文 | 市象 石榴
編輯 | 明非
一直在微短劇門口徘徊的愛奇藝，終于還是忍不住想要打開那個(gè)“潘多拉魔盒”。
9月25日，愛奇藝悅享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，2025年300+新片單亮相，但行業(yè)內(nèi)外的反響，卻并沒有往年那樣來得熱烈。內(nèi)容市場(chǎng)就是這樣不講道理，很多熱鬧突然就散了，那些曾經(jīng)以加速度前來的，正在以更快的速度離去。
但對(duì)于微短劇行業(yè)而言，創(chuàng)始人龔宇投下的那顆重磅炸彈——愛奇藝正面進(jìn)軍微短劇腹地——卻足夠震蕩?！皭燮嫠囎鲞@件事并不早，有一個(gè)原因是歷史上‘愛奇藝的微短劇等于什么’這個(gè)問題一直沒想清楚，我們現(xiàn)在基本想清楚了?！?/p>
比起在存量市場(chǎng)掘地三尺，不如開源尋找增量市場(chǎng)。過去連續(xù)六個(gè)季度，愛奇藝會(huì)員收入連續(xù)下滑，從23年Q1的55億一路下滑至2024年Q2的45億。訂閱會(huì)員數(shù)也從巔峰時(shí)期的1.28億，被市場(chǎng)推測(cè)已降至9300萬（未對(duì)外公布準(zhǔn)確數(shù)字）。而對(duì)比騰訊會(huì)員數(shù)量保持穩(wěn)定增長，一季度1.16億小幅增加到二季度1.17億。與此同時(shí)，芒果TV也持續(xù)保持增長，23年上半年、下半年和24年上半年的會(huì)員收入分別是19.6億、23.5億和24.9億。
如今愛奇藝強(qiáng)勢(shì)高調(diào)進(jìn)軍短劇，必然將激蕩起不小的漣漪。有人保持悲觀，覺得愛奇藝終究是來得太晚了，也有人保持樂觀，短劇有新玩家，就意味著新機(jī)會(huì)。
對(duì)愛奇藝躬身入局，短劇頭部廠牌聽花島展現(xiàn)出樂觀態(tài)度。聽花島向「市象」表示：“愛奇藝是很尊重內(nèi)容的平臺(tái)，我們跟愛奇藝在短劇領(lǐng)域，未來會(huì)有長期合作”，尤其對(duì)于愛奇藝提出的新商業(yè)模式，聽花島頗感興趣，“短劇需要探索多元化的商業(yè)模式，我們也想多嘗試?！?/p>
起個(gè)大早趕個(gè)晚集的愛奇藝還有機(jī)會(huì)嗎？眾說紛紜。命運(yùn)似乎在這里兜了一個(gè)圈，曾經(jīng)愛奇藝是掌控方向盤的人，但如今，人們圍觀著這條大船跌跌撞撞地駛向微短劇的河流。
01 愛奇藝的野心
愛奇藝在微短劇領(lǐng)域的一聲驚雷，其實(shí)無外乎釋放了兩個(gè)主要信號(hào)。一是在商業(yè)化方面提出“70%以上的收入分配給內(nèi)容出品方”，二是“對(duì)會(huì)員徹底免費(fèi)，無需另外單點(diǎn)付費(fèi)”。
對(duì)于如今的微短劇市場(chǎng)而言，這無疑是一個(gè)全新的解法。
微短劇行業(yè)一直在極速變化著，但在商業(yè)模式方面，橫屏短劇以分賬為核心，豎屏短劇則以IAA和IAP為主。如果說橫屏短劇的商業(yè)模式還有傳統(tǒng)影視的影子，那么豎屏短劇則已經(jīng)是一種新的玩法。其中，IAA指的是用戶可以免費(fèi)觀看微短劇，片方主要通過廣告變現(xiàn)；IAP則是用戶需要付費(fèi)觀看微短劇，但對(duì)片方來說其中80%的充值需要用于投流。
到了今年，在豎屏短劇方面，端原生模式也出現(xiàn)了，即在抖音快手等平臺(tái)直接創(chuàng)立短劇賬號(hào)，用戶可以直接在上面付費(fèi)觀看短劇，片方除了需要給以抖音為代表的平臺(tái)交付少許的服務(wù)費(fèi)，其它收入則可落入自己的口袋。很大程度上，它能引起如此熱烈的反響，來自于其為片方帶來的可觀收入。
此次，愛奇藝的慷慨解囊，必然將對(duì)微短劇的商業(yè)模式，再度造成沖擊。但對(duì)于已經(jīng)晚了多年的愛奇藝而言，放血割肉，這又是在攻入新的領(lǐng)地之時(shí)，不得不為之的一環(huán)。
另外，在內(nèi)容方面愛奇藝主要推出“微劇場(chǎng)”和“短劇場(chǎng)”兩大劇場(chǎng)。其中“微劇場(chǎng)”計(jì)劃每周推出兩部新作，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主；“短劇場(chǎng)”計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時(shí)長為5-20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。
愛奇藝的意思很明顯了：市場(chǎng)現(xiàn)有的短劇模式我都要。
這也是愛奇藝第一次對(duì)微短劇釋放出如此明顯的信號(hào)。此前，愛奇藝在微短劇市場(chǎng)嘗試，除了2018年豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》首開先河，此后的嘗試更多是小打小鬧。比如延續(xù)了各大平臺(tái)通用模式，即免費(fèi)觀看前幾集后，想完整觀看全集，則需要選擇看廣告或者進(jìn)行付費(fèi)。
此次不論是商業(yè)模式還是內(nèi)容方面，愛奇藝在微短劇方面的布局，都有種顯而易見的急迫感。
很大程度上，這與愛奇藝今年的落寞不可分割?？v觀今年前三個(gè)季度的愛奇藝，似乎很難說它真正擁有一次暢快的商業(yè)上的勝利。這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)上已經(jīng)有所展示。愛奇藝第二季度財(cái)報(bào)顯示，其總營收為74億元，同比下滑5%。歸屬于愛奇藝的凈利潤為6870萬元，2023年同期凈利潤為3.652億元。會(huì)員服務(wù)營收為45億元，同比下滑9%。在線廣告服務(wù)營收為15億元，同比下滑2%。
作為占據(jù)營收大頭的核心業(yè)務(wù)，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入跌幅很大程度上拖累了公司總收入和利潤。這種跌幅，指向的是一種非常具體的苦惱——愛奇藝摸不準(zhǔn)爆款的方向了。
在今年的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，愛奇藝高級(jí)副總裁戴瑩直言不諱地對(duì)今年上半年的劇集表現(xiàn)作出總結(jié)：預(yù)期的爆款和預(yù)想存在巨大的偏差。“這一點(diǎn)代表著我們觀眾審美的迭代，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于我們的內(nèi)容創(chuàng)作者，以及我們生產(chǎn)內(nèi)容本身的速度了”。
與此同時(shí)，從愛奇藝悅享會(huì)上釋放出的2025年片單來看，市場(chǎng)也并不抱有充分的信心。尤其是曾經(jīng)百試百靈的偶像劇領(lǐng)域，即便聚集了如此多待爆咖、大IP，其所引發(fā)的動(dòng)靜不過是一塊小石子沒入深水中，看客們的興趣十分有限。
創(chuàng)新焦慮如影隨形，在高速變失速之后，愛奇藝不得不再堅(jiān)決一些。
但微短劇市場(chǎng)，還有空隙承載愛奇藝的野心嗎？
02 百“微”大戰(zhàn)，各出奇招
在愛奇藝對(duì)微短劇行業(yè)虎視眈眈之際，湖南衛(wèi)視打造的《730大芒劇場(chǎng)》宣布，將于國慶檔推出6部微短劇，在每晚逐一與觀眾見面。
相比于曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)攻衛(wèi)視，如今微短劇吹響電視臺(tái)的號(hào)角，似乎已經(jīng)很難讓人感到驚訝了。畢竟，縱觀如今的微短劇市場(chǎng)，幾乎所有能想到的領(lǐng)域，皆被瓜分殆盡。
付費(fèi)、免費(fèi)、青年、老年、單劇、劇場(chǎng)、網(wǎng)站、衛(wèi)視、國內(nèi)、海外……在試錯(cuò)和肉搏中去粗取精，幾乎是每個(gè)行業(yè)發(fā)展初期的必經(jīng)之路。但微短劇的這條路是建在跑步機(jī)上的，只用區(qū)區(qū)幾年，就走過了長劇幾十年的摸索。毫不夸張地說，微短劇的現(xiàn)狀與上世紀(jì)90年代的港片極其相似。關(guān)于后者，《紐約時(shí)報(bào)》有句經(jīng)典的形容——盡皆過火，盡是癲狂。
甚至，連AI都已經(jīng)對(duì)微短劇出手了。上個(gè)月，昆侖萬維發(fā)布了AI短劇生成平臺(tái)SkyReels。再往前追溯，美圖秀秀在7月底發(fā)布了專門用于AI短片生成的MOKI，CreativeFitting 獲得了數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資，全球首款A(yù)I短劇APP“Reel.AI”也在今年7月亮相海外。此前，快手更是已經(jīng)上線了由導(dǎo)演陳坤執(zhí)導(dǎo)的國內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》。
盡管目前AI的發(fā)揮水平不算穩(wěn)定，更多從業(yè)者對(duì)它的態(tài)度更多局限于“工具化”，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，AI短劇相當(dāng)有想象力的地方在于，一旦技術(shù)發(fā)展逐漸成熟，短劇就有機(jī)會(huì)成為有更多UGC參與的內(nèi)容產(chǎn)品，人人都可以成為短劇創(chuàng)作者。
這片海洋越來越沸騰，所有人都在行動(dòng)。
愛奇藝的長視頻老對(duì)手都已經(jīng)亮出了招數(shù)。優(yōu)酷將專注IP的“扶搖計(jì)劃”升級(jí)為人、貨、場(chǎng)的“一站式”扶搖，并通過支付寶、淘寶、飛豬、UC瀏覽器、夸克等阿里系的龐大矩陣，為“微短劇+”助力。
騰訊視頻的“十分劇場(chǎng)”，則憑借其一系列透明公平的分賬政策，讓利打造更多頭部分賬劇集，樹立標(biāo)桿作用。
芒果TV的多部微短劇則已登陸湖南衛(wèi)視，雙平臺(tái)助力微短劇更快進(jìn)入主流人群視野，更早征服電視人群。更值得一提的是，在今年上半年，芒果TV已經(jīng)開始探索自制豎屏短劇，并在今年7月推出《春風(fēng)替我遇見你》《假意真情》《我和我的三個(gè)哥哥》三部自制豎屏短劇。
更勿論，在愛奇藝想要攻占的“免費(fèi)領(lǐng)域”，還有以抖音旗下的紅果短劇、拼多多短劇等為代表的“前輩”的提前布局。相比于愛奇藝，紅果短劇的免費(fèi)之路甚至走得更決絕。據(jù)相關(guān)從業(yè)者透露，紅果短劇APP已經(jīng)做好了五年不盈利的準(zhǔn)備。
正是利用這一方式，紅果在微短劇市場(chǎng)殺出一條血路。有媒體透露，目前的紅果短劇DAU已經(jīng)突破3000萬，7月單版權(quán)總分賬就破了億元，明年更是喊出了DAU破億的目標(biāo)。
有意思的是，正面戰(zhàn)場(chǎng)還未開打，側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)暗暗開戰(zhàn)。早在去年11月，愛奇藝就和與抖音旗下的番茄小說達(dá)成了合作，試圖探入新的IP領(lǐng)域。今年，其頭部IP《我在精神病院學(xué)斬神》就已經(jīng)出現(xiàn)在了愛奇藝2025年的片單之中。
與此同時(shí)，抖音短劇發(fā)布消息稱，將與推理小說家紫金陳合作推出“極夜劇場(chǎng)”，主打懸疑題材精品微短劇。首部作品《朝陽初升》為曾經(jīng)愛奇藝爆款劇《隱秘的角落》原著小說《壞小孩》的衍生微短劇。
抖音和愛奇藝這一出“換子”大戲，在某種程度上釋放出一些新的信號(hào)：長視頻購買頭部版權(quán)越來越困難，為此不得不尋找新的上游渠道，短視頻已經(jīng)能從容切入對(duì)方的腹地，讓長視頻IP完成短劇化的華麗變身。
03 愛奇藝還能左右戰(zhàn)局嗎？
外界對(duì)于愛奇藝此次在微短劇的態(tài)度還稍顯曖昧，那么對(duì)于行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者而言，又有怎樣的看法呢？
作為今年微短劇最大黑馬《閃婚老伴是豪門》的出品方，聽花島并不排斥多平臺(tái)的嘗試。對(duì)于愛奇藝投出的橄欖枝，他們也表示向往，其中很大一部分的原因是，對(duì)于制作方來說條件的確足夠友好。
在大眾眼里，即便短劇江湖充滿跌宕起伏的故事，但身處其中的人總策馬揚(yáng)鞭、以小博大，輕松地經(jīng)營著自己的棲身之所。
然而，和所有行業(yè)一樣，微短劇馬太效應(yīng)明顯。在近兩年間，你已經(jīng)很難再看到中腰部創(chuàng)作者一夜暴富的新聞了，更多的是黯然離場(chǎng)后，留在朋友圈里“賠得底兒掉”的傳說。即便是爆款如《閃婚老伴是豪門》，聽花島透露的總收入也預(yù)計(jì)在600萬。
這個(gè)行業(yè)當(dāng)然存在令人咂舌的億級(jí)充值神話，比如同樣由聽花島此前出品的以年輕群體為主角、帶有濃厚drama現(xiàn)偶元素的《厲總你找錯(cuò)夫人了》，充值流水高達(dá)1.2億，位列2024年度短劇充值第1名。
但實(shí)際上，按照傳統(tǒng)的IAP模式，制片方不過能分到5%-7%，其中充值的80%都被用于平臺(tái)投流，刨去分成成本等因素，實(shí)際營收為數(shù)百萬元。
如今，愛奇藝大手一揮，將超過70%的收入讓渡給制作方，尤其是在端原生、IAA、IAP并列發(fā)展的豎屏短劇模式之下，這種肉眼可見的確定性，很難不讓人動(dòng)心。
因此，在聽花島方看來，愛奇藝此次新商業(yè)模式的探索，必然會(huì)吸引大批的制作方。但另一方面，他們卻并不認(rèn)為這種新的商業(yè)模式會(huì)對(duì)現(xiàn)在行業(yè)造成沖擊，“因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)本身也是付費(fèi)免費(fèi)共存的狀態(tài)。”
尤其是，兩者都已經(jīng)有了成熟的玩法，且根據(jù)不同的商業(yè)模式，在成本、類型、內(nèi)容、核心競(jìng)爭(zhēng)力上，都出現(xiàn)了明顯的分化。比如IAA短劇，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息，其制作成本普遍在20-80萬左右，類型較為多變，目的在于廣告變現(xiàn)和增加平臺(tái)日活；IAP制作成本20-50萬，目前仍以私域?yàn)橹鳎驗(yàn)槟繕?biāo)用戶多為男性，所以主流題材仍是老一套的逆襲、爽感和擦邊等。
值得一提的是，足夠多樣化的商業(yè)模式，也使得微短劇在不同的生命周期里，可以采用不同的變現(xiàn)手段。先走付費(fèi)，后走免費(fèi)是最常見的發(fā)行方式。
如此來看，如今是愛奇藝更需要優(yōu)秀的微短劇創(chuàng)作者來追趕落下的差距，但對(duì)于聽花島這樣的頭部出品方而言，愛奇藝卻并非是單選題。
放在2018年，這幾乎是不可想象的事情。那一年，愛奇藝拍攝的豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》在行業(yè)引起震蕩。那一年，人們以為的是，愛奇藝或許將引領(lǐng)新的時(shí)代。六年時(shí)間倏忽而過，起大早趕晚集的愛奇藝，如今連喝口湯都變得艱難。
但慢動(dòng)作總好過沒動(dòng)作，對(duì)于已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)刻的愛奇藝而言，有些事永久性地改變了，而改變后的樣貌已經(jīng)陸續(xù)顯現(xiàn)。它能做的，唯有追趕。