界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日本高端戶外運動品牌Goldwin加快在中國市場的布局。

Goldwin于近日在上海靜安嘉里中心開出品牌在中國市場的第三家門店。品牌前兩家中國門店位于北京三里屯和成都太古里。從品牌公布的圖片看，Goldwin靜安嘉里門店依舊采用日式簡約風(fēng)格裝潢，分區(qū)展示了機能戶外、城市休閑等不同品類。

Goldwin的創(chuàng)立可以追溯到1950年，彼時品牌創(chuàng)始人Tosaku Nishida開設(shè)了一家小型針織廠，初期專注于生產(chǎn)耐用優(yōu)質(zhì)的羊毛登山襪，隨后又轉(zhuǎn)向運動針織服飾領(lǐng)域。從1960年代開始，Goldwin開始利用自家技術(shù)改進滑雪毛衣，并在滑雪服飾領(lǐng)域不斷積累技術(shù)實力，用滑雪產(chǎn)品為自己贏取越來越大的聲量。

Goldwin在中國市場起步較晚，2022年才在北京三里屯開出品牌中國首店。成都太古里、上海靜安嘉里店均是今年開出的新店。

Goldwin在最卷的中國戶外市場找機會，難度可不小。別的不提，數(shù)量眾多的競爭對手就夠Goldwin研究很久。單Goldwin來自的日本，就有迪桑特、Snow Peak等一眾已經(jīng)進入中國市場的日本戶外品牌，更不要提中國本土和其他國家的戶外品牌了。相比其他在中國市場深耕多年的戶外品牌，Goldwin現(xiàn)階段的品牌認知度相對較低。想要在中國市場向上發(fā)展，品牌的市場推廣力度仍需加大。

從策略選擇來看，Goldwin走的小而精的高端路線。界面新聞瀏覽品牌天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，Goldwin大部分鞋服產(chǎn)品正價均超過千元，定價最高的一件羽絨長外套為9200元。即使是襪子這樣的配飾類產(chǎn)品定價也超過100元。

單就戶外這個領(lǐng)域而言，中國消費者對于中高端產(chǎn)品的確是越來越關(guān)注的。在天貓2023年雙11購物節(jié)戶外品牌銷售榜中，獲得前兩名的分別是平價親民代表駱駝（CAMEL）和中高端代表北面（The North Face）。這體現(xiàn)了如今戶外消費者的購買取向：市場上唯有越來越貴的奢侈品牌和追求極致性價比的品牌才能得到消費者的更多青睞。而向來強調(diào)高品質(zhì)的Goldwin顯然屬于前者。

另外，Goldwin現(xiàn)階段已不再局限于滑雪產(chǎn)品。從Goldwin新門店的陳列和線上官網(wǎng)主推產(chǎn)品上不難看出，品牌正在從專業(yè)滑雪品牌向更全面的戶外運動品牌轉(zhuǎn)型。在靜安嘉里門店中，品牌主推的是普適性更強的沖鋒夾克和越野跑鞋等產(chǎn)品。而在品牌官方網(wǎng)站中，Goldwin同樣給予上述產(chǎn)品不小的宣傳篇幅。

Goldwin另一個比較聰明的地方就是不在陌生的市場里單打獨斗。北京三里屯店開幕后，Goldwin有很長一段時間在中國市場沒有新的動作，直到今年3月宣布與蘇州愿景零售有限公司達成合作，在江蘇常熟建立了合資公司。隨后消費者看到的就是，Goldwin新門店陸續(xù)在成都太古里和上海靜安嘉里這兩個知名商業(yè)地標(biāo)落地。

做出這樣的選擇顯然與Goldwin自身的發(fā)展經(jīng)驗有關(guān)。公開信息顯示，除了運營自己品牌業(yè)務(wù)，Goldwin還代理過The North Face、Helly Hansen等多個國際知名戶外品牌在日本市場的銷售。Goldwin深知，想要在一個海外新市場，尤其是一個競爭尤為激烈的新市場找到突破口，本土化策略十分重要。這就需要當(dāng)?shù)亓α康闹С帧?/p>

Goldwin 2023財年財報顯示，Goldwin集團全年營收1269億日元（約合61.8億元人民幣），同比增長110.3%；凈利潤為242.81億日元（約合11.8億元人民幣），同比增長115.7%。

分地區(qū)看，中國市場所在的海外市場收入僅占集團總營收的不到5%，仍有待發(fā)掘的潛力。

Goldwin集團希望到2033財年時，中國市場的凈銷售額能達到300億日元（約合14.73億元人民幣）的規(guī)模。