界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
在各大主播頻出爭議時，“網(wǎng)紅身后”的MCN機構(gòu)的發(fā)展卻進入了一個新的發(fā)展階段 。
在9月26到9月27日舉辦的在上海國際MCN大會上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院撰寫的《中國MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）正式發(fā)布。報告披露的數(shù)據(jù)顯示，我國MCN機構(gòu)注冊數(shù)量已接近3萬家。
但在這些機構(gòu)之中，旗下達人粉絲總數(shù)超過500萬的僅有243家，占機構(gòu)總數(shù)約0.81%。與此同時，這些機構(gòu)達人的粉絲總數(shù)，占市場總粉絲量近71%。
數(shù)量眾多意味著市場分散，更多MCN出現(xiàn)在新一線城市。報告統(tǒng)計的數(shù)據(jù)指出，MCN機構(gòu)主要聚集在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善、人才資源豐富、政策支持力度大的城市或地區(qū)，如北京、上海、廣州、深圳等一線城市以及杭州、成都、長沙、鄭州等新一線城市。這些城市不僅吸引了大量MCN機構(gòu)的入駐，還形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)。
值得注意的是，部分一線城市已出現(xiàn)企業(yè)數(shù)量下降，《報告》顯示，北京MCN機構(gòu)數(shù)量由2021年的4840家降至2023年的2134家，上海的MCN機構(gòu)數(shù)量也有所下降。
不過，從上海直播零售額的角度來看，MCN在消費市場依然起到了不小的作用。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室數(shù)據(jù)，上海市2023年直播零售額達到4371億元，同比增長20.9%。
這也促使各地政府加大對于MCN的重視。
前不久，上海市商務(wù)委員會、市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦等部門聯(lián)合印發(fā)《上海市推動直播經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2024—2026年）》。該計劃指出，到2026年，上海市直播經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)保持國際領(lǐng)先地位，直播電商零售額力爭達到6000億元，形成10個全國領(lǐng)先、具有國際競爭力的頭部直播平臺，培育一批規(guī)模大、帶動作用強、國內(nèi)有影響力的主播服務(wù)機構(gòu)。
而仔細探究報告統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，粉絲量集中的背后，則是MCN行業(yè)愈發(fā)顯著的頭部效應(yīng)。報告指出，進入2024年，MCN逐漸形成層次分明、特色分明的梯隊結(jié)構(gòu)。
原因之一在于，隨著更多簽約了機構(gòu)的博主投身于直播帶貨，MCN需要在供應(yīng)鏈、品牌服務(wù)等各方面提高能力，中小型公司很難在這些領(lǐng)域投入巨大的成本和人力。不過，這種變化促使MCN擺脫單一的內(nèi)容孵化和流量運營邏輯。
愿景未來成立于直播電商剛剛興起的2018年，CEO關(guān)明賀指出，2016年以前，MCN機構(gòu)就開始探索廣告、電商、付費等各類盈利模式，但整體處于野蠻生長與粗放式管理階段。他認為，未來MCN發(fā)展的最終方向是將自身的優(yōu)勢服務(wù)展示出來，相互取長補短，以便更好地服務(wù)于品牌方。例如，建立一個能夠?qū)⑺蠱CN機構(gòu)以及達人聯(lián)合起來的平臺，為商家提供打包式服務(wù)。
更明顯的趨勢是，頭部MCN都開始探尋新的商業(yè)化模式。
多家參會MCN都表示，除了孵化主播賬號外，短劇、品牌營銷甚至是供應(yīng)鏈平臺，成為機構(gòu)們的“第二曲線”。和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，MCN沒有固定的組織范式，不少公司由主播或網(wǎng)紅團隊轉(zhuǎn)型而來，如今他們也在探索新的崗位模式。
頭部主播、美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人李佳琦在大會現(xiàn)場的演講中提到，以服飾類目為例，公司創(chuàng)新設(shè)置了“服裝搭配師”專職崗位，專人負責(zé)多元搭配服裝單品。
事實上，流量的集中也是MCN機構(gòu)頭部效用凸顯的一個重要因素。
報告調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，抖音是MCN機構(gòu)的主要業(yè)務(wù)平臺之一，具有領(lǐng)導(dǎo)地位；小紅書在生活方式和消費推薦領(lǐng)域具有重要地位；快手在下沉市場中具有顯著優(yōu)勢；嗶哩嗶哩在特定人群及特定領(lǐng)域中具有獨特影響力。
這幾家平臺中，除了抖音用戶量接近10億外，小紅書、快手和B站處于第二梯隊。其中，小紅書在過去一年內(nèi)增長迅速，截至2024年6月，平臺月活用戶已超過3億，同比增長30%。