文 | 空間秘探 秦敏慧
近日，萬科發(fā)布最新半年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1427.79億元，歸屬于上市公司股東凈虧損98.52億元，這也是萬科史上首次中報(bào)虧損。但萬科租賃住宅業(yè)務(wù)（含非并表項(xiàng)目，即泊寓業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.3億元，領(lǐng)跑整個(gè)長(zhǎng)租公寓行業(yè)。近幾年，以萬科泊寓為代表的房企系長(zhǎng)租公寓在業(yè)績(jī)上逐年突破表現(xiàn)亮眼，同樣，其他“派系”的玩家也緊盯長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)，長(zhǎng)租公寓的生意這么好做嗎？
萬科泊寓和龍湖冠寓，上半年收入超30億
近日，萬科發(fā)布半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1427.79億元，同比下降28.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-98.52億元，同比盈轉(zhuǎn)虧，首次在中報(bào)上出現(xiàn)虧損，創(chuàng)下公司成立以來最大的業(yè)績(jī)滑鐵盧。對(duì)于虧損的原因，萬科解釋主要是開發(fā)業(yè)務(wù)結(jié)算規(guī)模和毛利率下降、大宗和股權(quán)交易虧損、部分非主業(yè)財(cái)務(wù)投資虧損以及減值計(jì)提。
不止萬科，很多房企情況都不容樂觀。截至目前，100余家上市房企發(fā)布了中期業(yè)績(jī)報(bào)告，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，上市房企營(yíng)業(yè)收入、毛利率、凈利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)普遍下滑，其中76家上市房企實(shí)現(xiàn)盈利，87家虧損，虧損企業(yè)超半數(shù)。
房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整給房企經(jīng)營(yíng)帶來巨大壓力，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)銷售業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)斷崖式下滑，但租賃住宅業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。萬科泊寓上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 17.3 億元，同比增長(zhǎng) 5.3%。截至6月底，累計(jì)開業(yè)數(shù)量增加至18.3萬間，泊寓客戶滿意度95%，出租率保持95.2%，GOP利潤(rùn)率接近90%，保持行業(yè)領(lǐng)先水平，單房運(yùn)營(yíng)成本同比下降13.3%。
在上半年發(fā)布的住房租賃相關(guān)企業(yè)中，有7家披露了住房租賃業(yè)務(wù)的相關(guān)情況，其中萬科旗下的泊寓和龍湖旗下的冠寓分別營(yíng)收17.3億元和13.1億元，超越13億元大關(guān)，領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。此外，招商蛇口旗下的招商伊敦，華潤(rùn)置地旗下的華潤(rùn)有巢營(yíng)收位于3億-7億元之間，躋身第二梯隊(duì)。在亮眼成績(jī)的背后，房企又做了哪些工作？
其一，向B端、C端同時(shí)獲客。在供給端大量增加的情況下，各企業(yè)都提出各項(xiàng)營(yíng)銷舉措，多維渠道鋪排，加快去化效率，提升出租率。一方面，部分房企長(zhǎng)租公寓建立自有獲客渠道，通過公域精準(zhǔn)投放和私域互動(dòng)營(yíng)銷，吸引更多C端潛在租戶。如泊寓擁有五大自有渠道，分別是企業(yè)客戶、APP/小程序、流量平臺(tái)、老帶新和屬地流量，其中企業(yè)客戶達(dá)到了4000家，占比高達(dá)45%。因此，泊寓利用自身渠道，實(shí)現(xiàn)85%的自給率，整體渠道費(fèi)用降至0.6以下。冠寓同樣擁有小程序、APP、微信公眾號(hào)以及小紅書等多個(gè)自有租房渠道。
一方面，B端客源的穩(wěn)定性在一定程度上降低了公寓的空置和招租成本，也提升了公寓運(yùn)營(yíng)效率。通過建立標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，為長(zhǎng)租公寓的發(fā)展提供可復(fù)制樣本。因此，不少房企長(zhǎng)租公寓通過與企業(yè)和機(jī)構(gòu)合作，爭(zhēng)取成為企業(yè)和機(jī)構(gòu)員工的租房首選。這也是越來越多大型租賃社區(qū)不斷入市的重要原因。
其二，抓住納保大潮的“紅利”。長(zhǎng)租公寓納入保障性租賃住房體系，可能會(huì)導(dǎo)致失去部分公寓的定價(jià)權(quán)，但能獲得政府相關(guān)補(bǔ)助和政策支持，幫助公寓獲客，還能有機(jī)會(huì)發(fā)行保租房REIT。龐大的保租房如果通過保租房REIT實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)推出，也會(huì)讓房企的資金得到釋放。
萬科泊寓、華潤(rùn)有巢、龍湖冠寓等房企均加入保租房的建設(shè)中，租賃住房市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。截至上半年，泊寓在北京、天津、 深圳、廈門等 23 個(gè)城市共納保155個(gè)項(xiàng)目，涉及房源11.22萬間，位列市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)納保數(shù)量第一位。冠寓的保租房落地北京、重慶、天津等20余個(gè)城市，已有超過4萬間房間納入了保障性租賃住房項(xiàng)目，冠寓管理的保租房占總規(guī)模超三成。
房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整給房企經(jīng)營(yíng)帶來巨大壓力，越來越多的房企在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外開始尋求模式轉(zhuǎn)型。對(duì)于一眾房企來說，將手上的存量資產(chǎn)改造成商品房，打造長(zhǎng)租公寓、保租房等產(chǎn)品能夠有效去庫(kù)存，盤活手中存量資產(chǎn)，是一門“不虧”的生意。
發(fā)展陣痛，部分頭部長(zhǎng)租公寓品牌開始“力不從心”
長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)起步階段就已早早入局，通常以“租賃－運(yùn)營(yíng)”的二房東模式為主，迅速搶占市場(chǎng)，拓寬規(guī)模。相比較以房地產(chǎn)開發(fā)商出身的長(zhǎng)租公寓品牌來說，以自如、相寓、魔方等為代表的運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)就有些“力不從心”了。
自長(zhǎng)租公寓“第一股”因操作租金貸，打時(shí)間差的粗獷模式受到市場(chǎng)波動(dòng)而暴雷后，新一輪的長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，運(yùn)營(yíng)商們也在“摸爬滾打”中應(yīng)對(duì)上一個(gè)周期帶來的陣痛，探索在下一個(gè)周期找到獨(dú)屬于自己的發(fā)展模式，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
以自如為例，前段時(shí)間自如迎來了一波解約潮，遍及全國(guó)。十多年前，自如作為混亂租賃市場(chǎng)的改革者席卷而來，短時(shí)間內(nèi)占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。租客愿意多花一筆服務(wù)費(fèi)入住自如，房東則看在托管模式“省心”的基礎(chǔ)上，接受稍低于市場(chǎng)價(jià)的年租金。2019年，自如宣布管理房源數(shù)量突破100萬間。沒過多久，蛋殼公寓暴雷，自如卻頑強(qiáng)地“活下來”。諸多原因的作用下，自如的上市計(jì)劃一推再推，現(xiàn)在，曾經(jīng)激進(jìn)的收房計(jì)劃留下的“隱憂”如一根引線，在下行市場(chǎng)中被引爆，解約潮也就不奇怪了。
但解約未嘗不是自如“自救”的方式。其底層邏輯是進(jìn)行成本管理的方式，砍掉一批高價(jià)收來的房子，再收上來一批低價(jià)房源，屬于是“賣血止血”，可以看作資產(chǎn)包的優(yōu)化和重整。
其他頭部長(zhǎng)租公寓的日子也并不好過，今年上半年多個(gè)長(zhǎng)租公寓品牌出現(xiàn)拖欠房屋租金狀況。除卻自身原因，“冷淡”的市場(chǎng)表現(xiàn)或許占主要原因。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年全國(guó)重點(diǎn)50城住宅平均租金累計(jì)下跌0.9%；7 月，50城住宅平均租金同比下跌 1.77%，跌幅較 6 月擴(kuò)大 0.17 個(gè)百分點(diǎn)。這還只是平均，鏈家內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的上海市租金同比下滑10%-20%左右?！皾q租難”“留客難”已成為每一家長(zhǎng)租公寓品牌面臨的核心問題。
與此同時(shí)，大量保租房以及由賣轉(zhuǎn)租的二手房保租房源的涌入，讓二房東們盤下的房子空置率出現(xiàn)新高。但不管房子是否空置，這些二房東都需要付給房東租金，對(duì)其資金鏈提出考驗(yàn)。
嚴(yán)峻市場(chǎng)壓力下，這些長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商們也開始奮力“自救”，尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。比如自如發(fā)現(xiàn)，今年上半年租賃市場(chǎng)回暖潮中，除年輕人群體之外，更多的家庭用戶也開始涌入租賃市場(chǎng)，租房群體進(jìn)一步多元化。因此，自如8月17日上線整租季活動(dòng)，推出全新的整租產(chǎn)品標(biāo)桿“心舍3.0”，更是推出了“0押金”“3年不漲租”等舉措，為新興租房群體提供更穩(wěn)定長(zhǎng)久的城市租房解決方案。
樂乎則是根據(jù)市場(chǎng)需求，剖析自身發(fā)展方式，將公寓產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)打造成“長(zhǎng)短日租”的發(fā)展方式，從運(yùn)營(yíng)管理向資產(chǎn)管理邁進(jìn)。市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，這種模式收益不錯(cuò)。以樂乎公寓酒店北京某項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目開業(yè)不足1個(gè)月，即實(shí)現(xiàn)滿房；日租開業(yè)當(dāng)天，入住率高達(dá)80%以上，深受租客好評(píng)。
這種“長(zhǎng)短日租”運(yùn)營(yíng)模式，高效地保證出租率的最大化，靈活變動(dòng)的租賃時(shí)間，可以以長(zhǎng)租作為“兜底”，通過短租靈活的溢價(jià)產(chǎn)品配置，獲取多樣性市場(chǎng)周期收益新的可能，成為冠寓、泊寓、城家等多個(gè)長(zhǎng)租公寓品牌探索嘗試的新方案。
可以說，長(zhǎng)租市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后，被“大浪淘沙”留下來的運(yùn)營(yíng)商們，一方面通過優(yōu)化整合資產(chǎn)來減緩市場(chǎng)帶來的影響，另一方面積極求變抓住市場(chǎng)需求，在“摸爬滾打”中“重整旗鼓”探索更多可能。
虎視眈眈，“暗自布局”的酒店也看上這塊蛋糕
經(jīng)歷了二十余年的高速發(fā)展，酒店已從增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，如何消化存量資產(chǎn)，擴(kuò)寬新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)是當(dāng)下酒店面對(duì)最棘手的問題。當(dāng)眾多長(zhǎng)租公寓“擠壓”酒店賽道時(shí)，酒店也在相繼布局長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)。
近日，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下全新公寓品牌“途羚公寓”在上海民生路開設(shè)了首家門店。未來目標(biāo)將在北上廣深及新一線城市持續(xù)布局直營(yíng)店，計(jì)劃2025年在營(yíng)房間數(shù)達(dá)3000間。途羚公寓定位于商務(wù)人士及企業(yè)員工，主要面向星級(jí)酒店、餐廳、外賣、快遞、醫(yī)院等用工量大的企業(yè)單位。
據(jù)了解，途羚公寓與多家知名酒店進(jìn)行了深入合作，并成功吸引了上海金茂君悅大酒店、麗思卡爾頓酒店、香格里拉大酒店等高端酒店的員工簽約入住。開業(yè)當(dāng)日，途羚公寓即實(shí)現(xiàn)了滿房。至此，錦江酒店的公寓品牌矩陣再添一員。與首個(gè)錦江酒店發(fā)布的公寓品牌憬黎公寓不同的是，途羚公寓更加獨(dú)立，提供“一站式”集體住宿生活服務(wù)，而非憬黎公寓偏向于打造定制化產(chǎn)品，結(jié)合長(zhǎng)短租的方式實(shí)現(xiàn)“酒店+公寓”的邊界融合。
在錦江酒店收購(gòu)鉑濤集團(tuán)時(shí)，獲得了廣州窩趣公寓管理有限公司的部分股權(quán)。而該公司全資控股的百瑞紀(jì)集團(tuán)旗下?lián)碛懈C趣、瑰悅、華舍3大品牌，涉及6個(gè)公寓系列。其中，截至2024年3月，窩趣公寓發(fā)展足跡已邁向全國(guó)38城，管理超280個(gè)項(xiàng)目，開業(yè)房量超過6萬間，簽約房量超過9萬間。由此看來，錦江酒店早已關(guān)注到長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域。
在小紅書上搜索“長(zhǎng)住酒店”會(huì)發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)悄然形成了一種風(fēng)潮，不少網(wǎng)友分享自己長(zhǎng)住酒店的心得和攻略， 更讓人驚奇的是，這些關(guān)于長(zhǎng)住酒店的內(nèi)容中竟然鮮有差評(píng)，多數(shù)都是“推薦”。
在越來越多的年輕人把酒店住成了自己家，雅閣、洲際、希爾頓等酒店集團(tuán)在長(zhǎng)租公寓也均有布局。除此之外，一個(gè)顯著的特征是：部分酒店也開始將一部分房源轉(zhuǎn)為長(zhǎng)租房，來盤活存量資產(chǎn)，提高出租率，其屬性類似于披著酒店外衣的公寓。比如，華住旗下的桔子酒店的部分門店就推出了門店長(zhǎng)包房，客人主要為周邊附近公司的員工，門店提供中、晚商務(wù)套餐。還有一些中檔商務(wù)酒店，最佳房間數(shù)量在120間左右，但有時(shí)候加盟商拿項(xiàng)目考慮到整體性，實(shí)際面積會(huì)更大，多余的房間再做酒店配套難以符合標(biāo)準(zhǔn)，便改成單體酒店長(zhǎng)租公寓，提高酒店存量運(yùn)營(yíng)坪效。
如此看來，酒店“暗自布局”長(zhǎng)租公寓不僅是為了豐富產(chǎn)品矩陣，也是有效降低酒店空置率，提高現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施的復(fù)合使用率，實(shí)現(xiàn)降本增效的一種方式。
迎接洗牌，長(zhǎng)租公寓未來發(fā)展的3個(gè)挑戰(zhàn)
從市場(chǎng)規(guī)模來看，2018年中國(guó)機(jī)構(gòu)化長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)規(guī)模已過千億元，至2022年依然保持著較快增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)約為10%，市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，且未來預(yù)計(jì)增速將達(dá)到約15%，2027年市場(chǎng)規(guī)模有望增至約2,500億元。對(duì)于長(zhǎng)租公寓企業(yè)來說，龐大的市場(chǎng)是機(jī)遇，但多方玩家涌入長(zhǎng)租賽道，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的蛋糕越分越小。長(zhǎng)租公寓在穩(wěn)扎穩(wěn)打過程中，需要警惕哪些挑戰(zhàn)？
收益與成本倒掛
長(zhǎng)租公寓的運(yùn)作模式從房源角度可以分為以自如、蛋殼為代表的分散式長(zhǎng)租公寓和以魔方、方隅公寓為代表的集中式長(zhǎng)租公寓，前者是從個(gè)人業(yè)主手里獲得房源，一般3—5年左右，再通過改造后出租。這種模式下，為了吸引大量房源、快速擴(kuò)張，往往會(huì)以較高價(jià)格從房東手中獲取房源，以較低價(jià)格租給租客，導(dǎo)致收益和成本錯(cuò)配的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)長(zhǎng)租公寓的現(xiàn)金無法完全支付房東租金的時(shí)候，便會(huì)出現(xiàn)暴雷。
集中式長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商通常與房產(chǎn)公司等機(jī)構(gòu)式業(yè)主簽訂長(zhǎng)期整租協(xié)議，可以整棟樓為單位建設(shè)公寓并對(duì)外出租。由于體量龐大，審批過程較長(zhǎng)，前期投入多，運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，資金回報(bào)長(zhǎng)而發(fā)展較慢。這種模式需要在初期做決策的時(shí)候，對(duì)未來收益和成本的測(cè)算給出較為合理的假設(shè)，如出租率、租金價(jià)格、服務(wù)管理成本等。
然而，通過前段時(shí)間魔方拖欠多門店租金產(chǎn)生暴雷現(xiàn)象可見，當(dāng)長(zhǎng)租業(yè)務(wù)收入難以覆蓋成本，極易出現(xiàn)“錢慌”問題。如果長(zhǎng)租公寓企業(yè)不能扭轉(zhuǎn)情況，很大程度上會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂，無法支付房東房租，隨之暴雷。
輕資產(chǎn)之路“不太好走”
輕資產(chǎn)模式的天然優(yōu)勢(shì)很誘人，減輕品牌方資金壓力的同時(shí)，能夠快速提升品牌管理規(guī)模。已成為當(dāng)下眾多公寓運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相轉(zhuǎn)型與追捧的熱點(diǎn)。但近兩年，也有不少輕資產(chǎn)項(xiàng)目遭到了提前解約，其中不乏一些知名品牌公寓，背后往往指向經(jīng)營(yíng)困境與業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。
輕資產(chǎn)盈利的關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)方是否擁有一個(gè)成熟的運(yùn)營(yíng)管理體系，這也是輕資產(chǎn)企業(yè)能形成量變的基石。需要企業(yè)既能保證單店收益，又能保證在規(guī)?；瘮U(kuò)張過程中可復(fù)制。手持大量存量資產(chǎn)的國(guó)企和央企，在市場(chǎng)化運(yùn)作租賃住房公寓尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，攜手合作成為當(dāng)下許多企業(yè)采用的模式，這也對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的綜合能力要求也將越來越高。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
在政策的指引下，集中式長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)規(guī)?；㈩^部化的發(fā)展趨勢(shì)已初步形成。但目前市場(chǎng)上機(jī)構(gòu)化品牌公寓產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏辨識(shí)度。如市面上的大多數(shù)品牌白領(lǐng)公寓都以20-30㎡小戶型為主，裝修簡(jiǎn)單，配備有基本家電家具設(shè)施，再設(shè)置一定空間的公共活動(dòng)區(qū)域，所提供的服務(wù)也過于基礎(chǔ)且單一。而企業(yè)公寓也多是為企業(yè)員工提供“一張床”服務(wù)，在差異化、人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并沒有太大突破。
尋根究底，這是因?yàn)楹芏喙⑵髽I(yè)對(duì)于前期客戶定位、產(chǎn)品定位缺少較為清晰的認(rèn)知，多為別人怎么做我也怎么做，由此，很難建立起自身品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，也使得租房群體無法對(duì)租金價(jià)格高、產(chǎn)品一般的長(zhǎng)租公寓產(chǎn)生較高的認(rèn)可度。對(duì)于長(zhǎng)租公寓企業(yè)來說，與其盲目?jī)?nèi)卷，不如在大潮流的進(jìn)程中尋找自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，創(chuàng)造自己的產(chǎn)品基因，以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)認(rèn)可，掌握主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
綜上，長(zhǎng)租公寓賽道依然處在洗牌階段。無論是房企系，還是中介系、創(chuàng)業(yè)系、酒店系，長(zhǎng)租公寓企業(yè)的品牌力、專業(yè)性、資管化是未來競(jìng)爭(zhēng)獲勝的法寶。長(zhǎng)租公寓，注定不是短時(shí)間的生意。