缺的。
如此看來(lái)，美ONE做出海前景很廣闊，但挑戰(zhàn)很多，它的勝算能有幾何？
出海不易，全球化能力或缺失
盡管于美ONE而言，此次試水海外業(yè)務(wù)，或許只是“試一試”，要談是否正式入局和在海外能否站穩(wěn)腳跟略顯過(guò)早，但以外界的眼光來(lái)看，立足在上海，向東南亞遠(yuǎn)距離直播帶貨怎么都差點(diǎn)意思。
畢竟，海外電商市場(chǎng)雖是藍(lán)海，但也不是彎腰即可拾金，在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，如果美ONE的MCN打法不能本地化適配，則難以破冰。
艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅對(duì)美ONE出海這件事不是很樂(lè)觀，事實(shí)上，他對(duì)所有國(guó)內(nèi)頭部主播布局海外市場(chǎng)的態(tài)度，都是擔(dān)憂(yōu)成分更多一些。
“第一，東南亞看起來(lái)人口多，但單個(gè)國(guó)家人口少，眾口難調(diào)；第二，海外直播用戶(hù)接受度沒(méi)有中國(guó)高，注定機(jī)構(gòu)出海要背負(fù)巨大的時(shí)間、精力和金錢(qián)成本；第三，海外用戶(hù)能否接受?chē)?guó)內(nèi)網(wǎng)紅是未知數(shù)。”張毅說(shuō)。
比起真人網(wǎng)紅出海，張毅更看好基于AI的虛擬數(shù)字人直播電商，因?yàn)楦袡C(jī)會(huì)適應(yīng)不同文化不同宗教信仰的海外用戶(hù)口味，且不知疲倦。
除了以上提到的因素，新熵私以為，美ONE本身謹(jǐn)慎的決策和公司組織管理能力或許也是阻礙其在海外發(fā)展的重要因素，畢竟商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)入局干了好幾把、自身優(yōu)勢(shì)又不是那么明顯的情況下，后來(lái)者更難上位。
EqualOcean創(chuàng)始合伙人黃淵普指出，中國(guó)企業(yè)出海當(dāng)前普遍遇到的最大瓶頸，就是全球化人才缺失和全球化組織能力弱。這句話(huà)放在MCN機(jī)構(gòu)出海上，依舊適用，因?yàn)樽罾斫猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人才，非當(dāng)?shù)厝四獙伲胫豢恐袊?guó)人實(shí)現(xiàn)出海，難度莫過(guò)于上九天攬日月。
出海，只是美ONE偌大商業(yè)版圖里落下的一枚小小棋子。出海之外，美ONE也在試水更多業(yè)務(wù)，如自有品牌、AI數(shù)字人直播和將賣(mài)貨帶到線(xiàn)下實(shí)體店等，拓展?fàn)I收的方式有很多。
美ONE的創(chuàng)始人戚振波曾在近期接受媒體的采訪(fǎng)中如此說(shuō)：“未來(lái)的‘李佳琦’不僅是一個(gè)直播間，更將成為以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的渠道品牌，成為像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的‘百年老店’，打造老字號(hào)?！?/p>
然而，張書(shū)樂(lè)表示，要成為百年老店，前提是產(chǎn)品必須有秘方，即獨(dú)特體驗(yàn)且不易復(fù)制，顯然野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨和草創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈或自有品牌，還只是停留在性?xún)r(jià)比上，距離質(zhì)價(jià)比乃至秘方獨(dú)享還有很大差距。打造百年老店的說(shuō)法，只是給自己打氣和貼金。
歸根結(jié)底，無(wú)論出海與否，規(guī)范化和專(zhuān)業(yè)化能力才是一家公司持續(xù)發(fā)展的底氣。