文 | 伯虎財經 陳平安
前段時間,李斌的直播間飄過一條彈幕:能不能別打那么多廣告。李斌看到后,立馬回應,我哪來那么多錢做營銷,都是自己采點內容播點。
對于熟悉蔚來這家企業(yè)的讀者們來說,這種話有點不像是蔚來的風格。
畢竟再過兩個月就迎來成立十周年的蔚來一向對投入毫不吝惜:補能、手機、智駕,李斌也是業(yè)內比較樂于談論長期主義的一把手。換句話說,對于短期的虧損,蔚來并不在意。從創(chuàng)立到現(xiàn)在,蔚來一直處于虧損的泥潭當中。即便是2023年,蔚來凈虧損仍然擴大到史無前例的207.2億,比李斌的預期多虧了100個億。
但現(xiàn)在肯定不一樣了。去年李斌能從中東土豪融來近160億元,已經讓業(yè)內感嘆,畢竟友商也曾宣布拿到了中東融資,但直到停產才被報道,錢一直都沒到賬。
燒不了別人的錢就只能自己賺錢,而車企玩家們唯一能做的,還是得賣車。今年二季度,蔚來用一份姍姍來遲的財報宣告了轉機,營收174.5億,同比增長98.9%,虧損52.09億元,同比收窄14.2%。截止到8月,蔚來已經連續(xù)四個月銷量超過兩萬。
這個成績跟自己比當然不錯,但是跟友商比還是差點。貼身模仿、爭做小理想的零跑在今年8月突破了3萬的銷量。
希望被放在了樂道身上。在樂道L60成功上市的第二天,李斌和秦力洪信心很足:
“確實爆單了,訂單服務器擴了5倍都卡。我們還在全力以赴增產”
“樂道的對手是特斯拉大眾豐田”。
01 性價比刀法
李斌對于樂道的信心有跡可循,最直接的莫過于市場反饋。根據第三方數據,樂道L60新增大定接近三萬臺。
市場如此熱烈,原因很簡單,產品力足夠,價格也夠便宜。
根據發(fā)布會,作為一款面向家庭用戶的中型SUV,樂道L60標準續(xù)航60度電車型價格為20.69萬元,長續(xù)航85度電車型價格為23.59萬元。同時,借助自身的換電優(yōu)勢,如果是采用BaaS模式(即電池租賃)購車,樂道L60的價格門檻會進一步下降到14.99萬元,60度電池包的月租費用為599元。
不僅是電池,這次樂道L60主打一個刀法精湛。在競爭激烈的國內汽車市場,秉持著一個“我可以不要,你不能沒有”。無論是空間、續(xù)航、能耗還是智駕都是影響消費者購車的重要理由。在這幾個層面,樂道L60全部拉滿。
從空間來看,樂道L60長寬和軸距都要優(yōu)于標桿Model Y;在補能層面,樂道L60采用了900V高壓平臺,類似配置多用在25萬左右的車型;而在車機部分,樂道L60搭載了基于全球首個整車全域操作系統(tǒng)“SkyOS·天樞”打造了的椰子樂道智能系統(tǒng);智能駕駛上,樂道L60搭載了30個感知硬件與1顆英偉達OrinX,全場景NOA可以覆蓋 726 城、2700 個縣級市區(qū)。
不僅如此,樂道L60也能共享蔚來的補能設施,包括1000站換電站、超過23000根超充樁,以及外接的一百多萬根第三方充電樁。
用李斌的原話,就是“樂道和特斯拉相比,品牌低了兩個量級,但產品力更強,而且同級車便宜4.3萬元”
20-30萬價格區(qū)間的用戶往往傾向于滿足自己的需求,價格不是最重要的影響因素,但性價比是。在中大型SUV這個賽道,明星選手眾多,不僅僅是全球最暢銷車型的model Y、小鵬G6以及剛剛發(fā)布的極氪7X等。
理想用增程的成功告訴所有玩家,用戶愿意付費的是明顯的體驗升級,而非收益并不明顯的技術升級。在重要競爭方面拉滿的樂道L60也在許多層面降低了配置,比如省去了液晶儀表,選擇了單臂麥弗遜懸掛而不是雙叉臂懸掛。
無論是獨特的租電模式,還是精準的刀法配置,起碼在樂道L60上,李斌拋棄了過去超配的習慣,造了一臺更迎合市場的車。
02 價格換認知
去年,當蔚來月銷徘徊在1萬輛上下時,李斌笑稱,要以后還是蔚一萬,我和力洪總就可以去找工作了。
他可能也沒想到,2萬輛的月銷今年才來。
一方面,這和交付有關。蔚來ET5上市之初,曾積累了相當多的訂單,但是由于交付拉胯,導致大量的訂單沒能轉化為實際的交付。也因此,產能被李斌視為這次交付的重中之重。
李斌表示,目前整車工廠制造已經開啟雙班生產。按照計劃,樂道預計在10月生產5000臺,到明年3月,產能爬升到2萬臺。
另一方面,也和市場策略有關。大家此前對于蔚來的印象莫過于服務,自身的高端調性,有相當一部分依賴于此,這其中既有面向車主提供的接送等,也有在補能層面先人一步的規(guī)劃。但高端市場本就有限,國內汽車市場的增長停滯不是什么新消息,立足高端價位的蔚來很難在這個市場走量。
但長期主義,特別是換電,非常需要足夠規(guī)模的保有量去幫助消費者形成認知。
無論是換電還是充電樁的投入,蔚來一直是造車新勢力中最堅決的那個。因為補能體系的投入,蔚來也沒少受質疑:被機構做空、被媒體唱衰。惹得蔚來總裁秦力洪不得不出面解釋:“你不能指望一個四歲的孩子(NIO Power)掙錢養(yǎng)家?!?nbsp;
事實上,目前的補能缺口也非常大。普華永道預測,2035年輕型汽車的換電站需求量有望增加到33100座;據國家相關機構的預測,截至2025年,國內充電樁需求量將達到3000萬臺。
不過換電站的建設成本并不低,蔚來汽車總裁秦力洪曾表示,換電站單站成本約為300萬元。按蔚來目前 2429座換電站的數量核算,蔚來已為此投入超70億元,這還不包括場地租賃、人員運營和電費支出等額外開支。而按照蔚來副總裁沈斐的測算,每個換電站每天干50-60單才能實現(xiàn)盈虧平衡。
虧損的壓力導致蔚來不得不放慢了換電站的建設腳步。蔚來原本計劃今年新增1000座換電站,但截至8月,蔚來新增換電站不到200座。
蔚來也在不斷呼吁盟友加入換電聯(lián)盟,廣汽、吉利、奇瑞等也紛紛選擇加入。不過,換電模式從“單獨獨斗”到“抱團落地”,恐怕要比蔚來一個人來執(zhí)行的更難。首當其沖的正是電池包尺寸和規(guī)格的統(tǒng)一,而這又會影響車型底盤以及換電技術路線的統(tǒng)一。
李斌自己也表示,換電合作的難點在于運營,要對怎么做分層解耦,每一層的技術該怎么去構架都有探索,還需要考慮復雜的應用場景等。
作為自己重點投入的項目,蔚來肯定不能放棄換電,這個時間點,一輛能達到2萬月銷的樂道L60或許會成為解題的關鍵。
03 純電沒有安全感
隨著極氪、小鵬等紛紛官宣混動車型,留給李斌的純電隊友已經不多的。當被問及有沒有做混動的打算時,李斌的回答也有些耐人尋味:
“什么時候特斯拉做增程,我們再討論?!?nbsp;
關于增程的意義我們不去多做贅述,行業(yè)從“落后技術”到“真香”的認知改變足以證明市場需求的火熱。在某種程度上,增程幾乎成為了銷量的保證。
即便是從整體的插混市場來看,混動車型的增長也遠遠超過純電。
根據中汽協(xié)數據,今年以來,截止7月,除2月受春節(jié)假期影響外,其他月份的銷量同比增速保持在80%以上,銷量規(guī)模也從年初的不到30萬輛增長到7月的超43萬輛。
根據Counterpoint 報告,2024年第一季度全球新能源汽車銷量同比增長18%。其中,插混的增長為48%,純電僅為7%。
中國電動汽車百人會副理事長、中國科學院院士歐陽明高表示,中國全面電動化轉型大約還需要10年,因此還要繼續(xù)過渡與轉型并行互動,實行EV和PHEV的雙輪驅動。
作為純電的絕對擁護者,蔚來不是國內賣的做多的,但一定是建樁最賣力的。由于補能設施傷的遙遙領先,蔚來常常會面對一些無奈的挑戰(zhàn)。
比如在今年春節(jié)期間,蔚來為了滿足自家車主在新疆旅游高峰期的補能需求,將新疆部分服務區(qū)的充電樁設定成為11-18點只服務蔚來車輛,此事很快便登上了熱搜,蔚來也被吐槽“沒有格局”。隨后,蔚來將專屬服務時間從7小時縮短至4小時,卻又迎來了蔚來車主的不滿。
對于蔚來而言,現(xiàn)實并不豐滿。二季度即便銷量堅挺、毛利回暖,但12.2%的毛利水平不僅差著理想一大截,甚至還不如同期的小鵬。在新能源汽車血戰(zhàn)的當下,無論是營銷還是研發(fā),都屬于不能節(jié)省的支出。
即便樂道L60 打了個開門紅,留給李斌的挑戰(zhàn)仍然很大。
參考資料:
1、新能源汽車新聞N.E.S :增速超純電31倍,中外車企熱捧,混動還會火多久?
2、豹變:樂道,能緩解李斌的焦慮嗎?