文 | 胖鯨頭條 王琛
近期，三星計(jì)劃“全球大裁員”的消息紛飛。
據(jù)悉，該計(jì)劃將于今年年底前實(shí)施，波及美洲、亞洲等多個(gè)地區(qū)的崗位，甚至三星印度分公司已經(jīng)支付完部分離職人員的遣散費(fèi)。這場“裁員潮”中國分公司也未能避免。有消息稱，三星電子中國公司已通知員工裁員，預(yù)計(jì)到明年，可能將裁減多達(dá)30%的中國大陸員工。
三星裁員“指令”一經(jīng)釋出引起一片嘩然。有媒體認(rèn)為，如此大規(guī)模的裁員動(dòng)作，表示三星已經(jīng)不再期望于重振中國市場。而三星官方回應(yīng)稱，這只是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整和人員優(yōu)化，目的是確保公司能更好的實(shí)現(xiàn)配置資源，以提高效率，意味著全新戰(zhàn)略的開始。
這兩種說法或許都沒錯(cuò)。Note 7電池門事件之后，三星在中國的品牌形象一落千丈，至今仍在重建過程中。無論三星在全球市場處于如何所向披靡的存在，在中國智能手機(jī)市場里，銷量永遠(yuǎn)屬于前五名之外的“Others”行列。
可能，在消費(fèi)者心智里建立全新的品牌形象和認(rèn)知，才是三星重回中國智能手機(jī)市場的第一步。如此而言，三星手機(jī)近幾年頻繁地出現(xiàn)在各大影視綜節(jié)目，也就有跡可循了。
《披荊斬棘4》《盲盒旅行盒》…… 三星今年投放了多少綜藝？
就三星今年7月推出的AI折疊屏手機(jī)Galaxy Z Fold 6和 Z Flip 6來說，發(fā)行兩個(gè)月內(nèi)就贊助了五部綜藝，其中冠名播出的綜藝有《披荊斬棘第四季》和《非來不可第二季》，其余三部為《盲盒旅行局》《燃燒的月亮》和《有秘密的我們》。
三星在綜藝中的植入｜圖片來自《披荊斬棘第四季》官方微博
另外，該款最新型號手機(jī)還投放了6部電視劇，其中包括前段時(shí)間大火的《邊水往事》和《唐朝詭事錄之西行》，以及最近在優(yōu)酷熱度破萬的刑偵劇集《雪迷宮》。今年年初推出的另一部AI手機(jī)Galaxy S24，也投放了五部劇和五部綜藝。
三星投放劇集《雪迷宮》截圖
三星可謂是綜藝、劇集雙下注，愛優(yōu)騰芒四大平臺雨露均沾。
實(shí)際上，三星在2023年就有向影視綜廣泛砸錢的勢頭。據(jù)意合準(zhǔn)星數(shù)據(jù)，2023年光是影視劇就投放了46部之多，如今減少了有一半以上。投放綜藝的數(shù)量波動(dòng)不大，去年共贊助了14部綜藝，今年1月-9月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)累計(jì)到了10部。
在中國智能手機(jī)銷售榜單排名前五的品牌中，蘋果今年投放了5部劇，且全部以“片頭標(biāo)版”的形式植入，插入一段突出新穎功能的劇情設(shè)計(jì)，更像是流媒體時(shí)代的電視廣告。
蘋果插入在劇集《少年白馬醉春風(fēng)》的廣告截圖
曾經(jīng)的綜藝贊助大戶OPPO和vivo好像早已收手，都只投放了1部綜藝，轉(zhuǎn)向“劇集”。據(jù)意合準(zhǔn)星數(shù)據(jù)，截止到9月底，OPPO投放了10部劇，vivo投放了9部劇，小米投放了8部劇。
華為的力度相對較大，共投放了22部劇和5部綜藝，且綜藝都知名度較高，橫跨芒果、愛奇藝、騰訊三大平臺。
如此橫向一比較，在綜藝投放成本遠(yuǎn)超劇集的背景下，三星截止到九月底共投放了11部電視劇和10部綜藝的“戰(zhàn)績”，或許能成為今年投放成本最高的手機(jī)品牌。
盡管面臨著市場壓力，但三星仍然在影視綜上一擲千金，可能是出于想通過贊助綜藝和影視節(jié)目，來提升品牌在消費(fèi)者心中的曝光率和認(rèn)知度，根植三星“AI手機(jī)”的產(chǎn)品印象，期望能趕上傳聞中即將到來的“AI換機(jī)潮”；又或者想借助受歡迎的影視綜節(jié)目，將三星的品牌形象與更多的正面內(nèi)容結(jié)合起來，重塑形象的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，吸引更多的年輕觀眾，重新打通中國市場。
不可否認(rèn)的是，三星的投放策略確實(shí)給自身帶來了一定的熱度。據(jù)意合準(zhǔn)星提供的數(shù)據(jù)，三星手機(jī)品牌最近60天的熱度最高點(diǎn)與冠名贊助的綜藝《披荊斬棘第四季》開播有關(guān)，11個(gè)內(nèi)容植入的權(quán)益曝光，讓三星手機(jī)的熱度在8月11日達(dá)到了最高值789.6萬。據(jù)悉，當(dāng)日三星官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了與《披荊斬棘第四季》的社媒合作內(nèi)容。
三星轉(zhuǎn)發(fā)綜藝定制內(nèi)容｜截圖來自微博
意合準(zhǔn)星數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，其實(shí)三星能達(dá)成熱度高點(diǎn)，還得益于通過冠名節(jié)目鏈接了參與節(jié)目的藝人，使其在社交媒體上產(chǎn)生互動(dòng)。例如，三星官博日常兩位數(shù)的互動(dòng)，一轉(zhuǎn)發(fā)綜藝《披荊斬棘第四季》中嘉賓慶憐的定制內(nèi)容，點(diǎn)贊就輕松破萬了。
截圖來自意合準(zhǔn)星數(shù)據(jù)-三星手機(jī)熱度
但是就銷售榜單前五的品牌熱度來看，熱度最高的華為在新品發(fā)布會當(dāng)天達(dá)到了5.3億，同日蘋果也開展了新品發(fā)布會，最高熱度達(dá)到8810萬。OPPO的平日熱度也維持在6000萬上下，三星手機(jī)熱度均不超過800萬的聲量在其中實(shí)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠看。
手機(jī)品牌熱度
意合準(zhǔn)星相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該熱度值是意合準(zhǔn)星數(shù)據(jù)擬合了幾大社媒陣地的熱度而成，華為、小米的熱度數(shù)據(jù)如此之高，有部分原因是其牽涉到旗下多個(gè)子品牌，例如華為的熱度就包括手機(jī)、汽車、數(shù)碼等所有產(chǎn)品。
雖然三星在全球智能手機(jī)市場中是最有實(shí)力和蘋果掰手腕的品牌，但在中國，三星早已淪為手機(jī)銷量排行榜中的“Other（其他）”之列，其市場份額持續(xù)受到本土品牌的擠壓。
2024年第二季度中國市場智能手機(jī)銷量排行榜
三星如此之強(qiáng)的投放力度，為何沒有造成水花？
三星想通過大量的綜藝冠名來打出知名度，斬獲年輕用戶，這種招數(shù)并不陌生——
前幾年，還流傳著這樣一句話：天下綜藝千千萬，OV冠名占一半。OPPO、vivo當(dāng)年幾乎包攬了所有知名綜藝，好像每個(gè)明星都逃不過從口袋里掏出OV的手機(jī)說上一句：“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”或者“vivo照亮你的美”的命運(yùn)。
三星照抄公式所得來的答案卻沒有得到同樣的分?jǐn)?shù)，這不禁讓人思考，OPPO的投放策略或許并不是想象中的只管大手一揮，對著每個(gè)前來招商的綜藝導(dǎo)演全都回復(fù)一句：“這個(gè)項(xiàng)目，我王多魚投了！”
縱觀OPPO曾經(jīng)留下過足跡的綜藝，以及深入人心的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”“前后兩千萬，拍照更清晰”的廣告語后發(fā)現(xiàn)，這場“豪擲千金”戲碼中最高明的地方，在于OPPO對用戶和產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，這也是三星目前缺乏的精巧之處。
OPPO贊助：看似土豪揮霍，實(shí)則頗有門道
當(dāng)年，蘋果穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一二線城市的白領(lǐng)群體，iPhone不再局限于是一款手機(jī)產(chǎn)品，更是一種代表身份的社交密碼；三星搭乘韓劇順風(fēng)車，一個(gè)“韓劇男女主同款”的標(biāo)簽就可以吸引大量女性用戶；華為依靠民族情懷的持續(xù)輸出、小米憑借著技術(shù)發(fā)燒熱和高性價(jià)比共同占據(jù)著極大部分的男性市場。
在此之間，OPPO切中了低價(jià)女性市場的空白。對于這些用戶而言，更需要的是一臺低價(jià)的三星或蘋果，相比硬件配備，續(xù)航與相機(jī)等功能配置、品牌形象價(jià)值和情感連系等更加被看重。
OPPO曾經(jīng)選擇的綜藝節(jié)目，例如《極限挑戰(zhàn)》《明星大偵探》《中國好聲音》《偶像來了》等大熱綜藝，以及湖南衛(wèi)視的王牌長青綜藝《快樂大本營》的收視群體，基本都為年輕用戶，且較多為女性，這也與OPPO自身目標(biāo)用戶的定位高度重合。
OPPO曾經(jīng)冠名綜藝《偶像來了》
通過冠名贊助獲得更多的曝光權(quán)益，輻射最大范圍的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)在年輕用戶面前快速構(gòu)建品牌認(rèn)知。產(chǎn)品功能也緊緊圍繞用戶需求，外形的青春設(shè)計(jì)、功能在拍攝和續(xù)航等方面的側(cè)重完全符合其目標(biāo)用戶對一臺手機(jī)的期待。
除此之外，其與年輕用戶的互動(dòng)方式也更加貼近他們的喜好。OPPO是最早將品牌植入玩出“花活”的品牌之一，例如在《明星大偵探》里，嘉賓將OPPO作為拍攝“破案線索”的道具，貫穿整個(gè)推理環(huán)節(jié)，還不時(shí)見縫插針地口播“沒有前后兩千萬，哪好意思來破案”的語言釘子來加深品牌印象。
如果這還不足以吸引你去購買一臺OPPO手機(jī)的話，那設(shè)想，假設(shè)它再由你最愛的愛豆代言呢？
在此維度上，OPPO還構(gòu)建了龐大的品牌代言家族，代言人均為當(dāng)時(shí)當(dāng)紅的流量明星——楊冪、迪麗熱巴、鹿晗等。通過高人氣的代言人來建立與用戶情感之間的共鳴，粉絲經(jīng)濟(jì)這張牌OPPO打得相當(dāng)精準(zhǔn)，久而久之，OPPO年輕、活力、時(shí)尚的品牌形象逐漸印在消費(fèi)者心智。
楊洋代言O(shè)PPO R9
做好娛樂營銷，需要的更多“巧思”
三星如今想要重回中國市場，光看懂了OPPO撒錢那一套可不行。
三星今年投放在影視綜的手機(jī)型號為 Galaxy Z Fold6 ，起售價(jià)格為13999元，另一臺Galaxy S24，最低配起售價(jià)格為5499。從價(jià)格上不難看出，三星瞄準(zhǔn)的是比肩蘋果、華為的高端市場。但蘋果、華為的強(qiáng)大品牌力，讓它們開場新品發(fā)布會，就能輕松實(shí)現(xiàn)熱度比日常翻四倍，很明顯，今年已經(jīng)發(fā)布過兩次新品的三星，目前在中國輿論場還沒有這種實(shí)力。
那在性價(jià)比略遜一籌的情況下，三星產(chǎn)品的賣點(diǎn)能否足夠吸引消費(fèi)者？
產(chǎn)品點(diǎn)從三星在綜藝內(nèi)使用的宣傳語可見一斑。例如在《盲盒旅行局》中，使用的是“AI新拍檔，解鎖盲盒新花樣”；《披荊斬棘第四季》中用的是“夠AI，夠?qū)嵙Α?，《非來不可第二季》則是“一路有AI，西行更自在”……
雖然“語言釘子”針對綜藝的內(nèi)容特征，表現(xiàn)出不同的創(chuàng)意結(jié)合形態(tài)，但是通過比對多部綜藝的重疊詞語，不難發(fā)現(xiàn)三星這一輪新品打出的賣點(diǎn)是——“AI手機(jī)”。
三星贊助綜藝的廣告語總與AI相關(guān)
AI的確是目前行業(yè)攻克的熱門領(lǐng)域，各大手機(jī)廠商紛紛進(jìn)軍研發(fā)AI芯片、AI手機(jī)。但目前在中國市場，消費(fèi)者們對于AI手機(jī)認(rèn)知尚且處于萌芽階段，可以說短期內(nèi)，AI很難直接刺激中國消費(fèi)者產(chǎn)生更換手機(jī)的沖動(dòng)。相較于正在發(fā)展的、藏于芯片之中的AI技術(shù)，更直觀的功能體驗(yàn)和更忠誠的品牌認(rèn)可更容易激發(fā)消費(fèi)者們購買。
于是，相比OPPO在用戶定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)和綜藝營銷等各種維度的系統(tǒng)化發(fā)力，三星的一系列操作稱得上東打一槍、西打一棒，在植入用戶心智上總是漏氣式的使不上勁。
但三星也不是沒有營銷的契機(jī)。
作為行業(yè)首個(gè)推出折疊屏手機(jī)的品牌，其在折疊屏產(chǎn)品上的優(yōu)勢可以進(jìn)一步放大。例如，小折疊手機(jī)依靠小巧精致的外形在“顏值經(jīng)濟(jì)”上大有文章可作。
盡管被詬病為“美麗廢物”，但至少占了“美麗”二字，憑此就可以吸引不少人。這點(diǎn)就被敏銳的OPPO抓住，邀請了周也、歐陽娜娜、徐夢潔等諸多年輕女明星發(fā)布與小折疊合照的日常照片，可愛靚麗的的保護(hù)殼和女明星們青春姣好的容貌相得益彰，更易打造出吸睛的穿搭，迎合了不少時(shí)尚女性的需求。
另一點(diǎn)則是被賜名為“演唱會神器”的變焦功能，這使得三星手機(jī)具有了更為落地的使用場景。三星依靠著10倍光學(xué)變焦鏡頭的優(yōu)勢，讓搶不到好位置的粉絲在場館“山頂座”也能看到高清偶像，體驗(yàn)與明星近距離接觸。
截圖均來自小紅書
如今租借三星手機(jī)去看演唱會成了一門生意，其中三星S23 Ultra等款式更是憑借遠(yuǎn)距離超長焦等優(yōu)勢，在粉絲圈里被奉為神器。而三星如何抓住機(jī)會，將租借化為購買，還需要更精準(zhǔn)的用戶定位和本土化的營銷策略了。
結(jié)語
總的來說，三星不惜在綜藝、劇集中上豪擲千金，足以看出其對中國市場的重視，但當(dāng)下傳播環(huán)境，光“撒幣”不講究的策略往往收效甚微，三星如果想要更好地耕耘中國市場，需要在的媒體資源組合、明星代言、話題策劃、品牌體驗(yàn)等方面多下功夫。
同時(shí)，三星也需要重視品牌重建工作。應(yīng)對電池門災(zāi)難性的公關(guān)事件做出更有誠意的回應(yīng)和挽救，做出更多努力挽回品牌形象。