界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
陷入激戰(zhàn)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)將要迎來(lái)一位新的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，近期新加坡咖啡品牌Bacha Coffee（夿萐咖啡）的高層表示未來(lái)三年將進(jìn)一步國(guó)際化擴(kuò)張，包括在中國(guó)預(yù)計(jì)于上海與北京開(kāi)出實(shí)體門(mén)店，其中，將在上海開(kāi)設(shè)一家提供座位的咖啡館和零售店，在北京開(kāi)設(shè)一家零售和外賣(mài)店。
Bacha Coffee隸屬于新加坡大型投資集團(tuán)V3集團(tuán)旗下的V3 Gourmet公司，該品牌未予透露中國(guó)門(mén)店具體的開(kāi)設(shè)時(shí)間，但V3 Gourmet集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁Taha Bouqdib在上述采訪中表示：“明年，我們一定會(huì)開(kāi)店?！?/p>
中國(guó)消費(fèi)者或許對(duì)Bacha Coffee的名字不夠熟悉，但一定見(jiàn)到過(guò)它們的產(chǎn)品——在小紅書(shū)等國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上，Bacha Coffee更為人熟知的稱(chēng)呼是“新加坡必買(mǎi)伴手禮”，甚至還有人將之稱(chēng)為“咖啡中的愛(ài)馬仕”。他們的咖啡，通常以顯眼的橘色包裝，附以燙金字樣，其在海外的門(mén)店也以明亮橘為主題色，裝潢頗具14-15世紀(jì)的摩洛哥風(fēng)格。
其官網(wǎng)介紹稱(chēng)，它的原型是一家位于摩洛哥馬拉喀什的咖啡店，二戰(zhàn)中遭到摧毀，后續(xù)被新加坡V3集團(tuán)收購(gòu)，打造成“來(lái)自馬拉喀什的新加坡咖啡品牌”。2019年，它的首家馬拉喀什以外的門(mén)店開(kāi)設(shè)在新加坡。
Bacha Coffee深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，它定位奢華高端，異域文化、名人效應(yīng)等內(nèi)容是它常見(jiàn)的品牌背書(shū)。除去極具特色的門(mén)店與包裝風(fēng)格外，該品牌還表示其在馬拉喀什的門(mén)店有過(guò)溫斯頓·丘吉爾、富蘭克林·羅斯福、查理·卓別林和約瑟芬·貝克等各界名人的光顧。在它的產(chǎn)品包裝上，也印有大大的“1910”字樣，象征品牌起源的年代。
在此基礎(chǔ)上，Bacha Coffee的價(jià)格并不便宜，甚至是星巴克的3倍。其在海外的門(mén)店，一盒包裝掛耳咖啡的售價(jià)甚至可達(dá)人民幣約150元。最貴的咖啡豆是來(lái)自巴西的Paraiso Gold，在Bacha每100克要賣(mài)新幣1100元（超6000元人民幣）。
為了支撐起這一調(diào)性，Bacha Coffee的門(mén)店也都開(kāi)在了高檔購(gòu)物中心的附近，比如它在新加坡的旗艦店開(kāi)在購(gòu)物區(qū)烏節(jié)路（Orchard Road）上的高檔購(gòu)物中心愛(ài)雍（Ion），馬來(lái)西亞的門(mén)店開(kāi)在吉隆坡?lián)碛斜姸鄧?guó)際奢侈品牌的城中城陽(yáng)光廣場(chǎng)(Suria KLCC)，巴黎的門(mén)店開(kāi)在香榭麗舍大街。據(jù)官網(wǎng)信息，目前Bacha Coffee共在全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)出24家門(mén)店。
之所以如此定位的一個(gè)原因還在于，新加坡V3集團(tuán)已經(jīng)有創(chuàng)造高端定位品牌的經(jīng)驗(yàn)。除Bacha Coffee外，他們旗下還有高端茗茶品牌TWG tea（特威茶），以及定位高端的Osim按摩椅，前者在天貓旗艦店的售價(jià)達(dá)11元/袋（2.5克），后者一把椅子的售價(jià)則可超4萬(wàn)人民幣。
不過(guò)，面對(duì)中國(guó)激烈的咖啡競(jìng)爭(zhēng)，Bacha Coffee似乎很有信心——“人們可負(fù)擔(dān)的奢侈品概念的商品，擁有巨大的潛力?！盩aha Bouqdib在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)這么說(shuō)。
Taha Bouqdib表示，Bacha Coffee去年的營(yíng)收為9550萬(wàn)新加坡元（約合人民幣5.23億元），利潤(rùn)為220萬(wàn)新加坡元（約合人民幣1204萬(wàn)），今年有望將這兩個(gè)數(shù)字翻倍?？傮w門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃上，據(jù)《福布斯》報(bào)道，V3集團(tuán)董事長(zhǎng)沈財(cái)福（Ron Sim）表示，計(jì)劃到2030年將Bacha Coffee門(mén)店數(shù)量增加到100多家。
目前，Bacha Coffee在中國(guó)大陸尚未擁有實(shí)體門(mén)店，但早已開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)、微博等官方賬號(hào)，并有天貓旗艦店。
從產(chǎn)品上看，Bacha Coffee要在中國(guó)市場(chǎng)正式開(kāi)啟征途，實(shí)際上有著一定差異化。其天貓旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品以風(fēng)味、產(chǎn)地、脫因等維度區(qū)分，并有著較高的細(xì)分程度，例如按照“風(fēng)味”劃分的有巧克力、柑橘、餅干味、花香等8個(gè)風(fēng)味，消費(fèi)者可按照自己喜好選擇產(chǎn)品。這在國(guó)內(nèi)目前的咖啡市場(chǎng)，是獨(dú)立咖啡店中給出的常見(jiàn)選項(xiàng)，連鎖品牌中尚未明顯側(cè)重。據(jù)該品牌表示，目前它們?yōu)橄M(fèi)者提供來(lái)自33個(gè)國(guó)家的超200種阿拉比卡豆。
據(jù)Bacha Coffee在海外的門(mén)店情況來(lái)看，其擁有座位的門(mén)店內(nèi)同時(shí)還提供手沖，同樣是讓消費(fèi)者給出自己偏好的風(fēng)味與產(chǎn)地，消費(fèi)者還可根據(jù)個(gè)人喜好添加香草豆、奶油等調(diào)節(jié)口味——這些或許可以在中國(guó)市場(chǎng)吸引一部分精品咖啡的愛(ài)好者。
但也因?yàn)樗糠之a(chǎn)品添加香精，所以在咖啡愛(ài)好者中也備受爭(zhēng)議。而在高昂的價(jià)格面前，Bacha Coffee是否能在中國(guó)市場(chǎng)擁有足夠的復(fù)購(gòu)則是一個(gè)問(wèn)題。
一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求仍舊以剛需為主，即便是對(duì)精品咖啡也不例外。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《精品咖啡發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告2024》顯示，目前國(guó)內(nèi)精品咖啡的主要消費(fèi)場(chǎng)景包括工作辦公、居家/休閑社交、種草打卡、儀式感場(chǎng)合四種。很明顯，前兩種場(chǎng)合下消費(fèi)者或許更愿意購(gòu)買(mǎi)一杯平價(jià)的精品咖啡，而后兩種場(chǎng)合則難有復(fù)購(gòu)。
上述報(bào)告同時(shí)顯示，目前我國(guó)有超7成的咖飲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)原因是“提神醒腦，緩解疲勞”，為第一大購(gòu)買(mǎi)原因。
更為關(guān)鍵的是，支撐Bacha Coffee高昂定價(jià)的是它主打異域特色的品牌背書(shū)，其在中國(guó)市場(chǎng)最大的標(biāo)簽是“伴手禮”，吸引無(wú)數(shù)前往海外旅游的觀光者購(gòu)買(mǎi)。但當(dāng)國(guó)內(nèi)門(mén)店開(kāi)起，稀缺性被削弱，還會(huì)有多少愿為這一標(biāo)簽買(mǎi)單的消費(fèi)者則需要打上問(wèn)號(hào)。