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習(xí)酒的“汪地強(qiáng)時(shí)代”開(kāi)始了。
9月23日，貴州習(xí)酒官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章《習(xí)酒集團(tuán)2024年秋收論壇圓滿舉行》，其中提到，“習(xí)酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪地強(qiáng)主持論壇并講話”，標(biāo)志著這一重要人事變動(dòng)塵埃落定。
圖 / 貴州習(xí)酒官微
就在7月，汪地強(qiáng)曾提到，今年上半年習(xí)酒集團(tuán)如期完成了“時(shí)間過(guò)半、任務(wù)過(guò)半”的目標(biāo)任務(wù)。如保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，習(xí)酒集團(tuán)今年銷(xiāo)售額要超過(guò)240億元。
240億元的預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)與2023年習(xí)酒銷(xiāo)售額相比，僅提升了15億元左右，而習(xí)酒2023年銷(xiāo)售額則較上年同期增加了23.73億元。
這也顯現(xiàn)出，汪地強(qiáng)提出的“今年銷(xiāo)售額要超過(guò)240億元”目標(biāo)較為保守。
事實(shí)上，習(xí)酒持續(xù)面臨著價(jià)格倒掛和批價(jià)下跌問(wèn)題。盡管公司取消“反向紅包”，從過(guò)去通過(guò)掃碼兌付獎(jiǎng)勵(lì)改為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的明補(bǔ)等多項(xiàng)舉措來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)，但目前來(lái)看效果并不明顯。
當(dāng)前，習(xí)酒已經(jīng)開(kāi)始了出海進(jìn)程，而在政策對(duì)接、文化推廣與產(chǎn)品教育等方面也在考驗(yàn)管理層如何推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)。
1集管理和技術(shù)于一身的酒企高管
習(xí)酒以一種低調(diào)的姿態(tài)官宣了一把手。
9月23日，貴州習(xí)酒官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章《習(xí)酒集團(tuán)2024年秋收論壇圓滿舉行》，官宣了汪地強(qiáng)為習(xí)酒集團(tuán)新一任黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。
就在今年上半年，貴州省人民政府發(fā)布《省人民政府關(guān)于張德芹等職務(wù)調(diào)整的通知》，宣布了習(xí)酒集團(tuán)前任“掌門(mén)”張德芹執(zhí)掌貴州茅臺(tái)。隨后，習(xí)酒集團(tuán)也從省管大二型企業(yè)升格為省管大一型企業(yè)。
彼時(shí)，該通知提到推薦汪地強(qiáng)為省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事、副董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理人選。
習(xí)酒一把手懸空了5個(gè)月，讓業(yè)界猜測(cè)坐上這個(gè)位置的將會(huì)是誰(shuí)。
此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，習(xí)酒集團(tuán)新任掌門(mén)或?qū)馁F州茅臺(tái)調(diào)任，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理萬(wàn)波，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理涂華彬被市場(chǎng)猜測(cè)為汪地強(qiáng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
此外，貴州茅臺(tái)于8月宣布涂華彬不再擔(dān)任公司副總經(jīng)理職務(wù)，但未明確其去向，也為“習(xí)酒一把手是誰(shuí)”增添了一層神秘性。
而隨著此次貴州習(xí)酒微信號(hào)的官宣，習(xí)酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子正式組建完成，“汪地強(qiáng)時(shí)代”開(kāi)始了。
“可以說(shuō)，目前汪地強(qiáng)是最為合適的習(xí)酒一把手人選。他在茅臺(tái)工作過(guò)，又成長(zhǎng)于習(xí)酒，經(jīng)歷了整個(gè)習(xí)酒從小到大、由弱到強(qiáng)，以及升格為省管大一企業(yè)的經(jīng)歷?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)。
從汪地強(qiáng)的履歷來(lái)看，其在酒業(yè)已經(jīng)工作多年。
2004年，汪地強(qiáng)從中國(guó)科學(xué)院成都有機(jī)化學(xué)研究所獲得博士學(xué)位，同年進(jìn)入茅臺(tái)，在貴州茅臺(tái)制酒及酒庫(kù)車(chē)間實(shí)習(xí)，擔(dān)任技術(shù)中心分析室科研員。
2006年至2010年，汪地強(qiáng)先后任茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)中心分析室副主任、項(xiàng)目研究室副主任，貴州茅臺(tái)技術(shù)中心分析室副主任、項(xiàng)目研究室副主任，逐漸成為茅臺(tái)科技人才骨干。
2020年，汪地強(qiáng)調(diào)任貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，擔(dān)任黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。至此，汪地強(qiáng)成為了集管理和技術(shù)于一身的酒企高管。
而從2020年至今，習(xí)酒自身也是變化不斷。
其中在2022年，習(xí)酒“脫茅”，從此前的貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司，變成貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司。
隨著張德芹執(zhí)掌茅臺(tái)，習(xí)酒一把手雖然空缺，但實(shí)際工作由汪地強(qiáng)負(fù)責(zé)。
知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，汪地強(qiáng)是技術(shù)出身，在釀酒生產(chǎn)與品質(zhì)研發(fā)方面有著豐富的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，熟悉整個(gè)體系的運(yùn)營(yíng)與內(nèi)外部關(guān)系。
“汪地強(qiáng)是習(xí)酒實(shí)現(xiàn)百億到兩百億的重要見(jiàn)證者和參與者，對(duì)于習(xí)酒的發(fā)展戰(zhàn)略可以說(shuō)有著深刻的認(rèn)知?！辈虒W(xué)飛說(shuō)道。
2目標(biāo)保守，渠道價(jià)格問(wèn)題待解
汪地強(qiáng)在習(xí)酒工作的4年里，見(jiàn)證了公司跨越百億大關(guān)，也見(jiàn)證了其將目標(biāo)定到300億元。
2022年12月底，習(xí)酒在《致經(jīng)銷(xiāo)商的一封信》中透露，該公司2022年實(shí)現(xiàn)含稅收入超200億元。在張德芹重返習(xí)酒后，習(xí)酒在下半年含稅收入約100億元。
另?yè)?jù)習(xí)酒《2023年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，其2023年?duì)I業(yè)收入為198.64億元，利潤(rùn)總額為90.06億元，銷(xiāo)售額為224.47億元，資產(chǎn)總額達(dá)到268.35億元。
而在2023年發(fā)布的《2022年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中，習(xí)酒集團(tuán)立下了“到2025年末實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入300億元”的目標(biāo)。
就在今年7月，多家媒體公開(kāi)報(bào)道稱，汪地強(qiáng)在7月底的半年?duì)I銷(xiāo)工作會(huì)上提到，今年上半年習(xí)酒集團(tuán)如期完成了“時(shí)間過(guò)半、任務(wù)過(guò)半”的目標(biāo)任務(wù)。如保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，習(xí)酒集團(tuán)今年銷(xiāo)售額要超過(guò)240億元。
這也意味著，習(xí)酒今年銷(xiāo)售額或僅比去年增加了15億元左右。而在2022年，習(xí)酒銷(xiāo)售額為200.74億元，2023年相較增加了23.73億元。這也顯現(xiàn)出，汪地強(qiáng)提出的“今年銷(xiāo)售額要超過(guò)240億元”目標(biāo)較為保守。
加之無(wú)論是240億元的銷(xiāo)售額還是300億元的營(yíng)收目標(biāo)，對(duì)于當(dāng)下的習(xí)酒來(lái)說(shuō)都難稱易事。
首先，“脫茅”后的習(xí)酒已經(jīng)開(kāi)始面對(duì)茅臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)。
4月，張德芹出任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后曾表示，習(xí)酒和茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。他表示希望兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中相互完善，不會(huì)動(dòng)用資源去幫助，但會(huì)鼓勵(lì)習(xí)酒前進(jìn)。
據(jù)南都灣財(cái)社早前報(bào)道，習(xí)酒“脫茅”后，經(jīng)銷(xiāo)代理商們?cè)盏狡髽I(yè)方私下發(fā)來(lái)的通知，要求茅臺(tái)和習(xí)酒之間“二選一”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在貴州茅臺(tái)與貴州習(xí)酒之間，很多經(jīng)營(yíng)貴州習(xí)酒的茅臺(tái)代理商會(huì)權(quán)衡利弊，有些代理商選擇放棄貴州習(xí)酒經(jīng)營(yíng)。
事實(shí)上，“脫茅”后的習(xí)酒的經(jīng)銷(xiāo)商不再擁有飛天茅臺(tái)的配額，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇來(lái)說(shuō)是一大考驗(yàn)。而顯然，這場(chǎng)習(xí)酒與茅臺(tái)之間品牌力的對(duì)決懸殊明顯。
圖 / 習(xí)酒官方微博
另外的考驗(yàn)在于，“醬酒熱”逐步退燒、白酒消費(fèi)情緒進(jìn)一步下行導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。
“當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，信心重于黃金、行動(dòng)超越幻想?！蓖舻貜?qiáng)在9月23日舉辦的習(xí)酒集團(tuán)2024年秋收論壇上這樣說(shuō)。
自去年以來(lái)，白酒行業(yè)普遍面臨清庫(kù)存難題，部分品牌出現(xiàn)了價(jià)格倒掛和批價(jià)下跌的問(wèn)題。
圖 / 今日酒價(jià)微信號(hào)截圖
今日酒價(jià)微信號(hào)顯示，習(xí)酒次高端核心大單品53度窖藏1988批價(jià)從475元（今年1月2日）降至的425元（9月29日），同期高端產(chǎn)品53度君品習(xí)酒批價(jià)則從820元降至745元。
另外，君品習(xí)酒與窖藏1988的出廠價(jià)分別為935元、568元，而電商平臺(tái)上兩款產(chǎn)品的售價(jià)分別為859元、529元。
事實(shí)上，習(xí)酒也采取了控貨挺價(jià)、取消了給經(jīng)銷(xiāo)商的“反向紅包”，從過(guò)去通過(guò)掃碼兌付獎(jiǎng)勵(lì)改為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的明補(bǔ)等多項(xiàng)舉措，穩(wěn)定市場(chǎng)。
據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」了解，“雙向紅包”是目前各大酒企觸及C端的核心營(yíng)銷(xiāo)策略，由“正向紅包”以及“反向紅包”組成。
“正向紅包”是廠家向渠道發(fā)放類似開(kāi)箱紅包的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店進(jìn)貨。
“反向紅包”是指消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)后，酒廠據(jù)此給導(dǎo)購(gòu)員、終端店、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行返利，以此提升終端積極性，加速動(dòng)銷(xiāo)。
習(xí)酒將雙向紅包改成單向紅包，具體包括取消門(mén)店、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)消費(fèi)者掃碼紅包獲得的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，“習(xí)酒·歡樂(lè)掃碼季”活動(dòng)后續(xù)相應(yīng)措施將全國(guó)統(tǒng)一，并強(qiáng)化對(duì)異地掃碼率的要求。
采取這一措施是由于在產(chǎn)品積壓時(shí)，有商家會(huì)將瓶蓋起開(kāi)掃碼，盜刷獲取返利紅包，再以散酒的價(jià)格出售。抑或是憑借酒中的紅包從而降價(jià)出售，對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行干擾。
但從目前看來(lái)，盡管習(xí)酒把反向紅包改為明補(bǔ)，對(duì)于渠道價(jià)格來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太好的效果。
僅以9月來(lái)看，9月1日窖藏1988的批價(jià)為440元，君品習(xí)酒批價(jià)為775元，到了9月29日分別下降了15元和30元。
3出海仍需加速
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)價(jià)格和渠道問(wèn)題仍待解，但習(xí)酒已把目光放到了海外。
出海是為了向外尋求增量。
中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)白酒出口額達(dá)4億美元，同比增長(zhǎng)3%，出口目的地從第一季度的62個(gè)國(guó)家和地區(qū)增加到80個(gè)。
《中國(guó)酒企高質(zhì)量出海研究報(bào)告》顯示，伴隨著酒企加快海外市場(chǎng)渠道搭建，白酒出口量正逐步提升。從2015年至2023年，中國(guó)白酒出口金額由4.49億美元提升至8.04億美元。九年間，中國(guó)白酒出口金額提升近一倍。
不過(guò)在這其中，布局海外市場(chǎng)的上市公司白酒海外營(yíng)收占比較小。
2023年，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場(chǎng)營(yíng)收分別為43.5億元、1.77億元、0.4億元、0.21億元、0.2億元、0.07億元、0.04億元，共計(jì)46.19億元，占上述7家酒企2124.31億元總營(yíng)收的2.17%。
盡管已有多家白酒企業(yè)推進(jìn)出海業(yè)務(wù)，但值得注意的是，現(xiàn)階段白酒出海在政策對(duì)接、文化推廣與產(chǎn)品教育方面依然任重道遠(yuǎn)。
“一直以來(lái)，中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)存在與外國(guó)烈酒稅率不對(duì)等、標(biāo)準(zhǔn)未對(duì)齊等問(wèn)題，面臨高昂關(guān)稅和嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)等挑戰(zhàn)，使得白酒出海門(mén)檻提高、拓展難度加大、發(fā)展周期延長(zhǎng)?！蓖舻貜?qiáng)曾在9月初時(shí)這樣說(shuō)。
另?yè)?jù)浙商證券研報(bào)，白酒出?？谖恫町愂茏?，問(wèn)題根本不在口味，口味壁壘、口感差異不是物理因素，而是文化屬性。
文化屬性決定口味壁壘是可以跨越的，威士忌遍及全球，原因不在口味通吃全球；白酒出海核心亦不在變化白酒口味，而在白酒文化的傳播。
白酒文化走到海外，才是白酒在海外打開(kāi)銷(xiāo)路的關(guān)鍵。
對(duì)于這些出海過(guò)程中的阻礙，汪地強(qiáng)稱相信在國(guó)家政策的協(xié)同推進(jìn)、規(guī)則的有效銜接、機(jī)制的深入對(duì)接、標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際接軌下，中國(guó)酒企將不斷融入全球產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。
“白酒出海是必然趨勢(shì)，但出海之路是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的長(zhǎng)期課題?！蓖舻貜?qiáng)說(shuō)。
而對(duì)于習(xí)酒的出海，他提到在渠道方面，一方面積極建立海外銷(xiāo)售渠道，通過(guò)與海外經(jīng)銷(xiāo)商、免稅店的合作，將產(chǎn)品引入更多國(guó)家和地區(qū)，提升品牌在國(guó)際市場(chǎng)的覆蓋率和影響力。
另一方面，習(xí)酒將加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。目前，習(xí)酒系列產(chǎn)品已出口至23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口額逐年增長(zhǎng)。
事實(shí)上，相較于瀘州老窖、汾酒等企業(yè)，習(xí)酒的出海進(jìn)程仍需加速。
目前，瀘州老窖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中已在23個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家（地區(qū)）建立了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
而汾酒已經(jīng)在60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展了80多家海外經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)立了9000多家終端門(mén)店、180多家國(guó)外免稅店和中國(guó)離境免稅店。
在價(jià)格倒掛、批價(jià)下跌、行情遇冷、同行內(nèi)卷、出海不易等諸多挑戰(zhàn)面前，習(xí)酒走進(jìn)“汪地強(qiáng)時(shí)代”后將交出一張?jiān)鯓拥拇鹁?？「界面新聞·?chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。