界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在9月24日的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，良品鋪?zhàn)颖硎荆刂两衲晟习肽?，通過(guò)供應(yīng)鏈降本提效，已累計(jì)實(shí)現(xiàn)500余款產(chǎn)品降價(jià)，并在門(mén)店內(nèi)設(shè)立特色陳列區(qū)，進(jìn)行代表性產(chǎn)品展示溝通，推動(dòng)客單數(shù)穩(wěn)步提升，多款單品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)。同時(shí)，公司持續(xù)深化本地生活平臺(tái)合作，多款產(chǎn)品上市首月即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。

目前，良品鋪?zhàn)诱wSKU數(shù)量在1500個(gè)左右，而最新的調(diào)價(jià)范圍則已覆蓋三成產(chǎn)品。

2023年11月，良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬，通過(guò)內(nèi)部公開(kāi)信的方式，表明公司面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并宣布對(duì)公司“高端零食”戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整，對(duì)旗下300款產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，平均降價(jià)幅度達(dá)到22%，最高降幅達(dá)到45%。

整體上看，良品鋪?zhàn)赢?dāng)時(shí)降價(jià)產(chǎn)品覆蓋夏威夷果、松子、開(kāi)心果、腰果、豬肉脯、鴨脖、烤香腸、辣條、豆干、面包蛋糕和瓜子等復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高的品類(lèi)。以堅(jiān)果品類(lèi)為例，在售的“大開(kāi)口夏威夷果(400g)”降至29.9元/罐，“香烤紫衣腰果（500g）”會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐，調(diào)價(jià)后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅(jiān)果產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達(dá)到40%。

2023年12月，良品鋪?zhàn)釉俅谓祪r(jià)，從第一波降價(jià)的300款零食中，選出堅(jiān)果、烘焙、肉類(lèi)、素食等核心品類(lèi)的大單品，降價(jià)幅度約30%-47%。其中包括手撕肉脯、鴨脖、魔芋爽等。

大環(huán)境下消費(fèi)者把錢(qián)包捂得更緊，以及良品鋪?zhàn)訉?duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷，是它不得不做出改革的原因。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正在從線下往線上轉(zhuǎn)移，以抖音為主的直播帶貨正在瘋狂收割消費(fèi)者的注意力。而線下業(yè)態(tài)也在發(fā)生深刻的變化，量販零食集合店在短短幾年時(shí)間內(nèi)狂奔，成為影響食品飲料零售的重要力量。這類(lèi)零食集合店通過(guò)現(xiàn)金直采產(chǎn)品將供貨價(jià)格壓低到極致，在物流方面通過(guò)中心倉(cāng)發(fā)貨垂直供貨給門(mén)店，以此實(shí)現(xiàn)折扣化銷(xiāo)售。借助這一渠道，也有更多的性?xún)r(jià)比白牌崛起。

《2023中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2021年底-2023年，全國(guó)平價(jià)門(mén)店數(shù)量從2500家預(yù)計(jì)野蠻增長(zhǎng)至2.5萬(wàn)家，短短2年就暴增了10倍。

實(shí)際上，良品鋪?zhàn)铀诘男蓍e零食賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

良品鋪?zhàn)右惨庾R(shí)都只卷價(jià)格戰(zhàn)，未必打得過(guò)白牌，而競(jìng)爭(zhēng)核心還在于重新提升產(chǎn)品力，并通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率來(lái)降本增效。

在9月24日的業(yè)績(jī)交流會(huì)中，良品鋪?zhàn)犹岬狡?024年新的品牌價(jià)值主張是“自然健康新零食”，即在產(chǎn)品研發(fā)中強(qiáng)調(diào)減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑。圍繞天然健康食材和減少添加劑的研發(fā)方向，2024年上半年上新了140多款零食，比如使用天然蔗糖發(fā)酵物、乳清發(fā)酵物替代防腐劑的60天中保面包等等。

良品鋪?zhàn)拥母母镆呀?jīng)推動(dòng)了部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

2024年半年報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)總收入為38.86億元，同比下降2.52%；凈利潤(rùn)為2389.06萬(wàn)元，同比下降87.38%；毛利率為26.39%，同比下降2.56個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此這家公司解釋稱(chēng)，2023年11月以來(lái)，公司在門(mén)店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，2024年上半年正處于經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整階段，降價(jià)對(duì)毛利產(chǎn)生了一定的影響。不過(guò)通過(guò)降價(jià)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，有效提升了客單數(shù)，門(mén)店渠道多款單品銷(xiāo)量顯著提升。