文 | 壹娛觀察 厚碼
勇闖“內(nèi)娛”的李佳琦，止步于雙十一預(yù)熱前。
網(wǎng)傳《披荊斬棘4》已完成第五次公演錄制，李佳琦被淘汰出局，而此刻距離最后的成團(tuán)夜僅有一步之遙。在社交平臺(tái)上，大批網(wǎng)友表示惋惜之情，紛紛猜測(cè)李佳琦估計(jì)是要準(zhǔn)備雙十一，畢竟十月中旬預(yù)售就要開啟，不少網(wǎng)友也在評(píng)論區(qū)里喊出了“我的雙十一更需要老李頭”的心聲。
這位本科就讀于南昌大學(xué)舞蹈專業(yè)的超頭部主播，勇闖唱跳賽道，本身就有一定的看點(diǎn)，但由于去年的眉筆風(fēng)波，當(dāng)觀眾看到他確定參與“披哥”時(shí)，反感情緒還是四處涌來，然而，從目前播出的節(jié)目效果來看，李佳琦用一次次認(rèn)真且努力對(duì)待公演、去哪個(gè)隊(duì)都是軍師擔(dān)當(dāng)、與哥哥們?nèi)谇⑾嗵幍扔行хR頭表現(xiàn)，贏得了口碑的上揚(yáng)。
《披荊斬棘4》劇照
從“立馬淘汰李佳琦”到“李佳琦值得晉級(jí)”也就只經(jīng)歷了兩個(gè)月不到的時(shí)間。
對(duì)于跨界上綜藝玩唱跳的原因，李佳琦解釋過多次——“想要體驗(yàn)一下我那個(gè)小圈子以外的世界”、“三十多歲了，想看看有沒有更多的可能性”。無形之中，也折射出頭部主播求變的大環(huán)境。
與李佳琦同期形成強(qiáng)烈對(duì)比的，是在主播大變局還沒徹底到來之前，董宇輝、瘋狂小楊哥等其他多位超頭部主播不斷陷入口碑爭(zhēng)議。
隨著雙十一預(yù)熱腳步臨近，李佳琦挺進(jìn)內(nèi)娛的計(jì)劃，似乎成為了正確的決定，與此同時(shí)，李佳琦和美腕的更多延伸布局也在默默地順利展開。
在這個(gè)消費(fèi)者不斷對(duì)大主播脫敏的當(dāng)下，李佳琦用一場(chǎng)“披荊斬棘”贏過了其他人。
01 走進(jìn)“內(nèi)娛”，李佳琦口碑向上
“早8披荊斬棘，晚8直播帶貨?！?/p>
縱使登上《披荊斬棘4》的舞臺(tái)跟明星一起又唱又跳，李佳琦還是沒落下直播帶貨。據(jù)網(wǎng)友路透圖，618結(jié)束后李佳琦就參與節(jié)目錄制，為了方便帶貨，他在芒果臺(tái)租了個(gè)演播廳搭建直播間。
節(jié)目中，李佳琦也分享了自己72小時(shí)任務(wù)清單，包括母嬰節(jié)在內(nèi)的3場(chǎng)主題直播，以及個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的2個(gè)舞臺(tái)練習(xí)。也因此，在前兩期節(jié)目中，李佳琦的鏡頭并不多。
隨后，當(dāng)618徹底結(jié)束，李佳琦便也全心全意投入到了《披荊斬棘4》的訓(xùn)練與公演之中。
李佳琦的唱跳表現(xiàn)算不上出眾，但他足夠努力且認(rèn)真，即便他身兼618期間，也沒有讓一個(gè)舞臺(tái)演出出現(xiàn)過拉胯的局面。
作為《披荊斬棘4》里全能擔(dān)當(dāng)?shù)姆堬w在節(jié)目里這樣評(píng)價(jià)李佳琦：“李佳琦的話，對(duì)他來說種種都是挑戰(zhàn)，你要說唱跳優(yōu)勢(shì)肯定是沒有，那他的優(yōu)勢(shì)是什么，他的拼就是他的優(yōu)勢(shì)。”
傾力對(duì)待唱跳這件事的同時(shí)，多年帶貨主播的談判經(jīng)驗(yàn)讓他也能夠迅速讀懂節(jié)目規(guī)則，然后立馬出謀劃策。
當(dāng)節(jié)目組剛宣布完比賽規(guī)則，其他哥哥們還沒弄清楚下一步該干什么時(shí)，李佳琦已經(jīng)開始找隊(duì)友布局了。在該賽段，李佳琦也是憑借田忌賽馬式戰(zhàn)術(shù)，成功幫自己和盟友組拿到了想要的曲目，就連一旁的節(jié)目組也用花字寫上“李子兵法”。
李佳琦弟弟組“軍師擔(dān)當(dāng)”
這兩處的優(yōu)勢(shì)在三公里得以進(jìn)一步放大。
面對(duì)其隊(duì)長(zhǎng)胡夏執(zhí)意要與早安聯(lián)盟，他一上來直接分析出結(jié)盟弊端與一二三的考慮，彈幕也都是對(duì)其“頭腦清醒”的認(rèn)可；當(dāng)李佳琦和胡夏單獨(dú)私聊，他蹲在角落里坦誠(chéng)地說出胡夏這次選擇的問題所在時(shí)，“你忽略掉了我們另外四個(gè)人在一起的那個(gè)畫面跟感覺”，李佳琦理智與真誠(chéng)的表達(dá)得到了網(wǎng)友們的一致夸贊，邏輯清晰，不拖泥帶水，而“我終于明白李佳琦為何能取得成功”也在彈幕里得以被解答；在面臨選歌挑中唱跳難度系數(shù)更高的《屋頂著火》，他說“我可以跳100遍《屋頂著火》，再難我也可以把它跳下來”，他也做到了，成為了除付辛博之外跳得最好的那一位，還主動(dòng)留下來幫焦邁奇摳起動(dòng)作、一起進(jìn)步，且最終李佳琦完成了首次rap的挑戰(zhàn)……
李佳琦和胡夏私聊
除此之外，還有很多節(jié)目里外的細(xì)節(jié)與花絮讓觀眾重新認(rèn)識(shí)到李佳琦的謙遜與誠(chéng)懇。比如他會(huì)給每位哥哥送上定制化禮物，甚至也會(huì)主動(dòng)給每個(gè)哥哥的站姐送上食物；他還邀請(qǐng)同隊(duì)的哥哥走進(jìn)了自己的直播間，先唱跳后帶貨順帶拉商務(wù)，還為不少哥哥拉到了新的合作，關(guān)詞條#李佳琦在自己直播間辦了披哥1.5公#也登上了微博熱搜……
所以，當(dāng)五公的路透，李佳琦和杜海濤一起被淘汰時(shí)，相比杜海濤的表現(xiàn)，網(wǎng)友們紛紛喊出了“不想李佳琦淘汰”的惋惜之言也就不難理解。
選擇參加《披荊斬棘4》，且在618收尾最忙碌的時(shí)候入場(chǎng)，李佳琦一開始是不被大多數(shù)觀眾所接受的，但他最終憑借“他好努力”的外界感嘆實(shí)現(xiàn)了這步棋的絕妙，也讓不少路人再次想起他過去在直播工作上的認(rèn)真付出，喚醒了大眾對(duì)于他一步步靠努力走上高處的認(rèn)可，以及引發(fā)了對(duì)于去年那份口碑風(fēng)波的更多理解維度。
李佳琦初舞臺(tái)
一次披荊斬棘，他走出了“危機(jī)”。
而與此同時(shí)，李佳琦的助播旺旺也活躍在另一檔芒果綜藝《我家那閨女》之中，打破更多的圈層認(rèn)知。
節(jié)目中，旺旺日常生活的一面展現(xiàn)到公眾面前：凌晨一點(diǎn)半下播、兩點(diǎn)到三點(diǎn)測(cè)評(píng)新的洗護(hù)產(chǎn)品、凌晨四點(diǎn)演習(xí)第二天的提案……這樣連軸轉(zhuǎn)的工作狀態(tài)已經(jīng)是常態(tài)，李佳琦也現(xiàn)身了這檔綜藝，并寬慰被工作壓力裹挾的旺旺：“如果旺旺因?yàn)楣ぷ鞑婚_心，我一定會(huì)讓你走。”很快，#李佳琦說旺旺離職不會(huì)挽留# 的詞條就登上了微博熱搜。
走進(jìn)內(nèi)娛，對(duì)于李佳琦和美腕而言，既找尋更多可能性，也是找了一條收攬口碑的新途徑。
02 頭部主播再陷陣痛期
今年618美腕媒體發(fā)布會(huì)上，李佳琦就喊過難，隨后又給自己鼓勁：“我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么?！?/p>
選擇“披荊斬棘”，從現(xiàn)在來看可以是一種公關(guān)手段，但也是“難里逼自己”的表現(xiàn)之一。
李佳琦勇闖內(nèi)娛綜藝、口碑回暖的表現(xiàn)來看，這亦是一種以退為進(jìn)的攻防反轉(zhuǎn)。
而在李佳琦實(shí)現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”的同時(shí)，其他頭部主播卻出現(xiàn)了直播間舞臺(tái)競(jìng)演上一次又一次拉胯。
就在最近幾個(gè)月，瘋狂小楊哥、辛巴、董宇輝等頭部主播都遭遇了口碑滑鐵盧事件。除李佳琦之外，大主播們的陣痛期紛紛到來，而其中一些陣痛可能難以治愈。
瘋狂小楊哥直播截圖
近期輿論焦點(diǎn)的小楊哥就被一枚月餅絆了個(gè)人仰馬翻。直播中，他聲稱是“香港20年老品牌”的美誠(chéng)月餅，含有名貴黑松露，“每一枚都由米其林大師制作”，只賣169元三盒。結(jié)局現(xiàn)在已經(jīng)人盡皆知，美誠(chéng)月餅并不是香港老品牌，成立時(shí)間只有5年，在其他電商平臺(tái)曾一度59元三盒。在這之前，辛巴在直播中爆料，稱自己賣“蟹太太”品牌大閘蟹價(jià)格太低，被小楊哥舉報(bào)，進(jìn)而直接開啟揭老底環(huán)節(jié)，從糟頭肉做的梅菜扣肉，到茅臺(tái)“拔頭酒”，清點(diǎn)三只羊種種未進(jìn)行合理賠付的行為。但輿論爭(zhēng)議僅持續(xù)了幾天，9月19日，包括“三只羊網(wǎng)絡(luò)”“瘋狂小楊弟”在內(nèi)的多個(gè)三只羊公司旗下賬號(hào)在停播兩天后復(fù)播。只不過，直播間評(píng)論區(qū)顯示“主播已設(shè)置僅粉絲可以評(píng)論”。
小楊哥的口碑風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)直下，“文化人”董宇輝也在一次次面臨文化上的“翻車”，另一邊，在這批頭部主播在陣痛到來之前，“逃離直播間”似乎成了他們的共識(shí)。
在此之前，小楊哥有試過將商業(yè)觸角伸向更廣闊的天地，離得最近的便是影視行業(yè)，去年底三只羊成立了合資公司合肥聚百星傳媒，推出了《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》《見習(xí)月老轉(zhuǎn)正指南》等多部短劇，雖首部劇的總播放量超過8000萬，但反響平平，甚至沒有沖入前20名的榜單。
另一旁的辛巴也屢屢釋放出退隱信號(hào)，今年3月宣布暫停直播，沉淀兩年學(xué)習(xí)人工智能，而在近期，辛巴的大徒弟蛋蛋迎來了快手粉絲破億，辛巴也曾提到“她（粉絲量）1億我就退了”，目前，辛巴快手粉絲顯示為9999萬+，蛋蛋顯示為1億，辛巴將蛋蛋視作接班人的態(tài)度已經(jīng)十分明朗。除了扶持蛋蛋，辛選也在今年成立了短視頻切片帶貨公司，主要負(fù)責(zé)短視頻帶貨全流程業(yè)務(wù)……
頭部主播潮水褪去已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而在這種情況之下更能看出誰在裸泳，小楊哥已經(jīng)給出了一個(gè)鮮明的注腳，其他大主播也在找尋有關(guān)自身未來新的解法。
在這個(gè)當(dāng)口，被“所有女生”喊著趕緊回直播間準(zhǔn)備雙十一的李佳琦，在這一個(gè)節(jié)點(diǎn)反而開啟了“新生”——行業(yè)位置的絕對(duì)領(lǐng)先、流量的再補(bǔ)給、消費(fèi)信任度的提升……更重要的是，其背后的美腕也早已想好了“李佳琦”的下一個(gè)十年。
03 李佳琦的“分身們”正在壯大
美腕創(chuàng)始人戚振波在近期的媒體采訪時(shí)說道：“未來的‘李佳琦’不僅是一個(gè)直播間，更將成為以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的渠道品牌，成為像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的‘百年老店’，打造老字號(hào)?！?/p>
也因此，當(dāng)頭部主播們?yōu)榱藦闹辈ラg隱退各顯其招時(shí)，有關(guān)“李佳琦”的延展正在逐漸起勢(shì)，更多的渠道品牌在美腕的布局里加大砝碼，比如李佳琦的狗狗家族悄然壯大。
今年7月，以李佳琦寵物狗為IP形象設(shè)計(jì)的“奈娃家族”在抖音開播，雖然李佳琦并未現(xiàn)身，但李佳琦身邊的助播已經(jīng)出鏡講解。
從“奈娃家族”的抖音主頁來看，從每周一到周五幾乎保持著一天一播的節(jié)奏，每場(chǎng)直播持續(xù)在2-4個(gè)小時(shí)左右，上架商品均為奈娃家族的周邊產(chǎn)品，如手機(jī)殼、干發(fā)帽、粉撲等日用產(chǎn)品，尚未擴(kuò)展到其他第三方產(chǎn)品。其中銷量最高的是售價(jià)48.9元的干發(fā)帽洗漱組合，已售出超過9000件，其他均未過千。
不過在李佳琦和美腕的主陣營(yíng)淘系平臺(tái)上，奈娃家族已經(jīng)積累了55萬粉絲，高于抖音官方賬號(hào)的15萬粉絲，而同款熱銷產(chǎn)品在淘寶已熱銷超過1萬件。
今年4月，奈娃家族主題咖啡店更亮相于杭州，李佳琦不僅發(fā)布多條微博為其宣傳，更是出現(xiàn)在咖啡店化身店員現(xiàn)場(chǎng)賣咖啡。
除了在不同平臺(tái)場(chǎng)景擴(kuò)散IP影響力，美腕也試著推出自營(yíng)產(chǎn)品，并取名為“美腕優(yōu)選”的聯(lián)名款，沒有選擇將李佳琦作為核心賣點(diǎn)，也沒有在自營(yíng)品打上李佳琦的烙印，一定程度上弱化了李佳琦和美腕產(chǎn)品之間的聯(lián)系。眼下最火熱的AI數(shù)字人直播技術(shù)，也被運(yùn)用至“所有女生”直播間，但并未將其用于復(fù)制李佳琦。
可以預(yù)見的是，李佳琦的“分身們”正在互聯(lián)網(wǎng)上不斷壯大，不管是奈娃家族，還是參演綜藝的旺旺，以及更多出現(xiàn)的形成24小時(shí)直播商超的“所有女生”直播間，TA們都是圍繞李佳琦做拓展，期間也少不了李佳琦本人的出鏡。
站在直播電商不斷被唱衰的當(dāng)下，李佳琦與美腕的堅(jiān)持投入與加強(qiáng)布局，是行業(yè)領(lǐng)先者勇氣與信心的唯一性體現(xiàn)。也許成為“百年老店”會(huì)被認(rèn)為太遙遠(yuǎn)、不切實(shí)際，畢竟李佳琦的陣痛期也來過一陣又一陣，但是否在陣痛期來臨之后，能夠認(rèn)知到自身的底氣是否夠足，又隨后選擇用怎么的心態(tài)去“披荊斬棘”，才是成功度過陣痛期的關(guān)鍵所在。
畢竟誠(chéng)如美腕創(chuàng)始人戚振波所言，“李佳琦”這三個(gè)字應(yīng)該是一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”，一個(gè)代表著好服務(wù)、好產(chǎn)品、好價(jià)格、好體驗(yàn)的“標(biāo)準(zhǔn)”，站在“標(biāo)準(zhǔn)”的角度，它的確擁有不倒的基石。
李佳琦贏了這次的“披荊斬棘”，但面對(duì)即將到來的雙十一和直播電商的未來，他更需要擔(dān)憂的是，消費(fèi)市場(chǎng)是否繼續(xù)驟變這片更大的“荊棘”。