文 | 酒管財(cái)經(jīng)

當(dāng)下，大部分一線城市酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尋求增量成本日益增高，品牌之間的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)開始慢慢轉(zhuǎn)移到了三四線市場(chǎng)及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。

在存量難守、增量難尋的市場(chǎng)環(huán)境下，下沉市場(chǎng)爆發(fā)的巨大機(jī)會(huì)很可能將成為下一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。

據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期北京、上海、廣州、深圳等傳統(tǒng)一線城市的酒店表現(xiàn)普遍不理想，房間賣不上價(jià)。

而四五線城市下轄區(qū)縣酒店均價(jià)與去年暑期基本持平，較2019年同期則有明顯漲幅。

這樣“冰火兩重天”的市場(chǎng)現(xiàn)狀引發(fā)行業(yè)深思：

面對(duì)火爆的下沉市場(chǎng)，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)在哪里出現(xiàn)？酒店業(yè)未來(lái)的下半場(chǎng)又將如何應(yīng)對(duì)？

卷價(jià)格、拼規(guī)模的共性趨勢(shì)之下，各酒店集團(tuán)有著怎樣的應(yīng)對(duì)策略？

01 到縣城“搶生意”，酒店巨頭持續(xù)向下

近年來(lái)，在價(jià)格、規(guī)模的比拼之中，酒店品牌經(jīng)歷了一輪輪的貼身“肉搏”與格局汰換后，逐漸開始聚焦“向下擴(kuò)容”和“向上突破”兩條路徑，即向下滲透低線城市及向上聚焦中高端賽道。

早在2023年華住伙伴大會(huì)上，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦就提到，低線市場(chǎng)是韌性時(shí)代酒店業(yè)重要的價(jià)值洼地，是酒店品牌角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

在2024環(huán)球旅訊峰會(huì)主論壇上，環(huán)球旅訊CEO李超也表示，中國(guó)旅游和酒店企業(yè)正加速對(duì)低線市場(chǎng)的滲透。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，挖掘低線城市帶來(lái)的門店增長(zhǎng)潛力已成為不少酒店巨頭普遍的應(yīng)戰(zhàn)策略，紛紛到縣城“搶生意”。

有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)三線及以下城市的酒店新開業(yè)數(shù)量顯著增加，占比超過(guò)50%。

在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，華住CEO金輝表示，華住不斷向住宿需求尚未被充分滿足的低線城市滲透，輸出優(yōu)質(zhì)供給，填補(bǔ)當(dāng)?shù)剡B鎖酒店業(yè)市場(chǎng)的空白。

如今，318國(guó)道沿線已聚集華住旗下漢庭、全季、桔子、星程、海友、宜必思等品牌酒店。在不少低線城市，華住也開出品牌“首店”。

在2024環(huán)球旅訊住宿業(yè)峰會(huì)分論壇上，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)表示，首旅如家大概有54%的酒店分布在三四五線市場(chǎng)，未來(lái)首旅如家基本上60%的酒店會(huì)是在三四五線市場(chǎng)。

截至2023年底，格林酒店集團(tuán)全年共新開480家酒店，其中2/3以上的酒店集中在三四線城市。

國(guó)際酒店巨頭同樣也在發(fā)力下沉市場(chǎng)。

萬(wàn)豪將今年30%的新開酒店計(jì)劃放到三線以下城市；

希爾頓近來(lái)在華拓展了眉山、靖江、鷹潭、喀什等25個(gè)全新目的地。

其中，西南區(qū)域或是“爭(zhēng)奪”重點(diǎn)。

據(jù)酒店之家發(fā)布的《2024中國(guó)酒店投資白皮書》顯示，截至2023年年底，全國(guó)華東地區(qū)連鎖化程度最高，接近40%，連鎖化程度最低的區(qū)域?yàn)槲髂系貐^(qū)，目前平均連鎖率尚不到20%。

這一洼地，吸引了不少酒管集團(tuán)的關(guān)注。

2023年，君亭酒店集團(tuán)成立西南總部；

2024年5月，茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌洲際酒店正式簽約，洲際酒店品牌首次入駐貴州；

截至2024年5月，華住集團(tuán)在貴州已開業(yè)酒店66家，并制定了《華住貴州發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，確立“深耕貴州”戰(zhàn)略目標(biāo)；

2024年7月，在錦江酒店伙伴成功大會(huì)上，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）宣布將和貴州省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)聯(lián)合推出度假產(chǎn)品品牌。

當(dāng)一線市場(chǎng)飽和后，獲客成本急劇上升，客源極度分散、近身肉搏也大大損耗精力、成本，這就使得下沉市場(chǎng)成為藍(lán)海。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，酒店品牌近年下沉其實(shí)經(jīng)歷了兩次升級(jí)過(guò)程：第一次，從一線進(jìn)入新一線、二線；現(xiàn)在，加速進(jìn)入三四五線城市。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各酒店品牌的下沉決策邏輯是能否快速成長(zhǎng)，能否拿到市場(chǎng)增量。

02 市場(chǎng)之變：酒店“下沉”真相

為什么都瞄準(zhǔn)了小縣小城的低線市場(chǎng)？

先來(lái)看看消費(fèi)數(shù)據(jù)：

今年上半年，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到11272元，同比增速達(dá)6.6%，顯著高于城鎮(zhèn)居民2.1%的增幅；

截至2023年底，縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額全國(guó)占比高達(dá)46.3%。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量，都將來(lái)自縣城。另外還要加上高線城市人口回流縣城的大趨勢(shì)。

此外，北上廣深的消費(fèi)動(dòng)力似乎也在減速。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，整個(gè)上半年，全國(guó)社零增速3.7%，北京為-0.3%、上海為-2.3%、廣州為0%、深圳為1%，都低于全國(guó)社零增速。

而如果以全國(guó)社零增速為界限，萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)城市中，一半以上的城市低于全國(guó)社零增速。

一線城市的人消費(fèi)不動(dòng)了，低線城市的性價(jià)比自然就成了大殺器。

再來(lái)看看市場(chǎng)。

多家頭部酒店集團(tuán)披露的2024年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，低線城市成為經(jīng)營(yíng)向好的重要力量。

中金公司研究部曾在報(bào)告中指出，我國(guó)1/2/3/4線及以下城市的連鎖化率分別約為44/36/25/14%，雖然高線城市與下沉市場(chǎng)的連鎖化率天花板存在一定差異，但當(dāng)前下沉市場(chǎng)的連鎖化率整體處于較低水平，后續(xù)或仍有提升可能。

行業(yè)巨頭們的下沉，其實(shí)是看到了中國(guó)四五線甚至是縣級(jí)城市目前未來(lái)在連鎖率方面所面臨的巨大機(jī)遇。

03 發(fā)力下沉市場(chǎng)靠什么？

其實(shí)，“下沉市場(chǎng)”仍是一個(gè)以一線城市為中心觀察市場(chǎng)的籠統(tǒng)概念。

國(guó)內(nèi)有將近300個(gè)地級(jí)市，2800個(gè)縣城，40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊，實(shí)際上是幾十萬(wàn)個(gè)千差萬(wàn)別的商業(yè)空間，根本不可能一言以蔽之。

因此，目前所有關(guān)于下沉市場(chǎng)的討論，總是人言人殊，充滿爭(zhēng)議。

中原某省會(huì)一位酒店投資人表示，他并不喜歡“下沉市場(chǎng)”這個(gè)概念。

他認(rèn)為“下沉”這兩個(gè)字略顯傲慢，很容易讓人錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，他更愿意把非一二線市場(chǎng)叫做“大眾市場(chǎng)”。

在2024環(huán)球旅訊住宿業(yè)峰會(huì)分論壇上，東呈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO程新華就表示，東呈的差異化競(jìng)爭(zhēng)就是聚焦大眾市場(chǎng)，聚焦高性價(jià)比。

他再次重申了東呈的兩個(gè)“234”戰(zhàn)略，即二三四線城市是東呈的主力市場(chǎng)，200、300、400元是東呈的主力產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東呈兩個(gè)“234”戰(zhàn)略背后的邏輯是對(duì)中國(guó)大眾市場(chǎng)的認(rèn)定，是對(duì)整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值判斷。

增長(zhǎng)黑盒聯(lián)合久謙中臺(tái)發(fā)布的《2024下沉消費(fèi)市場(chǎng)新商機(jī)研究報(bào)告》中提到，品牌需要通過(guò)高性價(jià)比、品牌故事和產(chǎn)品差異化來(lái)吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。

隨著消費(fèi)主義的逐漸祛魅，“理智”正成為新一代消費(fèi)者的底色。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，突出地表現(xiàn)為過(guò)去那種基于情感付費(fèi)的高溢價(jià)消費(fèi)正在快速萎縮，而以“花最少錢買最有性價(jià)比的商品和服務(wù)”為代表的理性消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)蓬勃而起。

無(wú)論是高線市場(chǎng)，還是低線市場(chǎng)，人們對(duì)性價(jià)比的追求是永遠(yuǎn)存在、且不變的。

在追求物美價(jià)廉這件事上，都市青年和小鎮(zhèn)青年沒有那么大的不同。

不過(guò)，極致性價(jià)比并不意味著單純的便宜，更不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，而是又有品質(zhì)、又有內(nèi)涵的物美價(jià)廉。

一位酒旅行業(yè)觀察人士提醒道，在低線城市依靠低價(jià)構(gòu)建的護(hù)城河并不牢固，一旦漲價(jià)，意味著會(huì)有極大的風(fēng)險(xiǎn)流失之前因?yàn)榈蛢r(jià)吸引來(lái)的消費(fèi)者，尤其是當(dāng)其他品牌以更低價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上，流失消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)更會(huì)呈幾何上升。

隨著下沉市場(chǎng)賽道日漸擁擠，下沉市場(chǎng)是否有空間、下沉市場(chǎng)是否需要更多連鎖品牌、下沉市場(chǎng)連鎖品牌誰(shuí)更具競(jìng)爭(zhēng)力等問題值得商榷。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下沉市場(chǎng)從來(lái)就不是一線城市的衍生品，它是一個(gè)獨(dú)立的、復(fù)雜的、充滿變數(shù)的、擁有屬于自己游戲規(guī)則的主體市場(chǎng)。

價(jià)格、規(guī)模、創(chuàng)新、跨界……數(shù)輪戰(zhàn)役，一直在重塑酒店業(yè)的“速度”與“秩序”。

下沉市場(chǎng)是未來(lái)酒店競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)的復(fù)雜、多元、交錯(cuò)性，注定會(huì)讓那些盲目下沉的酒店品牌，鎩羽而歸。

未來(lái)酒店行業(yè)生意雖然不再“躺賺”，但市場(chǎng)并非完全飽和。

各酒店集團(tuán)需要在一輪輪新的探索中重新找到科學(xué)合理的生意模式，更需時(shí)刻洞察市場(chǎng)，以系統(tǒng)性能力，細(xì)細(xì)研磨、針對(duì)性布局。

在下沉市場(chǎng)這塊“新地圖”上，希望未來(lái)能有更多優(yōu)秀的酒店品牌不斷插上新旗幟。