文 | 玩世代
影視劇版權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)雖然并非新概念，但從去年至今其增長(zhǎng)性和突破性更為明顯。電視劇《長(zhǎng)月?tīng)a明》《蓮花樓》單劇衍生品刷新3000萬(wàn)GMV大關(guān)；爆款劇帶動(dòng)閱文IP卡牌大賣(mài)1億；比周邊更出圈的是跨界聯(lián)名，一年貢獻(xiàn)了上百個(gè)熱搜。毫無(wú)疑問(wèn)，劇集IP正向日常生活廣泛滲透，消費(fèi)格局打開(kāi)了。
收藏卡牌，影視劇集IP的新標(biāo)配
在影視劇衍生品領(lǐng)域，收藏卡牌在短短兩三年間發(fā)展成為年銷(xiāo)過(guò)億的超級(jí)品類(lèi)。
由熱播劇《慶余年2》帶動(dòng)，其IP卡牌在劇播前GMV就超過(guò)2000萬(wàn)，刷新劇集類(lèi)收藏卡牌銷(xiāo)售記錄。今年上半年閱文IP收藏卡牌整體達(dá)到1億 GMV。
得益于此，閱文著手推動(dòng)自有IP卡牌開(kāi)發(fā)和全球發(fā)行，包括《全職高手》《斗破蒼穹》《詭秘之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等，目標(biāo)構(gòu)建閱文IP宇宙的卡牌生態(tài)系統(tǒng)。下半年即將播出的《大奉打更人》等影視項(xiàng)目卡牌產(chǎn)品已經(jīng)到位。
放眼今年，國(guó)內(nèi)影視劇已是“劇均卡牌”，甚至不少既往熱門(mén)內(nèi)容也在“補(bǔ)課”。
今年熱播劇里，優(yōu)酷的《破繭2》《度華年》、愛(ài)奇藝的《唐朝詭事錄》《蓮花樓》、騰訊的《與鳳行》等，以及熱映電影《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《從21世紀(jì)安全撤離》等，均推出了相關(guān)卡牌藏品。
除此之外，由多部電影+網(wǎng)劇等系列化內(nèi)容支撐的《唐人街探案》“唐探宇宙”，從大熒屏殺入短劇的動(dòng)畫(huà)《雄獅少年》等，想要IP系列化、構(gòu)建世界觀系統(tǒng)的劇集都瞄準(zhǔn)了收藏卡牌。
一方面，卡牌是以角色形象為核心的產(chǎn)品，這與劇集群像和影視劇內(nèi)容制式天然契合。另一方面，紙質(zhì)介質(zhì)的內(nèi)容承載和表現(xiàn)力，再加上收集和收藏玩法，也給IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)帶來(lái)“講故事”的空間。
一些專(zhuān)業(yè)卡牌發(fā)行公司今年也加大布局影視IP，大大提升了產(chǎn)品成熟度，產(chǎn)品的收藏性和豐富度顯著提升。除了墨卡文化這類(lèi)專(zhuān)注于影視類(lèi)卡牌公司，過(guò)去更聚焦動(dòng)漫類(lèi)卡牌開(kāi)發(fā)的卡游、hitcard、集卡社等，也開(kāi)始切入影視類(lèi)賽道。
兩三年前，大部分劇集類(lèi)卡牌還停留在“截圖式”，高度依賴(lài)“名場(chǎng)面”圖庫(kù)素材。而目前新發(fā)劇集卡開(kāi)始著力衍生內(nèi)容創(chuàng)作，和版權(quán)方“共創(chuàng)”。
比如《慶余年2》卡牌，系列有308張卡面，卡面根據(jù)劇情再創(chuàng)作了“漫改卡”。其中一款“葉輕眉卡”，是以葉輕眉與慶帝、陳萍萍、范建、五竹的同框制成四種限量編號(hào)的卡面，還嵌入NFC技術(shù)可以在手機(jī)上閱讀“葉輕眉外傳”。相當(dāng)于做“番外”。
再比如《詭秘之主》卡牌，除了劇集場(chǎng)面影像，還開(kāi)發(fā)了Q版、漫畫(huà)版等不同卡面系列。根據(jù)劇集屬性再設(shè)計(jì)創(chuàng)作，也打破了真人形象產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的局限性。
市場(chǎng)上還有帶有演員服裝切片的戲服卡，翻轉(zhuǎn)有細(xì)沙流動(dòng)的流沙卡、香味卡等，這些獨(dú)特性構(gòu)成了用戶(hù)的興趣和情感連接點(diǎn)。
《蓮花樓》已播映完結(jié)，但其戲服切片卡在閑魚(yú)平臺(tái)依然有近萬(wàn)的二手標(biāo)價(jià)?！痘ㄩg令》雖有口碑下滑，但粉絲熱情帶動(dòng)鞠婧祎小卡反而火上熱搜。更早的時(shí)候，鑲嵌有王一博的戲服切片卡，標(biāo)價(jià)238元預(yù)售1000套，很快銷(xiāo)售一空。集換式卡牌產(chǎn)品本身是一場(chǎng)對(duì)粉絲收藏心理的精準(zhǔn)把握。
收藏卡牌不僅拔高了消費(fèi)力上限，也開(kāi)辟了新的渠道：借由卡牌深入直播間，在興趣電商渠道上抓取潛在興趣群體，打通用戶(hù)觸達(dá)新通路。在某拆卡直播間，《慶余年》拆卡時(shí)段吸引了上萬(wàn)人在線圍觀，已經(jīng)是播映平臺(tái)外“追劇新陣地”。
“國(guó)內(nèi)卡牌發(fā)行商已經(jīng)有了一定方法論，打爆款的概率也在提升”。
增量挖掘：從押注爆款，到做深I(lǐng)P開(kāi)發(fā)
不只是卡牌熱，整個(gè)影視劇版權(quán)開(kāi)發(fā)漸入佳境，衍生消費(fèi)開(kāi)始融合潮流文化。
一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新多樣化，借鑒圈層文化的主流流行品類(lèi)來(lái)衍生自有收藏文化。
比如二次元谷子中的亞克力立牌、吧唧（徽章）和流沙麻將（帶有流沙的展示性產(chǎn)品），被平移到影視劇衍生品上，熱款銷(xiāo)售額可觸及百萬(wàn)量級(jí)。手串飾品類(lèi)已經(jīng)成為古偶劇的主力衍生品之一，這也順應(yīng)了國(guó)潮熱、傳統(tǒng)文化復(fù)興的趨勢(shì)。由日本電影業(yè)延展而來(lái)的“特典禮”也演變?yōu)椤捌备薄爱?huà)卡”等多元商品組合成的營(yíng)銷(xiāo)抽獎(jiǎng)禮包，疊加抽獎(jiǎng)、打卡、收集、谷美等玩法，受到觀眾喜愛(ài)。
另一方面是，授權(quán)聯(lián)名更關(guān)注內(nèi)容契合度，強(qiáng)調(diào)劇集內(nèi)容延展和連接感。
比如喜茶借《慶余年2》范閑與林婉兒CP大婚話題推出“慶喜好禮”聯(lián)名，直接拉動(dòng)超2億抖音話題關(guān)注度。
又比如古裝劇《夢(mèng)華錄》將古風(fēng)風(fēng)格延展到服飾美學(xué)層面，推出聯(lián)名漢服價(jià)格在800元到1200元不等，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)千件，熱門(mén)款式在上架當(dāng)天即售罄。
再比如《玫瑰的故事》提煉出了“黃玫瑰”和紫黃搭配視覺(jué)要素，這一視覺(jué)可識(shí)別性延展到了資生堂、優(yōu)時(shí)顏等美妝品牌的授權(quán)合作中。不僅僅是玩種草，也把劇集IP傳遞的美學(xué)投射到商業(yè)范疇，圍繞“她經(jīng)濟(jì)”緊扣女性力量意識(shí)形態(tài)。瑞幸推出“黃玫瑰拿鐵”創(chuàng)造日銷(xiāo)量200萬(wàn)+杯戰(zhàn)績(jī)。
此外，版權(quán)方和開(kāi)發(fā)方將目光聚焦到“IP精準(zhǔn)定位受眾群體”，基于興趣群體的行為特征和偏好找到潛在的品類(lèi)機(jī)會(huì)。
京東618和《慶余年》的聯(lián)動(dòng)從挖掘平臺(tái)用戶(hù)群體的潛在興趣出發(fā)，結(jié)合平臺(tái)商家站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，打造更有氛圍感的消費(fèi)狂歡。熱播周期下，京東平臺(tái)蒙牛純甄等慶余年IP聯(lián)名商品持續(xù)走熱；其中德佑慶品牌濕巾全渠道流量增長(zhǎng)了70%，京東首發(fā)新品《慶余年》盲盒熱賣(mài)，該系列銷(xiāo)量總計(jì)超20萬(wàn)只。
影視劇比以前更熱賣(mài)了，也更會(huì)“帶貨”了，其關(guān)鍵在于“衍生開(kāi)發(fā)前置”邏輯的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，京東潮玩團(tuán)隊(duì)更早拿到了S級(jí)影視項(xiàng)目，篩選、聯(lián)動(dòng)、匹配資源，打造“獨(dú)家”“首發(fā)”陣地。核心不是打爆某一款單品，而是用IP創(chuàng)造新的興趣和消費(fèi)體驗(yàn)，在跨品類(lèi)上激發(fā)興趣、轉(zhuǎn)化興趣，達(dá)成增長(zhǎng)。
IP全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)形成了行之有效的模式，從而打開(kāi)了消費(fèi)格局。
今年上半年，閱文集團(tuán)版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入首次超過(guò)會(huì)員收入。據(jù)閱文財(cái)報(bào)，2024年上半年總收入41億元，同比增27.7%，歸母凈利潤(rùn)7.0億元。其中，版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入22.5億，同比增長(zhǎng)73.3%，創(chuàng)三年最大漲幅，占總收入的55%。2022年和2023年同期，其版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為17.8億元、12.4億元。
在“慶余年”項(xiàng)目中，閱文成立了迄今最大規(guī)模的一個(gè)公司級(jí)IP項(xiàng)目組。組內(nèi)成員幾乎橫跨閱文所有部門(mén)：從起點(diǎn)讀書(shū)的產(chǎn)品與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，到衍生品、卡牌、游戲、短劇、消費(fèi)品授權(quán)、生態(tài)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì)。
從結(jié)果上看《慶余年2》IP授權(quán)合作超過(guò)20家，授權(quán)金收入創(chuàng)新高。授權(quán)領(lǐng)域覆蓋快消、3C、美妝、服飾、餐飲等。做精內(nèi)容同步做強(qiáng)IP開(kāi)發(fā)，閱文將其定義為“慶余年模式“。
對(duì)內(nèi)部，圍繞核心IP的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，建立跨部門(mén)定期共享機(jī)制；對(duì)外部，更廣泛的開(kāi)發(fā)授權(quán)合作，跨品類(lèi)來(lái)集中釋放IP商業(yè)價(jià)值。推行策略更強(qiáng)調(diào)IP開(kāi)發(fā)的完成度，從而提升爆款的可能性。
打破IP周期性
目前多家視頻平臺(tái)和影視公司都在加碼IP開(kāi)發(fā)力度，IP衍生品開(kāi)發(fā)和商業(yè)授權(quán)不但是量級(jí)影視項(xiàng)目中的必要一環(huán)，并且視頻平臺(tái)均已建立自有消費(fèi)陣地，以期在站內(nèi)打通流量到消費(fèi)的“內(nèi)循環(huán)”。
騰訊視頻自2018年推出了自營(yíng)電商品牌“草場(chǎng)地商城”。閱文推出了“閱文好物”這一衍生品官方廠牌。
阿里影業(yè)旗下阿里魚(yú)“造點(diǎn)新貨”眾籌平臺(tái)站內(nèi)專(zhuān)門(mén)提供了影視類(lèi)衍生品項(xiàng)目板塊，原定位于潮玩賽道的“錦鯉拿趣”品牌也在加碼影視劇衍生品開(kāi)發(fā)。
愛(ài)奇藝目前暫未成立獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌，但是影視劇衍生周邊銷(xiāo)售板塊一直集合在站內(nèi)“會(huì)員優(yōu)選”的商城內(nèi)部。
芒果TV雖有“芒果好物”為核心陣地，不過(guò)重點(diǎn)在綜藝群像的品牌化開(kāi)發(fā)?！奥暼恕弊杂衅放啤拔岷焙汀霸喝恕弊杂衅放啤澳喜ㄈf(wàn)”已經(jīng)獨(dú)擋一面，南波萬(wàn)品牌累計(jì)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)，GMV高達(dá)2億。
毫無(wú)疑問(wèn)，版權(quán)開(kāi)發(fā)緩解了增長(zhǎng)燃眉之急。視頻平臺(tái)通常以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的會(huì)員付費(fèi)模式為主要營(yíng)收來(lái)源。平臺(tái)有賴(lài)于不斷投入，制造一個(gè)又一個(gè)爆款持續(xù)拉住用戶(hù)。
其內(nèi)容成本居高不下。以愛(ài)奇藝為例，雖然近幾年愛(ài)奇藝一直在縮減內(nèi)容投入，但去年創(chuàng)下新低的內(nèi)容成本，也達(dá)到了162億，占到了總成本的70%，占總營(yíng)收的51%。
重內(nèi)容投入依然難抵流量下滑風(fēng)險(xiǎn)。今年上半年，閱文的在線業(yè)務(wù)收入為19.4億元，同比下滑2.2%；付費(fèi)閱讀占在線業(yè)務(wù)總收入的87%；閱文的平均月活下滑到1.76億，上一年度同期為2.12億。
因此，在IP開(kāi)發(fā)上做深做廣授權(quán)合作使IP價(jià)值最大化，“一魚(yú)多吃”是一種必然。
不過(guò)，衍生消費(fèi)與劇集熱度直接掛鉤，周期性更為明顯。在熱播前期關(guān)注度疊加沖動(dòng)消費(fèi)影響下，熱賣(mài)周期短則兩周，市場(chǎng)往往很快沖到瘋搶狀態(tài)又快速大幅度下滑。
兩三年前《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒問(wèn)市充滿了新鮮感，時(shí)至今日消費(fèi)熱情已經(jīng)顯現(xiàn)乏力。電影《流浪地球2》模型創(chuàng)下一個(gè)月眾籌1.2億“天花板”后再無(wú)爆款接續(xù)。
IP版權(quán)開(kāi)發(fā)依然有賴(lài)于源頭活水：劇集本身是否足夠優(yōu)質(zhì)。特別是在高度競(jìng)爭(zhēng)的影視劇市場(chǎng)上，2024年上半年拓普數(shù)據(jù)顯示新片上映237部，骨朵數(shù)據(jù)顯示共上線劇集125部。每年海量作品供給過(guò)剩下，精品劇集更加供給短缺，能夠支撐長(zhǎng)尾價(jià)值的劇集更是少之又少。
有授權(quán)業(yè)人士指出，授權(quán)市場(chǎng)更偏愛(ài)像《甄嬛傳》《知否》這樣具備源源話題性和關(guān)注度的IP?！墩鐙謧鳌吩谑嗄觊g積聚了一類(lèi)相對(duì)固定的“甄學(xué)圈層”，這類(lèi)粉絲圈層支撐了源源話題活力和關(guān)注度。錦鯉拿趣的甄嬛潮玩多系列新品、甄嬛主題展，以及未及聯(lián)名積木、庫(kù)迪聯(lián)名咖啡等花式聯(lián)名跨界，持續(xù)的多樣化的商業(yè)開(kāi)發(fā)，使之不斷創(chuàng)造新的情感連接，讓這部“常青藤”持續(xù)釋放商業(yè)魅力。
歸根結(jié)底，一部精良的好內(nèi)容決定了商業(yè)下限，而一套充分多元的版權(quán)開(kāi)發(fā)手段決定上限。