文 | 娛樂資本論 小林
中國電影行業(yè)不行了？短劇才是未來？
繼暑期檔一夜回到十年前，中秋檔再次敗北后，國慶檔的態(tài)勢也不容樂觀。
雖然今年國慶檔片多類型全。但總體來說，能有爆款賣相的電影乏善可陳，傳統(tǒng)頭部影視公司主控的大電影，如《哪吒之魔童鬧?！贰夺u園弄》等集體缺席國慶檔。
此外，社交媒體上的話題討論度也不高，昨天我們已經(jīng)預(yù)測，受制于之前票價過高、文藝片過多的因素，三四線城市的電影市場前景堪憂，總體票房大概率在20-27億之間。
相較之下，短劇在過去的四年里迅猛發(fā)展，類型上從男頻戰(zhàn)神、女頻甜寵到老年霸總、智斗惡媳，不斷地推陳出新，商業(yè)模式從IAP（傳統(tǒng)大家熟知的付費(fèi)模式）、IAA（類似免費(fèi)網(wǎng)文的廣告模式）到端原生，接連革新，眼看今年500億市場鐵定成席，甚至字節(jié)旗下的紅果短劇到年末可能會超過芒果TV的日活。
雖說電影和短劇從制作體量、商業(yè)模式、藝術(shù)追求上都不能并列而比，但同為內(nèi)容產(chǎn)品，兩者在發(fā)展上依舊有可借鑒之處。娛樂資本論采訪了十多位短劇和電影行業(yè)的從業(yè)者，試圖從他們的視角，看待短劇和電影行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。以下是其中具有代表性的七位或已進(jìn)入短劇圈或從電影圈“改換門庭”到短劇圈的專業(yè)人士，且聽聽他們是如何用短劇思維把脈電影行業(yè)的。
01 李強(qiáng)強(qiáng) 29歲 短劇編劇
“做內(nèi)容要有產(chǎn)品思維”
現(xiàn)在很多創(chuàng)作者做內(nèi)容，不僅沒有用戶思維，只在乎個人表達(dá)，更是不懂觀眾和市場，沒有產(chǎn)品思維。
比如最近有一個講述三位老年人一起創(chuàng)業(yè)開養(yǎng)老院的長劇《老家伙》，別看有張國立王剛張鐵林這樣的鐵三角陣容。你想想，有幾個老年人會創(chuàng)業(yè)呢，而且還是開養(yǎng)老院？尤其是現(xiàn)在很多老年人很排斥養(yǎng)老院，覺得是自己沒人養(yǎng)了才送去養(yǎng)老院。顯然，這就是創(chuàng)作者不懂觀眾。
還有一些創(chuàng)作者，特別喜歡拍很慘的故事，電影營銷的點(diǎn)也是“年度哭片”“感動了無數(shù)觀眾”，再加上觀眾抹眼淚的視頻。
你再看剛剛過去的中秋檔上的幾部電影，丟孩子、離婚、家庭破碎，都很慘。現(xiàn)在中國電影銀幕上普遍的主角都是失意者，拍的也是哀歌。我真的搞不懂，為什么要讓觀眾花錢買哭呢？生活已經(jīng)很難了，讓觀眾開心一下、爽一下可以嗎？
當(dāng)然，現(xiàn)在電影行業(yè)更嚴(yán)重的一個問題，是很多知名的導(dǎo)演在有了話語權(quán)后，特別愛追求個人表達(dá)，喜歡自嗨，比如寧浩的《紅毯先生》，當(dāng)年多好的一個導(dǎo)演，但為什么現(xiàn)在觀眾就不愛看他的電影了呢？對比一下，你聽過那個短劇導(dǎo)演很有名嗎？沒有，因?yàn)樗皇菍?dǎo)演，他就是個流程工種，一位定制下單的廚子。我覺得做內(nèi)容就要這樣子，你是誰不重要，觀眾要看什么最重要，你要有服務(wù)者意識。而不是你覺得我很牛逼，我要表達(dá)什么。
我自己做內(nèi)容，也寫短劇的劇本，我一直將自己定位為服務(wù)者。我要去關(guān)注觀眾想看什么，才能出爆款。我要去服務(wù)好觀眾，以產(chǎn)品的思維做內(nèi)容，才能被觀眾認(rèn)可。
平時，我每天都會拉短劇的榜單，就是想研究觀眾。短劇制作成本低，產(chǎn)能高，短劇是影視行業(yè)的義烏小市場，之前別人說國際上流行什么，看義烏小市場就夠了?，F(xiàn)在影視人也可以從爆款短劇里看到，觀眾想看什么，愛看什么，內(nèi)容密碼就在里面。我相信，如果內(nèi)容創(chuàng)作者都能以我這樣的態(tài)度做內(nèi)容，觀眾會買單的。
我也算是在上海工作的白領(lǐng)了，理應(yīng)是電影的核心受眾之一。但今年的國慶檔電影我沒有一部很想看的內(nèi)容。也覺得離自己很遠(yuǎn)，應(yīng)該不會去看了。
我也想勸勸那些影視劇創(chuàng)作者，踏踏實(shí)實(shí)地看看觀眾想看什么吧，每天刷一下短視頻和新聞類媒體的評論區(qū)，看一下觀眾的心態(tài)的變化，別拿錢打水漂了，最后還說市場不行，觀眾品味低。
02 陳曉達(dá) 上海大學(xué)溫哥華電影學(xué)院副院長
“觀眾才是商業(yè)片的導(dǎo)演”
電影首先是娛樂產(chǎn)業(yè)，完了以后再往高端上走。你首先要考慮的是電影的商業(yè)娛樂性。
其實(shí)大概從10年前開始，電影檔期多是繁榮景象，但是今年開始檔期失效了。和內(nèi)容、行業(yè)的發(fā)展模式有很大的關(guān)系，比如說電影營銷。
現(xiàn)在很多電影營銷和電影內(nèi)容是有差異的。營銷為了讓觀眾走進(jìn)影院，會努力迎合大眾情緒，文藝片宣傳成商業(yè)片，商業(yè)片宣傳成文藝片。像是微博上的熱搜，都可以花錢買，水軍的評價也不真實(shí)。大家走進(jìn)了影院發(fā)現(xiàn)貨不對板，對電影也就失望了。這也會讓創(chuàng)作者和市場和觀眾脫節(jié)。
我是電影學(xué)院的老師，屁股還坐在電影這邊的。但現(xiàn)實(shí)是，我的學(xué)生畢業(yè)后沒有電影拍，只能拍短劇。我本人也要承認(rèn)，短劇在商業(yè)模式上效率更高，離觀眾更近。
短劇主要靠投流找觀眾，靠數(shù)據(jù)決定要不要接著做。在商言商，這樣的商業(yè)模式就注定了短劇是面向用戶的產(chǎn)品。只有面向用戶，內(nèi)容才能有更長久的生命力。
歸根到底，短劇和電影都是消費(fèi)娛樂產(chǎn)品。
短劇是基于算法的產(chǎn)物，算法結(jié)合了人性的弱點(diǎn)和缺點(diǎn)，深諳人性。創(chuàng)作者就不斷地在這里做文章。
我有做短劇的學(xué)生說，短劇的創(chuàng)作是完形填空。用戶需要霸總、狼人的故事，往里填內(nèi)容就好了。
當(dāng)然，我們也不能太偏激，這個世界還是需要有勇于探索的人，走在創(chuàng)作的前列。只不過我覺得有產(chǎn)品服務(wù)意識的，應(yīng)該占大多數(shù)才對。
其實(shí)說句實(shí)話，很多創(chuàng)作者都想離觀眾近一些。但是因?yàn)槊撾x了太久，很難。現(xiàn)在雖然說信息發(fā)達(dá)，但是大家都活在自己的信息繭房里，你看不到真實(shí)的中國和真實(shí)的用戶在想什么。一些創(chuàng)作者如果在電影節(jié)上拿了獎，常常會有幸存者偏差，覺得自己是很厲害的，其實(shí)不是的。
我給學(xué)生上課的時候經(jīng)常說，商業(yè)類型片真正的導(dǎo)演是大眾，藝術(shù)片的創(chuàng)作者是導(dǎo)演。你要想拍出受歡迎的作品，一定要看到真實(shí)的中國。
03 周宇航 32歲 短劇制片人
“看電影是為了看演員，看短劇是為了看內(nèi)容”
今年國慶檔有一部電影叫《危機(jī)航線》，看豆瓣簡介，講的是劉德華扮演的國際安保專家，為了保護(hù)女兒的安全，和綁匪對峙的故事。聽起來是個男頻的爽文故事，其實(shí)劉德華在劇中最大的難點(diǎn)之一，是和女兒的關(guān)系不好，被女兒誤解。
你說，這能叫矛盾嗎？現(xiàn)在多少個父親在外工作，來不及和家里人相處，別說矛盾了，感情都是冷淡的。對于絕大多數(shù)中國人來說，父親能賺夠錢養(yǎng)家，已經(jīng)知足了，根本談不上矛盾。但是《危機(jī)航線》里的核心情緒和核心問題，都是中產(chǎn)階級的困惑，不是底層人的。
現(xiàn)在底層人沒有錢，那可是真的被霸凌，被欺辱，哭都沒有眼淚。
有人說，那前幾年的《心花怒放》《泰囧》，不也是中產(chǎn)階級的情緒嗎？怎么那時候觀眾就吃，現(xiàn)在不吃了呢？
那時候電影市場還在擴(kuò)張階段，上層人是可以引領(lǐng)底層審美的，市場對不同類型電影的容忍度很高?，F(xiàn)在上升通道越來越窄，大家也現(xiàn)實(shí)了，我日子和人生也就這樣了，管你咋說呢，反正現(xiàn)在、以后都和我無關(guān)，你愛咋炫耀咋炫耀吧。我娛樂一下就好了。
我看《危機(jī)航線》的預(yù)告片，高空營救、機(jī)艙打斗、跳傘救人，這些刺激性的內(nèi)容也都有。這些肯定談不上是真實(shí)的，但是細(xì)節(jié)上必須做得扎實(shí)才能好看，不然只堆砌演員、特效、大場面，只會是一部放大版的短劇，但又沒有短劇最核心的“心理爽感”。
對了。說到《危機(jī)航線》很多人都說就是去看劉德華的，這個說法太可怕了。竟然不是為了去看故事而是為了去看演員。比如說《玫瑰的故事》換一個女明星，她不一定能得到這么好的反饋；《抓娃娃》換了沈騰和馬麗，誰都不行。這就是短劇的好處，短劇已經(jīng)把藝人這個因素過濾了，反而能更純粹的展現(xiàn)內(nèi)容本身的魅力。
觀眾看一場電影的成本，可不是手機(jī)上付個20塊錢那么簡單，還有出門、吃飯、買爆米花，成本高多了。要是片子真的沒有那么好，別怪觀眾罵，擱誰誰都?xì)狻?/p>
我以前看到電影項(xiàng)目夭折會覺得可惜，現(xiàn)在不會了。有些項(xiàng)目不做了也是及時止損，否則強(qiáng)行上映，空談藝術(shù)表達(dá)而無市場反響，搞一堆虛假做作的苦情片，只是浪費(fèi)資源。
04 杜紅棉 26歲 短劇投流從業(yè)者
“電影要引領(lǐng)觀眾”
《爆款好人》說是《我和我的祖國》三部曲的衍生作品，從最開始傳出消息的時候我就很期待。但隔了這么久，我現(xiàn)在已經(jīng)基本不記得前作的內(nèi)容了?？戳祟A(yù)告片之后期待度更是下降了很多。
這部劇講的是葛優(yōu)飾演的出租車司機(jī)，因?yàn)橹辈ヒ馔庾呒t的故事，但靠直播爆火好像已經(jīng)是兩三年前發(fā)生的事情了，離現(xiàn)在很遠(yuǎn)了，這種老段子翻新的感覺，有點(diǎn)像春晚小品硬要講網(wǎng)絡(luò)段子。
而且真正的中老年網(wǎng)紅，比如聞神、我是田姥姥這種，抽象又搞笑，這才是觀眾愛看的老年?duì)顟B(tài)。葛優(yōu)也像是一個活在了古早藝術(shù)中的藝術(shù)家形象。片中葛優(yōu)在兒子的婚禮上丟了面子想找回來，這種老北京人脫離了時代的痛苦，離普通人也挺遠(yuǎn)的。
你看郭帆最近就在一個采訪中說，創(chuàng)作者需要不斷的和觀眾建立鏈接，了解觀眾的想法和感受。郭帆為了做一個作品，調(diào)研了1000多個00后孩子。你看這幾年火的電影、游戲，都是接地氣的，在乎觀眾評價，實(shí)實(shí)在在做事情的。
議題上，這部電影好像既有父子關(guān)系，時代進(jìn)步，還有直播走紅，但現(xiàn)在我也不清楚這部電影講了個什么故事。
我現(xiàn)在還記得第一次看到了《阿凡達(dá)》時的震驚，后來的《阿凡達(dá)2》我也期待了很多年。電影就是要技術(shù)革新，同時引領(lǐng)觀眾，引領(lǐng)市場的，這樣大家才能去電影院看。
沒有技術(shù)革新，好像純看內(nèi)容和情緒的話，電影這個媒介周期太久了。太容易過時了。
05 竇秀偉 短劇制片人
“行業(yè)發(fā)展需要新鮮人才”
電影不會回到十年前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)里了，現(xiàn)在已經(jīng)形成了以吳京、張藝謀、陳凱歌等人為主的圈層，他們話語權(quán)大，有資本買單。圈外的人很難進(jìn)來，新人沒有上升通道。圈子里的人在閉門造車，他們覺得自己在引領(lǐng)市場和觀眾，但觀眾已經(jīng)不買單了。
其實(shí)也是這些已成名的電影人，他們太有錢了，已經(jīng)缺乏對生活的思考和體驗(yàn)了。去哪都是豪車接送，五星級酒店，收入過億，他們需要關(guān)心底層的人生活嗎？不需要。就像前段時間徐崢拍的《逆行人生》，熱評說一個年收入過千萬的人，在演窮人的生活。拍的東西也沒有生活感，體驗(yàn)感。
前十年里，中國電影太賺錢了，很多人進(jìn)電影圈是為了賺錢，不是為了內(nèi)容的。像First這種認(rèn)真篩選新人的電影節(jié)不多。疫情期間很多電影院關(guān)門，現(xiàn)在大家也消費(fèi)降級，再加上審核周期，現(xiàn)在電影已經(jīng)在走末路了，不會再有大的改變了，這是時代的產(chǎn)物，屬于電影的時代已經(jīng)在過去了，這就像話劇、電視劇一樣，影響力也在慢慢地變?nèi)?。其?shí)你放大到內(nèi)容行業(yè)看，網(wǎng)劇、小說行業(yè)也都出現(xiàn)了這樣的問題，創(chuàng)新力匱乏。
而且電影在營銷上沒有真正地觸達(dá)到用戶，大家宣傳創(chuàng)新的方式還是傳統(tǒng)的地鐵廣告那套，不像短劇是在抖音的池子中找用戶。
但現(xiàn)在短劇內(nèi)容在與時俱進(jìn)，拍的多是觀眾生活中發(fā)生的事情，只是把情緒放大了，也能輸出價值觀，節(jié)奏好，觀眾愛看。端原生的播放形式也讓觀眾可以邊看短劇邊互動。
06 李峻丞 于今無量創(chuàng)始人 短劇制片人
“等我有錢了，就去拍文藝片”
2021年的時候，我負(fù)責(zé)給番茄小說拍小說信息流廣告視頻，后來創(chuàng)業(yè)做了短劇公司，在這行差不多是5年的經(jīng)驗(yàn)。
一開始也想不通為什么有人愛看短劇，后來根據(jù)數(shù)據(jù)以及人性底層的分析漸漸摸索清楚。短劇放大了觀眾的欲望，將人性最真實(shí)的一面展現(xiàn)出來并強(qiáng)化，例如男性觀眾會幻想擁有超能力，女性觀眾幻想成為灰姑娘主人公，在短劇中都有得到滿足，另外就是消費(fèi)降級以及短劇觀看的便捷性，滿足當(dāng)下一些群體的需求，例如寶媽，這個群體的時間是非常零碎的，刷短視頻，看短劇，看小說成了他們的打發(fā)時間的一個常見方式。甚至這里面有些群體并不差錢，我有個朋友一年會花4萬多看短劇，他收入也高，這個群體的認(rèn)知里面，時間比金錢更加重要，所以幾乎不太去找盜版。
現(xiàn)在我們不太會去每天研究觀眾想看什么，因?yàn)榛A(chǔ)邏輯都是相同的。當(dāng)時做信息流廣告的時候也測過，尺度大的內(nèi)容，就很容易起量，這個是很真實(shí)的情況也沒什么避諱。如果說短劇內(nèi)容上有什么變化，無非是觀眾這個類型看膩了，想看新的類型，但底層套路都一樣，反復(fù)進(jìn)行創(chuàng)新迭代。
疫情前我還看電影，疫情后我都不怎么看了，特別感興趣的片子也會等線上有了之后看，當(dāng)然也跟疫情養(yǎng)成的習(xí)慣有關(guān)，甚至覺得在家看更加舒適，上次和一個影視圈朋友聊天，他說電影的工業(yè)體系已經(jīng)有五十年沒變過了，很夸張，體系已經(jīng)很老舊了。內(nèi)容更新迭代的速度也很慢，一個題材能拍好多年，難以滿足現(xiàn)有社會的需求，畢竟現(xiàn)在的娛樂方式更加多樣化了。
但是我認(rèn)為傳統(tǒng)影視不會消亡，只是會慢慢地走向衰落，或者產(chǎn)生巨大的變革。當(dāng)然不僅是影視，每個行業(yè)都是從無到有，從鼎盛到衰落，這是社會的基本運(yùn)行規(guī)律，無可厚非吧。
這些年基本是電影圈的人來找我們，說想做短劇，不知道要怎么做，我們也愿意接觸傳統(tǒng)影視圈，因?yàn)槲移鋵?shí)一直有做藝術(shù)片的理想，但也知道這條路很難走。身邊專業(yè)學(xué)導(dǎo)演的人都不一定能有機(jī)會拍上電影，更別說我這種數(shù)字傳媒類的電影邊緣行業(yè)。所以現(xiàn)在的想法也是先賺錢，有錢了再去拍藝術(shù)片，但那個時候就不是為了掙錢了。
我們的豎屏短劇市場反響很好，現(xiàn)在在往上一步在接觸橫屏短劇。我認(rèn)為長短劇從制作到發(fā)行進(jìn)行融合會是內(nèi)容形態(tài)的一個趨勢，短劇將來也許會成為長劇的其中一個宣發(fā)方式。
07 俞翔 短劇導(dǎo)演
“電影的價值不是短劇能比擬的”
短劇和電影雖然同為影視行業(yè)，但本質(zhì)各有不同，首先觀眾不同，短劇觀眾更偏大齡觀眾，而電影以年輕人為主。電影屬于傳統(tǒng)行業(yè)了，從今年的表現(xiàn)來看，電影增量已經(jīng)停止了，甚至有一定程度的下跌。而短劇是朝陽行業(yè)，一直在增長。電影門檻高，是小部分人在玩的產(chǎn)業(yè)，而短劇門檻低可以容納更多的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)作者。兩者的產(chǎn)能也是有巨大的差距，電影一年800部的產(chǎn)量，而短劇一年可能8000部不止，意味著短劇要破圈很不容易，能有幾十萬人看已經(jīng)很了不起了。但電影一部上億票房的，可能有上億人次看過。
電影也分類型，除去純商業(yè)電影，還會作者型的電影，是要流傳下去的，有藝術(shù)價值，但是短劇現(xiàn)在不具備這個特征，談不上藝術(shù)追求，還是快消類的產(chǎn)品，只是為了逗觀眾開心。和電影比起來，短劇現(xiàn)在也談不上做IP，就算是粉絲過千萬的端原生賬號，在內(nèi)容不行的情況下，也不會有什么流量，更談不上IP的價值。
但短劇也有他的創(chuàng)作優(yōu)勢，時間短，投資小，周轉(zhuǎn)快。做短劇的經(jīng)歷，讓我更明白了要快速抓住觀眾的眼球，需要很多短劇特有的套路。目前很多橫屏劇也開始使用短劇的套路，使用強(qiáng)刺激的內(nèi)容模式和快速的節(jié)奏。它確實(shí)滿足了在快餐時代大部分觀眾的喜好，對于做純商業(yè)片來說是很好的借鑒。
短劇里面有可能會誕生很優(yōu)秀的創(chuàng)作人才，但電影才有可能流傳下去。