界面新聞?dòng)浾?| 胡毓婧
界面新聞編輯 | 張友發(fā)
面對(duì)內(nèi)容形式和大眾情緒的急劇變化，作為防守方的流媒體正在尋找應(yīng)對(duì)方法。
9月25日的2024愛(ài)奇藝iJOY秋季悅享會(huì)上，最值得關(guān)注的是愛(ài)奇藝對(duì)于短劇的態(tài)度變化。就在不到一年前，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇還曾經(jīng)對(duì)外表示，平臺(tái)只會(huì)以流量平臺(tái)的身份承接微短劇投流需求，不會(huì)進(jìn)入微短劇制播。
而在此次，愛(ài)奇藝推出 “短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”。“微劇場(chǎng)”將每周推出兩部新作，內(nèi)容類(lèi)型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主；“短劇場(chǎng)”計(jì)劃每周上線(xiàn)一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類(lèi)型，每集時(shí)長(zhǎng)為5-20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。
或許是為這種轉(zhuǎn)變做鋪墊，龔宇現(xiàn)場(chǎng)拉出一份“長(zhǎng)短之變”的時(shí)間軸——2016年取得發(fā)行許可的電視劇平均集數(shù)為44.6集，是長(zhǎng)視頻曾占有觀眾注意力的峰值。此后長(zhǎng)劇漸短，其間出現(xiàn)的“迷霧劇場(chǎng)”本質(zhì)是短劇集帶，用以容納抵抗注水的懸疑劇。到2023年，付費(fèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到374億，同比增長(zhǎng)268%，而同年取得發(fā)行許可的電視劇平均集數(shù)僅29.7集。為應(yīng)對(duì)這種變化，愛(ài)奇藝再次入局微短劇。
2018年，愛(ài)奇藝曾推出豎屏短片《生活對(duì)我下手了》《導(dǎo)演對(duì)我下手了》系列，但隨劇主陣地轉(zhuǎn)移向短視頻平臺(tái)和小程序，內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)爽點(diǎn)和下沉，愛(ài)奇藝在內(nèi)容策略上對(duì)短劇展現(xiàn)出審慎態(tài)度。
數(shù)年時(shí)間過(guò)去，隨著短劇市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，優(yōu)酷有短劇頻道、騰訊視頻有“十分劇場(chǎng)”、芒果TV“大芒短劇”廠(chǎng)牌成熟，愛(ài)奇藝則仍處于觀望狀態(tài)。
這次的動(dòng)作，是大環(huán)境變化后愛(ài)奇藝的必然選擇，也可以從中看出流媒體在布局短內(nèi)容時(shí)一些基本思路。
愛(ài)奇藝微劇場(chǎng)的時(shí)長(zhǎng)和題材更接近小程序短劇，不走單集付費(fèi)解鎖、全部納入會(huì)員付費(fèi)體系，是其主要亮點(diǎn)。這樣做的目的是穩(wěn)定會(huì)員規(guī)模，同時(shí)用短劇占領(lǐng)長(zhǎng)視頻用戶(hù)的碎片化時(shí)間。
同時(shí)，愛(ài)奇藝嘗試在商業(yè)模式上與小程序劇做出區(qū)隔。龔宇稱(chēng)，微短劇90%以上收入用于投流的商業(yè)模式“很奇葩”，“愛(ài)奇藝設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是70%以上的收入分給內(nèi)容出品方”。
重視內(nèi)容品質(zhì)，一直是流媒體確立自身優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)戰(zhàn)略。他強(qiáng)調(diào)，“愛(ài)奇藝短劇不等于低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇。”
這種觀點(diǎn)，也符合去年以來(lái)短劇行業(yè)內(nèi)容進(jìn)化的訴求。一家頭部短劇制作公司負(fù)責(zé)人7月曾對(duì)界面文娛表示，精品化將是本土短劇下半年的最重要趨勢(shì)之一，“不少同行都在拍精品”，她的公司也在規(guī)劃精品化短劇，嘗試“挑戰(zhàn)更影視化的操作”。但她認(rèn)為目前精品短劇的商業(yè)回報(bào)并不明晰，“我覺(jué)得他們肯定是不賺錢(qián)的?！?/span>
改革“奇葩”的投流模式是下半年的另一趨勢(shì)。上述短劇公司負(fù)責(zé)人稱(chēng)，行業(yè)頭部短劇公司僅能拿到一部短劇付費(fèi)規(guī)模的7%，非頭部只能拿到5%-6%。這種模式不合理且不可持續(xù)。
據(jù)他透露，去年短劇行業(yè)總收入八成由抖音分走，一成由微信小程序分走，剩下10%中，三成給投流方，七成給制作方，而這七成還要覆蓋所有的內(nèi)容制作成本。
愛(ài)奇藝試圖走向長(zhǎng)短合流，不僅體現(xiàn)在“微短劇”上，也體現(xiàn)在制播模式和營(yíng)銷(xiāo)等深層次。這一點(diǎn)在綜藝上體現(xiàn)得尤為明顯。
愛(ài)奇藝在《種地吧》中啟用的“長(zhǎng)視頻+短視頻+直播”的播出模式，將復(fù)用至《燃燒的月亮》《我的主場(chǎng)》等節(jié)目。重新以總導(dǎo)演身份回歸《中國(guó)新說(shuō)唱》的車(chē)澈現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)，“對(duì)于短視頻內(nèi)容的理解，對(duì)于vlog，對(duì)于內(nèi)容互動(dòng)、賬號(hào)孵化、二創(chuàng)延伸、達(dá)人養(yǎng)成，以及直播銷(xiāo)售文化是什么，我們的經(jīng)驗(yàn)是實(shí)操得來(lái)的，不是PPT上得來(lái)的?！?/span>
除了進(jìn)入短內(nèi)容，海外也再一次成為愛(ài)奇藝談?wù)摰闹攸c(diǎn)。龔宇援引谷歌搜索的數(shù)據(jù)稱(chēng)，韓劇在全球范圍內(nèi)降溫，而陸劇則在升溫。在東南亞市場(chǎng)，陸劇熱度和市場(chǎng)份額已反超韓劇，成為當(dāng)?shù)赜脩?hù)的首選娛樂(lè)內(nèi)容。
在此背景下，陸劇出海似乎迎來(lái)一輪拐點(diǎn)。龔宇表示，“大陸內(nèi)容在海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值已經(jīng)明顯提升，內(nèi)容創(chuàng)作者值得開(kāi)始投入精力、專(zhuān)注為海外市場(chǎng)做一些內(nèi)容。”
AI是龔宇口中長(zhǎng)視頻行業(yè)的第三大變量。龔宇稱(chēng)，現(xiàn)階段AI“大模型”智能體的發(fā)展趨勢(shì)是深度洞察內(nèi)容和用戶(hù)需求，為用戶(hù)提供情感陪伴，為此愛(ài)奇藝將推出“桃豆2.0”。
今年暑期檔熱播劇《長(zhǎng)相思第一季》《唐朝詭事錄之西行》先后推出虛擬角色，如AI相柳、AI盧凌風(fēng)等，但目前這種交互價(jià)值主要停留于拉長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間，短期內(nèi)很難提供切實(shí)的內(nèi)容和商業(yè)化增量。
內(nèi)容策略層面，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉將作品劃分為“正向解構(gòu)”和“逆向建構(gòu)”兩大類(lèi)。前者解構(gòu)家庭、婚姻、職場(chǎng)，代表作品是《喜劇之王單口季》，后者則要重新喚起觀眾的信心，代表作是《我的阿勒泰》《繁花》等。
由此推演，喜劇、愛(ài)情和懸疑對(duì)應(yīng)的小逗劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、迷霧劇場(chǎng)擔(dān)負(fù)的是解構(gòu)任務(wù)，其中尤以戀戀劇場(chǎng)“對(duì)當(dāng)下女性和社會(huì)之間的關(guān)系解構(gòu)得最厲害”。而建構(gòu)的任務(wù)則由嚴(yán)肅文學(xué)改編劇場(chǎng)“大家劇場(chǎng)”、專(zhuān)供創(chuàng)新迷你劇的“微塵劇場(chǎng)”完成。
這次愛(ài)奇藝悅享會(huì)的內(nèi)容可以視為時(shí)代情緒下墜、短視頻重塑內(nèi)容消費(fèi)的長(zhǎng)線(xiàn)撕扯中，長(zhǎng)視頻的應(yīng)對(duì)之法。不論是微劇場(chǎng)和短劇場(chǎng)，還是內(nèi)容層面的解構(gòu)大潮，都指向的是“向下兼容”，與草根大眾一起尋找身份認(rèn)同和心理定位。
在大變和大潮中，愛(ài)奇藝的“畫(huà)地為牢”表現(xiàn)在過(guò)往高度強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)題材大劇、類(lèi)型和視聽(tīng)審美的進(jìn)化，渴望引領(lǐng)長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展。
今年年初時(shí)，龔宇對(duì)外稱(chēng)，愛(ài)奇藝目前僅以廣告模式有限地涉足微短劇市場(chǎng)，并不制作短劇。主要原因是“這個(gè)業(yè)務(wù)的審美與愛(ài)奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類(lèi)型、商業(yè)生態(tài)差異非常大”。
今年4月的愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上，王曉暉已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容消費(fèi)者的心態(tài)的劇烈變化，但他仍然強(qiáng)調(diào)要“向下共情、向上創(chuàng)作”，“向上捅開(kāi)創(chuàng)作的天花板”，并繼續(xù)向現(xiàn)實(shí)題材加碼，推出“大家劇場(chǎng)”和“微塵劇場(chǎng)”，前者是文學(xué)改編硬菜，后者則是審美視聽(tīng)創(chuàng)新的短劇集。
但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前，愛(ài)奇藝也不得不選擇“下沉”。王曉暉提到，“除了衣食住行的剛需行業(yè)，大多數(shù)行業(yè)都是非剛需行業(yè)，非剛需行業(yè)的基礎(chǔ)建立在有錢(qián)、有閑、有心情，但我們現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是沒(méi)錢(qián)、沒(méi)閑、沒(méi)心情?！?/p>
他在演講最后提到，愛(ài)奇藝輸于書(shū)生氣、贏于書(shū)生氣，而有時(shí)候書(shū)生氣可能打不過(guò)江湖氣。
愛(ài)奇藝的下沉，或許也有維持盈利與重回增長(zhǎng)的考量。目前，愛(ài)奇藝已經(jīng)不再對(duì)外披露付費(fèi)會(huì)員規(guī)模，二季度財(cái)報(bào)中，愛(ài)奇藝營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，同時(shí)《狐妖小紅娘·月紅篇》《哈爾濱一九四四》等劇播出不達(dá)預(yù)期，行業(yè)對(duì)愛(ài)奇藝的信心，直到暑期檔的《唐朝詭事錄之西行》和8月上線(xiàn)的《喜劇之王單口季》，才逐漸得到修復(fù)。
五個(gè)月時(shí)間過(guò)去，愛(ài)奇藝選擇了靠攏“江湖氣”，而這次創(chuàng)作者與大眾共謀的嘗試能否轉(zhuǎn)化為作品和商業(yè)紅利，讓愛(ài)奇藝保持“唯一”，需要長(zhǎng)期驗(yàn)證。