文｜數(shù)科社
不是電視買不起，而是投影儀更有性價比。這句源自網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃，映射著過去幾年智能投影儀市場的真實寫照。
作為近年來消費升級的代表性產(chǎn)品，智能投影儀一度從會議室走進客廳與臥室，成為年輕消費群體的居家新寵。然而，在同賽道低價內(nèi)卷、電視產(chǎn)品打響性價比反擊戰(zhàn)的走勢下，智能投影儀也開始被年輕人拒之門外。
據(jù)洛圖科技的研報顯示，2023年，中國智能投影市場銷量為586.4萬臺，同比下降5.1%;銷售額為103.7億元，同比下降17.3%；今年上半年，中國智能投影全渠道市場銷量為288.9萬臺，同比增長3.5%；銷額為47.6億元，同比下降10.2%。
智能投影儀市場需求的突變與遇冷，在“投影一哥”極米科技的業(yè)績報表上更見端倪。
不久前，極米科技交出了史上最差的成績單：財報顯示，極米科技上半年營收16億元，同比下滑1.66%；歸母凈利潤410.03萬元，同比下滑95.58%；扣非凈利潤-1484.11萬元，同比下降125.36%。
而這份祛魅之后的業(yè)績報表也向市場提出了一個疑問：除了價格，智能投影儀還能卷什么？
卷沒的性價比
“已經(jīng)吃灰好久了，估計都該放壞了吧?！?0后北漂阿金回想起搬家時被封印在某個打包箱的智能投影儀，完全沒有想把它重新解封的意思。
兩年前的雙11，阿金斥巨資拿下這款心儀已久的智能投影儀，到手后迫不及待的體驗上了家庭電影院的氛圍感。但兩天后，他就給朋友發(fā)去吐槽：“投影儀下載的B站大會員和其他平臺并不互通，竟然需要單獨購買，而且不開會員的話，清晰度最高只有720p?！?/p>
“不過我平時主要是用Switch投屏打游戲，所以影響也不算太大。”而導(dǎo)致投影儀吃灰的直接原因是他一年前換租的新房間自帶了一個大屏電視，“自從搬家后，投影儀就沒再拿出來過了?！卑⒔鹫f道。
過去幾年，智能投影儀在社交媒體掀起一股取代電視的風(fēng)潮，“不是電視買不起，而是投影儀更具性價比”的梗，也收割了不少年輕人的錢包。但當(dāng)沖動消費的新鮮感一過，年輕人才開始醒悟：投影儀真的更有性價比嗎？
在小紅書，不少關(guān)于“投影儀避雷”的帖子，已有網(wǎng)友做出總結(jié)：便宜貨畫質(zhì)發(fā)糊，白天看畫面消失。一位網(wǎng)友發(fā)帖表示：兩三千的投影儀，一開燈畫面根本沒法看。下面有人貼圖回復(fù)：我這個投影儀還可以，而且也比較平價。樓下網(wǎng)友按型號到電商平臺搜到的價格為5000多，苦笑留言：同樣的價錢為啥不去買個智能電視？
事實上，在近年來智能電視價格逐漸低卷的背景下，這也正在成為對智能投影儀市場的靈魂拷問。與上一代電視機的主力消費者不同，這一代的年輕人，更樂于接受輕便、智能、小巧美觀的投影儀產(chǎn)品，但并不意味著他們不注重產(chǎn)品的核心體驗。
作為一款視聽產(chǎn)品，觀感無疑就是用戶最在意的體驗之一，相比智能電視，投影儀畫面受到光線的影響顯然更大，這也是后者一直以來被市場所詬病的地方。在投影儀走紅的前幾年，同樣千元價位的投影儀與電視的這一差距可被其他體驗補平，但在電視市場上演價格戰(zhàn)之后，二者的用戶體驗也很快被拉大。
而面對智能電視市場的反撲，智能投影儀廠商唯一的對策只有跟著降價。
消失的紅利
價格內(nèi)卷低走意味著產(chǎn)品利潤空間進一步被壓縮，這也給頂著“投影儀第一股”名號的極米科技當(dāng)頭一棒。
不久前，極米科技交出一份讓人大跌眼鏡的半年報：報告期內(nèi)，極米科技上半年營收約16億元，同比下滑1.66%。營收增長略顯疲態(tài)，凈利潤更是猶如墜崖——歸母凈利潤410.03萬元，同比下滑95.58%；扣除非經(jīng)常性損益后歸屬上市公司股東的凈利潤為-1484.11萬元，較去年同期下滑125.36%。
作為行業(yè)佼佼者，創(chuàng)立于2013年的極米科技是國內(nèi)家用投影儀市場最早的弄潮兒之一，趕上一波高速發(fā)展紅利的浪潮。2018年，家用投影儀在整個投影儀市場中的占比超過50%；同在這年，極米超越全球投影儀巨頭愛普生，坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅。
三年后，極米科技以國內(nèi)投影設(shè)備市場龍頭企業(yè)狀態(tài)登陸科創(chuàng)板，迎來高光時刻——其發(fā)行價高達133.73元/股，盤中最高價達到611.15元，截至當(dāng)日收盤，股價達530.01元，漲296.33%，被譽為當(dāng)年“最賺錢的新股”。
極米股價的飆漲暗合著家用投影儀市場需求的爆發(fā)，彼時國內(nèi)受黑天鵝影響宅經(jīng)濟”升溫,宅在家的年輕人通過社交媒體和電商平臺把投影儀的出貨量推至頂峰。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國智能投影出貨量達到了480.3萬臺，同比增長29%。全年銷售額116.1億元，同比增長32.2%。
然而，隨之年輕人逐漸走出房門，投影儀的需求又如潮水般快速清退。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年中國投影儀市場總出貨量473.6萬臺，同比下降6.2%，銷售額147.7億元人民幣，同比下降25.6%；今年上半年，投影儀市場銷售額47.6億元，同比下降10.2%。
居家使用場景時間的減少，潛移默化中讓用戶對投影儀的需求從“必須到位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱捎镁秃谩薄Ｐ枨蠼禍刂?，市場競爭日趨激烈，?dǎo)致投影儀產(chǎn)品價格一路走低。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2023年，平均一臺投影儀的售價還在3200元左右，到了今年，線上市場2000元以下價格段的銷量份額已接近八成，499元、500-999元、1000-1999元價格段的漲幅分別高達22%、31%和16%。
極米科技便是被迫以價換量的代表廠商之一，其在2023年年報中坦言，公司產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了一定幅度的下滑，同時公司降低了部分產(chǎn)品的銷售價格，這也導(dǎo)致了公司銷售收入及銷售毛利率的下滑。
去年以來，極米在入門級市場推出一系列新品，如PALY3、PALY5，定價不足2000元。而其銷售毛利率則從兩年前的35.88%下降至如今的29.08%，銷售凈利潤更是從11.87%驟降至0.24%。
再看其股價，截至9月20日，極米科技報收51.85元/股，股價相較歷史高點跌去九成，市值蒸發(fā)超過300億元，昔日“明星股”已成為過去。
時代的門檻
無論是年輕人“變臉”，還是廠商間卷價，都反映出智能投影儀市場的祛魅。
從市場環(huán)境來看，家用投影儀需求在疫情期間迅速膨脹，某種程度上得益于宅家經(jīng)濟的升溫，以及年輕群體的跟風(fēng)消費。如今，隨著大家走出房門，這一消費需求在逐漸回歸理性，加之全球經(jīng)濟環(huán)境低迷，消費降級背景下，消費者對于智能投影等非必需品的支出也越發(fā)克制。
奧維云網(wǎng)（AVC）消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年出于嘗鮮心理購買智能投影產(chǎn)品的因素占比為27%，但隨著時間的推移，嘗鮮驅(qū)動的購買比例顯著下降，到2024年該因素占比僅為12%。消費者對于智能投影產(chǎn)品的使用頻率為“低頻使用”的用戶占比高達54%。
事實上，不僅智能投影儀，智能電視同樣需求不振。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國大陸電視市場的品牌整機出貨總量為1639萬臺，同比下降了4.2%。
另一方面，從廠商競爭來看，如極米這樣的龍頭企業(yè)都無法避免被價格戰(zhàn)拖下水，側(cè)面證明了這一賽道尚未形成真正的護城河，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
于投影儀行業(yè)而言，長期以來主打三種技術(shù)路線：LCD、DLP以及兩者結(jié)合的LCOS。當(dāng)前國內(nèi)廠商多蜂擁至相對平價的LCD賽道。這三者的一個核心爭議點在于：最終在產(chǎn)品層面的顯示效果，就用戶的肉眼感知而言，差距并沒有那么大。
而在投影儀廠商研究著如何在LCD賽道定價的時候，電視廠商則已在探尋從OLED到MiniLED再到MicroLED更好的顯示技術(shù)，甚至開始自研畫質(zhì)芯片。
不難看到，除了畫質(zhì)方面的精進，智能電視市場在近年來的大屏化已成趨勢，價格也在不斷下探。相比之下，智能投影儀只能陷入一種“高價賣不動，低價拼不過”的尷尬處境。
值得注意的是，以近兩年智能產(chǎn)品的技術(shù)迭代與更新速度來看，智能時代的門檻正在變得越來越高，用戶對于新產(chǎn)品、新技術(shù)的關(guān)注度也越來越高。這意味著，那些長時間無法突破技術(shù)瓶頸的產(chǎn)品早晚都會被淘汰。
智能投影儀會不會下一個呢？