文 | 定焦 王璐
編輯 | 魏佳
近期，小眾的投影儀市場(chǎng)受到了大家的廣泛關(guān)注。
先是國(guó)內(nèi)投影儀市場(chǎng)連續(xù)多年出貨量第一，也是2024年上半年全球投影機(jī)市場(chǎng)家用市場(chǎng)排名第一的廠商極米，交出了一份最差財(cái)報(bào)。
2024上半年，極米營(yíng)收約16億，同比下滑1.66%，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為410萬(wàn)，同比下滑95.58%，扣除非經(jīng)常性損益后更是出現(xiàn)了1484.11萬(wàn)的凈虧損。
如今極米的市值在40億左右，不足其最高點(diǎn)440億的10%。
其次數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC和洛圖科技發(fā)布了2024上半年投影儀的銷量和銷售額情況。
IDC數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量增長(zhǎng)了不到10%，但銷售額下降了7.6%。洛圖數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，中國(guó)智能投影（不含激光電視）的全渠道市場(chǎng)銷量為288.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%，銷售額47.6億，同比下降10.2%。
銷量上漲，銷售額卻在降低，這意味著投影儀開(kāi)始卷低價(jià)了。
部分網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)，被稱為中產(chǎn)標(biāo)配、年輕人電視機(jī)平替的投影儀，有了降價(jià)趨勢(shì)，很多走高端路線的品牌也陸續(xù)推出低價(jià)產(chǎn)品。
從業(yè)者感觸更深，原來(lái)最好賣的投影儀價(jià)位在三四千元，今年滑落到了剛過(guò)千元，甚至在部分電商平臺(tái)上，500元以內(nèi)的投影儀銷量占比最高。
各行各業(yè)卷起了性價(jià)比，這股風(fēng)也迅速刮到了投影儀身上，高端投影儀，何去何從？
高價(jià)投影儀，賣不動(dòng)了
從去年開(kāi)始，不少?gòu)臉I(yè)者便感受到，被視為電視機(jī)平替的投影儀，不好賣了。
ZZ在南京做投影儀代理有五六年了，他在當(dāng)?shù)赜幸患?0平米的線下門店，“前幾年生意不錯(cuò)，但去年下滑明顯，到了今年，愛(ài)普生、松下、騰訊極光、堅(jiān)果等各種商用、家用品牌的銷量，比去年更差。”
他告訴「定焦One」，疫情期間他們的銷量最高，單月最高銷量在300臺(tái)左右，今年大概降到了200臺(tái)。從業(yè)5年多、某二線城市的極米投影店長(zhǎng)阿霞也告訴「定焦One」，和往年相比，今年投影儀銷量的確有所下降。
他們都提到，售價(jià)三五千甚至上萬(wàn)的高價(jià)投影儀，越來(lái)越不受待見(jiàn)。
ZZ表示，去年比較受歡迎的價(jià)位在兩三千元，今年價(jià)格又往下走了500元。品牌也主動(dòng)把價(jià)格打了下來(lái)，有的推出新款低價(jià)產(chǎn)品，有的將老型號(hào)降價(jià)三五百元，還有的選擇多做活動(dòng)多送贈(zèng)品。
例如主打高端的極米在今年上半年推出了一款低價(jià)產(chǎn)品便攜投影PIay5，售價(jià)不到兩千元，而該品牌的主流產(chǎn)品價(jià)格在3000元-10000元。其還在半年報(bào)中透露，自家產(chǎn)品在未來(lái)可能存在降價(jià)趨勢(shì)。
即便品牌在搞低價(jià)，還是沒(méi)能打動(dòng)消費(fèi)者?！按蟛糠窒M(fèi)者還是主選1000-3000元的產(chǎn)品，高端投影儀的需求人群很少，集中在發(fā)燒友群體，用來(lái)放在自家別墅、影音房里?！盳Z表示。
投影儀界的老大哥極米，定位家用投影儀高端市場(chǎng)，其近期披露的2024半年報(bào)，也顯露出高價(jià)投影儀難討消費(fèi)者歡心。
財(cái)報(bào)顯示，極米上半年?duì)I收16億，同比下滑1.66%，變化不算大，但是凈利潤(rùn)同比大跌95.58%，僅為410萬(wàn)。對(duì)于凈利潤(rùn)下滑，極米給出的解釋是，受部分老品去庫(kù)存影響，銷售毛利率較去年同期下降，導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)同比下滑。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，消費(fèi)者對(duì)投影儀價(jià)格敏感度變高，讓走高端路線的極米營(yíng)收、利潤(rùn)下滑。
這不僅是極米一家的問(wèn)題，而是投影儀行業(yè)的整體現(xiàn)狀。
IDC數(shù)據(jù)顯示，近兩年投影儀銷量還在漲，銷售額卻在降低。
2023上半年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量233萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.7%；銷售額73.2億元，同比下降21.1%。而2024上半年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量256.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.6%；銷售額為67.7億元，同比下降7.6%。這說(shuō)明和去年相比，投影儀的平均單價(jià)在下降。
洛圖科技線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在線上市場(chǎng)，2000元以下價(jià)格段的銷量份額已接近八成，較去年同期上漲12.1個(gè)百分點(diǎn)；2000元以下各價(jià)格段線上銷量同比均上漲，499元、500-999元、1000-1999元價(jià)格段的漲幅分別達(dá)22%、31%和16%。
與之對(duì)應(yīng)的是，2000元以上各價(jià)格段的銷量同比均在下滑。
數(shù)據(jù)來(lái)源：洛圖科技（RUNTO）
有米云數(shù)據(jù)也顯示，今年1月，投影儀在抖音電商上的銷量突破5萬(wàn)臺(tái)，銷售額破億元，其中500元及以下的產(chǎn)品銷量最高，占比約達(dá)到44%。
無(wú)論是頭部品牌的財(cái)報(bào)、第三方監(jiān)測(cè)的銷量數(shù)據(jù)，還是從業(yè)者的直觀感受，都說(shuō)明高價(jià)投影儀不好賣了。
高價(jià)投影儀，沒(méi)有高性價(jià)比
為什么高價(jià)投影儀不受待見(jiàn)？
綜合使用者和從業(yè)者的觀點(diǎn)，年輕人消費(fèi)降低僅僅是一方面因素，更重要的一個(gè)原因是，大家在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，投影儀的使用頻次并沒(méi)有預(yù)想中高，消費(fèi)者不愿意一次性為頻次低的產(chǎn)品投入高價(jià)。
很多年輕人買的高價(jià)投影儀已經(jīng)落了灰。
三年前，剛工作的小鑫想讓自己在外打工的住所更溫馨，花了三分之一的月工資，購(gòu)買了一臺(tái)家用投影儀。當(dāng)時(shí)她做了很多功課，在眾多品牌中挑選了性價(jià)比最高的一款，還在兩家不同電商平臺(tái)下單，拿到后將兩臺(tái)放在一起投屏比較，留下了效果更好的一臺(tái)。
剛買的第一個(gè)月，小鑫的幸福感很強(qiáng)，下班回家第一件事便是打開(kāi)投影儀，邊追劇邊吃飯，但因?yàn)楣ぷ髟?，小鑫搬了家，新家客廳的墻不夠白，好不容易買了塊幕布解決了白墻問(wèn)題，房子高度又偏低，之前的支架不能用，只能將投影儀放在柜子上，每次想用都需要重新矯正鏡頭方位。
因?yàn)橛闷饋?lái)很麻煩，小鑫近一年打開(kāi)投影的次數(shù)，兩只手都能數(shù)過(guò)來(lái)。
小馬的投影儀打開(kāi)頻次更低，最近一年只用了一次。他在六年前花4000元高價(jià)購(gòu)置了一臺(tái)投影儀，想作為電視機(jī)平替使用，當(dāng)時(shí)覺(jué)得投影安裝起來(lái)比電視機(jī)方便，不需要在墻上裝釘子、安裝機(jī)頂盒、換寬帶，聯(lián)網(wǎng)就能用，但后來(lái)同樣因?yàn)檎{(diào)試繁瑣放棄使用。
購(gòu)買前，他們都認(rèn)為投影儀很實(shí)用，結(jié)果到手后，使用頻次很低。他們也建議想買投影儀的消費(fèi)者，從1000元左右的低價(jià)投影入手。
另一個(gè)原因和產(chǎn)品本身有關(guān)。業(yè)內(nèi)人士介紹，亮度、分辨率、對(duì)比度是影響投影儀價(jià)格的關(guān)鍵，這三個(gè)參數(shù)越高，投影儀的價(jià)格也越高。
拿其中的亮度來(lái)說(shuō)，越亮說(shuō)明使用時(shí)越不容易受到外界光源的干擾，即便在白天也可以使用。亮度和光源相關(guān)，采用激光光源的產(chǎn)品面向高端市場(chǎng)，亮度大約在2000流明以上（可以理解為光的強(qiáng)度），價(jià)位在3000元以上，而采用LED光源和燈泡光源的產(chǎn)品定位中低端，亮度在500流明-2000流明之間，價(jià)格在500元-2000元。
但對(duì)于一些小白用戶來(lái)說(shuō)，并不追求極致的家庭影院體驗(yàn)，價(jià)格差距和使用體驗(yàn)并不成正比，因此更傾向于選擇能滿足日常需求的低價(jià)位產(chǎn)品。
北京某商場(chǎng)的極米門店門庭冷落 攝影 / 定焦One
此外，消費(fèi)者對(duì)投影儀的更新?lián)Q代速度也不高。
ZZ介紹，投影儀分為商用和消費(fèi)兩種，消費(fèi)投影儀主要針對(duì)家庭用戶使用，代表品牌有極米、堅(jiān)果、峰米、當(dāng)貝和小米，家用投影儀的壽命一般在3-5年，商用為2-3年。
但實(shí)際情況并非如此，三五年更換一次投影儀的個(gè)人消費(fèi)者并不多，高價(jià)投影儀的更換頻次更低。
小鑫和小馬購(gòu)買的投影儀，其使用時(shí)間均在三年以上，且目前都不考慮更換。ZZ也表示，個(gè)人消費(fèi)者對(duì)投影儀的更新?lián)Q代積極性不高，所以他目前的大客戶主要是民宿、酒店，這類客戶對(duì)投影儀有較高的維護(hù)和更新需求。
難逃小眾定位，銷售額或?qū)⒗^續(xù)走低
高端投影儀如此，整體的市場(chǎng)走勢(shì)如何？
有數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，智能家用投影儀銷售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.3%。但進(jìn)入2023年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)迎來(lái)歷史上首次調(diào)整。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)投影儀市場(chǎng)的銷量和銷售額出現(xiàn)雙降，總出貨量473.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.2%，銷售額147.7億元，同比下降25.6%。今年上半年仍然承壓，總出貨量增長(zhǎng)了不到10%，但銷售額下降了7.6%。
高光不再，一方面和宅經(jīng)濟(jì)紅利的消失有關(guān)。
不止一位經(jīng)銷商告訴「定焦One」，疫情期間是他們近幾年銷量最高的時(shí)刻。當(dāng)時(shí)投影儀不僅能提供娛樂(lè)功能，也成了不少家長(zhǎng)的選擇，是網(wǎng)課首選的觀看設(shè)備。也有數(shù)據(jù)為證，2022年Q1，LED光源投影機(jī)銷量增長(zhǎng)超4.7%。但隨著線下活動(dòng)的恢復(fù)，投影儀不再是“剛需”。
另一方面，是“電視機(jī)平替”的故事講不下去了。
用戶意識(shí)到，從觀看體驗(yàn)、便捷度、使用頻率來(lái)說(shuō)，投影儀并不能取代電視機(jī)。
小馬就表示，他很后悔花高價(jià)買了投影儀，“根本不能取代電視機(jī)，電視機(jī)解決的是不知道看什么，但打開(kāi)就行的問(wèn)題，投影儀需要用戶更明確知道自己想看什么，但知道了后拿清晰度更高的iPad看更方便?！彼J(rèn)為，投影儀不是電視機(jī)平替，而是更偏情緒型的消費(fèi)品。
而且電視市場(chǎng)自身也面臨著銷量下降的局面，洛圖數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)的前八大品牌總出貨量為1557萬(wàn)臺(tái)，較去年同期下降3.7%。這兩類“大屏”產(chǎn)品，對(duì)于用戶的吸引力在降低。
家電行業(yè)分析師梁振鵬對(duì)近兩年投影儀銷量和銷售額的走低，并不感到意外。
“投影儀最早用于商用，市場(chǎng)規(guī)模不大，這些年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要是個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買增加，投影儀進(jìn)入家用為王的時(shí)代。但越來(lái)越多消費(fèi)者在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，投影儀并不便捷，觀看體驗(yàn)也一般。”梁振鵬判斷，投影儀明年的整體銷量和銷售額可能會(huì)繼續(xù)下降。
他認(rèn)為，投影儀屬于小眾產(chǎn)品?！八牧觿?shì)很明顯，對(duì)觀看環(huán)境要求較高，長(zhǎng)時(shí)間使用亮度還會(huì)有衰減，更適合教學(xué)、公司等商用場(chǎng)景。”
投影儀市場(chǎng)趨于飽和，但品牌們還要繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，投影機(jī)市場(chǎng)出貨量前五名廠商是極米、堅(jiān)果、Epson、峰米和當(dāng)貝，合計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)41%，其中針對(duì)個(gè)人的消費(fèi)投影機(jī)市場(chǎng)，極米、堅(jiān)果、峰米、當(dāng)貝和小米為出貨量前五。這一格局基本保持穩(wěn)定。
為了穩(wěn)固市場(chǎng)地位，品牌們不得不卷低價(jià)。梁振鵬對(duì)「定焦One」表示，投影儀的毛利率和電視差不多，前幾年還能達(dá)到30%-50%，近兩年可能已經(jīng)縮水到20%左右。投影儀高毛利率時(shí)代不再的情況，才剛剛開(kāi)始。
與此同時(shí)，電視還在不斷降價(jià)，這也讓投影儀品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步喪失。極米在最新財(cái)報(bào)中指出，液晶平板電視的大屏化、技術(shù)成熟后硬件成本價(jià)格的下降，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價(jià)格的下降，將對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生沖擊。
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，很多品牌選擇出海。2023年，極米的海外業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了25.66%，同比提升近7%。當(dāng)貝在亞馬遜上線1年，銷售額破億，增長(zhǎng)率超300%。
不僅投影儀品牌難做，近兩年，年輕人購(gòu)買投影儀習(xí)慣的改變，也影響了下游從業(yè)者的生意。
近兩年，投影儀的主要銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上。ZZ表示，今年來(lái)線下門店選購(gòu)?fù)队暗南M(fèi)者越來(lái)越少，大家更傾向于線上購(gòu)買，ZZ出售的家用投影儀中，線上、線下兩種渠道的占比為8:2，而此前是3:7。
這直接降低了門店安裝調(diào)試的業(yè)務(wù)收入。
據(jù)了解，單臺(tái)投影儀在線上、線下渠道的定價(jià)差不多，但通過(guò)線下購(gòu)買，商家還可以推薦消費(fèi)者購(gòu)買他們的安裝調(diào)試服務(wù)，同是賣一臺(tái)投影儀，線下利潤(rùn)要高于線上。ZZ表示，“很多民宿、酒店以及個(gè)人購(gòu)買者大部分都會(huì)選擇這項(xiàng)服務(wù)?！?/p>
投影儀這門生意，越來(lái)越難做了。