姚宛
身處一個(gè)極其強(qiáng)調(diào)共鳴的行業(yè)，奢侈品牌在當(dāng)下時(shí)代延長價(jià)值鏈條最好的方法之一，或許就是為消費(fèi)者提供多元化的體驗(yàn)。前幾年疫情期間的做法是將大量資源押注到直播模式創(chuàng)新，而當(dāng)線下體驗(yàn)回歸，開設(shè)咖啡館、家居精品店甚至品牌文化與藝術(shù)空間則成為新的趨勢。
意大利奢侈品牌杜嘉班納對綜合性生活方式場景早有涉足。繼2024年6月在上海張園開設(shè)線下體驗(yàn)空間Casa Dolce&Gabbana后，其于9月底又將在南京西路中信泰富廣場落地全球首家咖啡館——DG Caffè。
咖啡館位于商場二樓，屬于杜嘉班納旗艦店的一部分，這也是其目前在中國面積最大的精品店。
一家咖啡館和它的意大利敘事
奢侈品牌開設(shè)咖啡館算不上是件新鮮事。
2019年的時(shí)候，已經(jīng)有奢侈品牌開始在面積較大的門店中嘗試設(shè)置餐飲空間。而伴隨著過去幾年中國精品咖啡行業(yè)發(fā)展，品牌如今更容易找到餐飲業(yè)務(wù)合作伙伴，部分甚至已經(jīng)將咖啡館當(dāng)成支線進(jìn)行獨(dú)立擴(kuò)張。
一部分底氣來自于近年國內(nèi)突飛猛進(jìn)的咖啡市場。艾媒咨詢發(fā)布報(bào)告指出，2021年中國咖啡消費(fèi)者突破3億人次，市場規(guī)模達(dá)到3817億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到1萬億元。 另一方面，在競爭愈發(fā)積累的市場里，奢侈品牌需要尋找新的手段形成差異化。
杜嘉班納來得不算遲，消費(fèi)者仍然對奢侈品牌的綜合生活方式場景抱有興趣；但肯定也不算早，光是南京西路和附近的靜安寺商圈就已經(jīng)不少品牌在賣咖啡。這是一門極其考驗(yàn)奢侈品牌講故事能力的生意，要在延伸業(yè)務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上融入傳統(tǒng)特質(zhì)，后者是讓品牌自身區(qū)別于它者的關(guān)鍵。
好在杜嘉班納有一個(gè)足夠豐富的意大利文化素材庫可以挖掘。
DG Caffè的室內(nèi)裝潢沿襲意大利西西里島的歷史和傳統(tǒng)，以卡雷托·西西里亞諾 (Sicilian Cart) 民俗印花為核心視覺元素。這種印花誕生于18世紀(jì)，在19世紀(jì)和20世紀(jì)初被用作馬車裝飾，由熱情奔放的色彩、繁復(fù)的花紋圖案，以及以及帶有民間傳說或宗教故事的畫作組合而成。
最初西西里島上的居民以手工形式，為馬車車輪和座椅畫上圖案，并將裝飾有絢麗刺繡的毛毯、流蘇疊加在馬匹身上。雖然今日馬車已經(jīng)不再是主要交通工具，然而人們?nèi)阅苊袼讘c典中看到這民俗印花，傳遞“慶賀”的美好祝愿。這DG Caffè中的多彩圓形對稱印花來源，過去也以不同形式出現(xiàn)在杜嘉班納的秀場上。
不過，作為杜嘉班納中信泰富廣場旗艦店的一部分，DG Caffè的環(huán)境氛圍卻不一樣。在展示成衣、珠寶和配飾的空間里，裝潢風(fēng)格更為雅致，強(qiáng)調(diào)恒久經(jīng)典的品牌價(jià)值。而咖啡館的視覺效果卻給人一種豁然開朗的體感，明亮、活潑——這顯然是一處適用于交際和互動(dòng)的場所。
在DG Caffè，最重要的事情仍然與吃喝相關(guān)，交際之間進(jìn)行銜接的橋梁是食物。
此前杜嘉班納曾和意大利咖啡器具品牌Bialetti合作推出過一款摩卡壺，同樣是用卡雷托·西西里亞諾印花裝飾。到了DG Caffè這里，這款摩卡壺又變成了餐具，裝的是提拉米蘇。甜點(diǎn)同樣帶有意大利特色，以西西里島特產(chǎn)的檸檬和品牌經(jīng)典的玫瑰圖案為造型呈現(xiàn)在餐桌之上。
從沙拉、咖啡到點(diǎn)心，佳肴根植于意大利傳統(tǒng)。
而人們能享受的不只是下午茶，DG Caffè設(shè)置了涵蓋休閑交際和正餐宴飲的菜單。一連串在意大利美食文化之中享有聲譽(yù)的品牌和杜嘉班納合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者除了可以在咖啡館里用餐，也可以購買到這些聯(lián)名產(chǎn)品，例如西西里酒莊Donnafugata的葡萄酒，以及由Pastificio Di Martino出品的意大利面，其誕生地格拉尼亞諾是 “意大利面之鄉(xiāng)”。
它們不僅是產(chǎn)品線的延伸，更是杜嘉班納與中國消費(fèi)者進(jìn)一步挖掘和共享意式美食文化的銜接點(diǎn)。
從吃喝行為到家庭觀念
意大利人重視家庭概念，而美食在其中扮演關(guān)鍵角色。
在傳統(tǒng)的意大利式生活中，“周日午餐”是一個(gè)極其重要的概念。每當(dāng)周日來臨，各個(gè)家庭成員聚在一起，長輩通常從清晨開始準(zhǔn)備食材，忙碌的烹飪通常持續(xù)到下午兩點(diǎn)或三點(diǎn)。隨后便是大量地吃、大量地喝，以及滔滔不絕的聊天、辯論，講述各自生活中的經(jīng)歷和故事。
這往往會(huì)持續(xù)到晚上。菜肴會(huì)隨著地區(qū)之間的文化差異而有所不同，但共同點(diǎn)卻是其中的制作技法和味蕾記憶通常是一個(gè)家族幾代人的傳承紐帶。耗時(shí)耗力的周末午餐曾一度伴隨著意大利社會(huì)轉(zhuǎn)型而坐上冷板凳，但近年這種傳統(tǒng)社交方式重新回歸人們的視線。
這和疫情后人們近乎瘋狂地?fù)肀Ь€下，重拾面對面人際交往的趨勢相符合。中國同樣是一個(gè)極其重視家庭的國家，并且也同樣在過去數(shù)十年的轉(zhuǎn)型中經(jīng)歷種種價(jià)值觀上的轉(zhuǎn)變。而如果你曾看過李安導(dǎo)演的《飲食男女》，會(huì)發(fā)現(xiàn)將每個(gè)中國家庭連接起來的也是飲食。
倘若說DG Caffè取材自西西里的裝潢和意大利特質(zhì)濃郁的餐飲呈現(xiàn)出了杜嘉班納獨(dú)一無二的歷史和風(fēng)格特質(zhì)，那么背后對家庭價(jià)值的關(guān)注則是連接歐亞的精神內(nèi)核。而從意大利到中國，隨社會(huì)觀念的變化，“家庭”概念覆蓋的內(nèi)涵正在變得更為廣闊，但以交流、溝通來搭建起紐帶的核心不變。
DG Caffè沒有直接售賣杜嘉班納最為人熟知的時(shí)裝、手袋和香氛、彩妝產(chǎn)品，而是通過食物和吃喝這種極具日常生活特質(zhì)的載體來與外界進(jìn)行溝通。這種做法本身是有風(fēng)險(xiǎn)的，需要奢侈品牌真正理解自身的特質(zhì)和消費(fèi)者的需求，否則極易會(huì)讓形象稀釋。
一旦消費(fèi)者對品牌傳遞的價(jià)值觀感同身受，品牌活動(dòng)便可能取得非常好的反響。
“很榮幸全球首家DG Caffè在上海啟程，期待品牌借助DG Caffè深耕本土市場，以根植于傳統(tǒng)，不斷迭變的意大利美食詮釋意式匠心藝術(shù)，續(xù)寫品牌對美好生活的不懈追求。”杜嘉班納全球首席執(zhí)行官Alfonso Dolce表示。
而開設(shè)DG Caffè實(shí)際上可以看作是杜嘉班納強(qiáng)調(diào)“家庭”概念的延續(xù)性舉措——在距離中信泰富廣場步行時(shí)間不到半個(gè)小時(shí)的張園，Casa Dolce&Gabbana已經(jīng)在6月正式開業(yè)，近期正在舉辦品牌的高級珠寶展。
“Casa”本身就有“家”的意味，而張園這是上海經(jīng)典石庫門里弄住宅的典范，在二十世紀(jì)初一度成為這座城市文化、娛樂的中心，是東西方文化交流融匯的場所。經(jīng)過多年的修繕，張園于2022年以新的面貌重新面向公眾，運(yùn)營主要由香港太古地產(chǎn)負(fù)責(zé)。
太古地產(chǎn)延續(xù)了此前在多個(gè)項(xiàng)目中與奢侈品牌合作的慣例，杜嘉班納自然也不是第一個(gè)和唯一一個(gè)在張園開設(shè)綜合性體驗(yàn)空間的品牌。要讓他人印象深刻，需要解決的仍然是敘事問題。相較于融入在旗艦店里的DG Caffè，張園代表了完全不同的文化。
一種的解決方式是在品牌運(yùn)營過程中融合中國本土創(chuàng)意力量。在Casa Dolce&Gabbana開幕特展中的一個(gè)項(xiàng)目，便呈現(xiàn)了新銳設(shè)計(jì)師徐明宇創(chuàng)作的“Wonderland”的家居系列。他將中國竹器、西西里植物與威尼斯玻璃匠藝融為一體；另一位設(shè)計(jì)師吳婕的“A Journey”系列也在特展中出現(xiàn)，她以自象征好運(yùn)的西西里島松果為靈感，用樹脂材料澆鑄紅木作品。
兩位設(shè)計(jì)師的作品均在Casa Dolce&Gabbana內(nèi)部呈現(xiàn)。與之相伴的是Carretto Siciliano、Leopard豹紋和Zebra斑馬紋這三個(gè)經(jīng)典的杜嘉班納家居系列主題，而此前亮相的《NERO:Dolce&Gabbana的色彩》影像展則通過一系列聚焦西西里島的黑白攝影作品來將整個(gè)空間的創(chuàng)意思緒從實(shí)物拉升到文化層面。
而從整體空間布局的角度來看，Casa Dolce&Gabbana沒有大幅度改造張園的外立面，除了掛上招牌之外，完全保留了老式建筑的磚石肌理。為了避免讓人觀感割裂，一層入口處也沒有擺放大量品牌的標(biāo)志性物件，主要通過沉浸式全息影像來實(shí)現(xiàn)不同體驗(yàn)之間的平穩(wěn)過渡。
作為集中呈現(xiàn)品牌文化的空間，Casa Dolce&Gabbana的確是濃縮杜嘉班納風(fēng)格的品牌之家；但為東西、古今的不同文化提供融合之地，整個(gè)空間所代表意義范疇必然會(huì)擴(kuò)大——府邸提供居身之所，而家庭則提供理念溝通和連結(jié)的地方。
奢侈品牌逆勢擴(kuò)張還有意義嗎？
中信泰富廣場和張園所在的南京西路商圈，正好也是中國奢侈品行業(yè)最早開始發(fā)展的地方。
如今南京西路已經(jīng)成為奢侈品牌的必爭之地，巨大的招牌沿著馬路一字排開。許多品牌選擇在這里開設(shè)橫跨數(shù)層的大型旗艦店，即使包括張園在內(nèi)的數(shù)個(gè)新項(xiàng)目在近年進(jìn)入市場，但可自由租賃的商鋪數(shù)量在整體上仍處于緊缺狀態(tài)。
疊加高昂租金，不少品牌只開一家店往往就已經(jīng)足矣。杜嘉班納位于中信泰富廣場的旗艦店于2022年開業(yè)，隨后就是今年的張園Casa Dolce&Gabbana和在旗艦店內(nèi)落地的DG Caffè。結(jié)合奢侈品牌決策流程的復(fù)雜性，這些舉措或許在更早之前就已經(jīng)開始計(jì)劃。
一個(gè)例子就是，如今消費(fèi)者能夠在DG Caffè之中品嘗到的聯(lián)名合作的美食美酒，實(shí)際上在2022年的第五屆進(jìn)博會(huì)期間就已經(jīng)由杜嘉班納帶到中國。Casa Dolce&Gabbana中的三個(gè)家居主題系列也是在同年的進(jìn)博會(huì)期間亮相。
如今隨著一系列舉措從計(jì)劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，可以看到杜嘉班納正在將更多資源投入到中國市場，在寸土寸金的上海南京西路開設(shè)多類型門店便是體現(xiàn)。而從2023年社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)全面復(fù)常以來，杜嘉班納已經(jīng)在武漢、南京、成都等城市開設(shè)新的精品店，并在蘇州、廣州等城市圍擋新店。
社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)讓全球奢侈品行業(yè)遇冷變?yōu)榧闯墒聦?shí)。對于包括杜嘉班納在內(nèi)的大部分奢侈品牌而言，在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行銷售渠道擴(kuò)張必然是存在風(fēng)險(xiǎn)的，但也不是沒有機(jī)遇——經(jīng)過疫情的沖擊，除了產(chǎn)品本身的特質(zhì)之外，消費(fèi)者比以往更看重一個(gè)品牌的價(jià)值理念。
伴隨著2010年代社交媒體崛起的炫耀性奢侈品消費(fèi)態(tài)度似乎已經(jīng)退熱了，人們正在告別拜物教式的狂熱。
人們從未像現(xiàn)在這樣渴望去了解和感受品牌代表的生活方式理念和文化價(jià)值，這或許才是近年各類咖啡館、家具店和種種展覽密集落地的原因。對于杜嘉班納來說也是如此，從2024年4月到7月，其在米蘭王宮推出《杜嘉班納匠心藝境》高級定制展覽。
杜嘉班納正式將高級定制作為單獨(dú)系列進(jìn)行呈現(xiàn)，已經(jīng)是2012年的事情。僅僅12年的創(chuàng)作就足以支撐起一場展覽，背后是品牌持續(xù)將視覺藝術(shù)與建筑、音樂、意大利及其地方傳統(tǒng)、戲劇融入時(shí)裝的堅(jiān)持，代表的是“匠人匠心”(Fatto a Mano)理念。
與消費(fèi)者同頻共振
中國消費(fèi)者要如何感受到和杜嘉班納的文化關(guān)聯(lián)？
借助Casa Dolce&Gabbana和DG Caffè這兩個(gè)空間來了解品牌敘事是一種方式，隨著出境游恢復(fù)在意大利欣賞品牌的展覽則是另一種。而伴隨著杜嘉班納亞太總部于去年正式落地上海，可以肯定未來還將會(huì)有更多舉措落地。
近期值得展望的是“GenD”（Generation Designers）項(xiàng)目。杜嘉班納會(huì)資助一系列富有才能和天賦的家居領(lǐng)域創(chuàng)意人才前往適應(yīng)他們創(chuàng)作領(lǐng)域的意大利手工坊學(xué)習(xí)。參與Casa Dolce&Gabbana開幕特展的徐明宇和吳婕，亦是該項(xiàng)目所扶持的兩位中國設(shè)計(jì)師。
另一個(gè)名為“Supported by Dolce&Gabbana”的項(xiàng)目則旨在扶持更多新生代時(shí)尚設(shè)計(jì)師，為行業(yè)注入更多新鮮血液。這個(gè)項(xiàng)目與時(shí)裝造型師Katie Grand、上海時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)以及意大利國家時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)合作，中國青年設(shè)計(jì)師Susan Fang將會(huì)獲得支持在米蘭辦秀。
將焦點(diǎn)拉長，杜嘉班納將于2024年11月參加第七屆進(jìn)博會(huì)，這會(huì)是其第五次參加。除了具有濃郁意大利風(fēng)格的奢華服飾之外，杜嘉班納近年在世博會(huì)期間呈現(xiàn)的內(nèi)容愈發(fā)豐富，上文所述的家居系列和意式美食美酒合作系列均是首次通過進(jìn)博會(huì)在中國亮相。
更進(jìn)一步，杜嘉班納的美妝系列也將以更完整的姿態(tài)在中國市場亮相，杜嘉班納成立了公司直接管理香水及化妝品業(yè)務(wù)，并且在2023年實(shí)現(xiàn)15億歐元的銷售額。
由此也可以期待，當(dāng)杜嘉班納對中國市場的投入進(jìn)一步增加，它也會(huì)持續(xù)通過各類創(chuàng)新性的舉措來加碼在地化運(yùn)營，而消費(fèi)者則將是品牌不斷推進(jìn)自身變革的最終受益者。這或給行業(yè)帶來啟發(fā)和借鑒意義。
畢竟沒有任何品牌能夠在虛無之中抓出爬升的階梯。當(dāng)代奢侈品牌運(yùn)營方式逐漸改變，而這種改變也影響了社會(huì)對時(shí)尚行業(yè)的認(rèn)知。超越單品和潮流的限制，人們更頻繁地將時(shí)尚品牌呈現(xiàn)的文化觀念納入到產(chǎn)品和生活范式之中。
持續(xù)關(guān)注將能帶來真正的變化。