文 | 中外管理傳媒 王爽
前不久，在小罐茶12周年發(fā)布會(huì)上，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹就其廣告宣傳語(yǔ)引發(fā)的外界疑慮進(jìn)行了回應(yīng)，稱(chēng)“企業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)大家造成了困擾，自己反思多年，鄭重向大家道歉”，并表示小罐茶將不再使用“大師作”作為宣傳口號(hào)。
“小罐茶，大師作”，這句廣告語(yǔ)一度在央視平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間、高密度播放，成為家喻戶(hù)曉的廣告詞，同時(shí)也提升了小罐茶品牌的知名度。然而，關(guān)于“大師作”真實(shí)性的質(zhì)疑聲從未停息。即便在杜國(guó)楹此次道歉之后，仍有不少人認(rèn)為這不過(guò)是新一輪的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種質(zhì)疑在市場(chǎng)上的映射，是小罐茶銷(xiāo)量的持續(xù)下降和門(mén)店的大規(guī)模關(guān)閉。
一直處于爭(zhēng)議之中的小罐茶，現(xiàn)在需要思考一個(gè)問(wèn)題——當(dāng)剝離那些華麗的營(yíng)銷(xiāo)外衣，真正在市場(chǎng)上“裸泳”時(shí)，一個(gè)光鮮亮麗的品牌還剩下些什么？
“大師茶”里的文字游戲
在網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)段子：“小時(shí)候穿背背佳，上學(xué)買(mǎi)好記星，工作用8848鈦金手機(jī)和E人E本，如今喝小罐茶，才是成功人士。”為何這樣說(shuō)？因?yàn)樯鲜銎放频膭?chuàng)立者都是“營(yíng)銷(xiāo)大師”杜國(guó)楹。
杜國(guó)楹的營(yíng)銷(xiāo)才能歷來(lái)為人稱(chēng)道，他似乎總能敏銳地捕捉到市場(chǎng)的脈搏。杜國(guó)楹曾談道，在中國(guó)，茶有三種定義：柴米油鹽醬醋茶的“茶”，是農(nóng)產(chǎn)品；琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶的“茶”，是文化品；煙酒茶的“茶”，是消費(fèi)品。中國(guó)社會(huì)向來(lái)講究禮尚往來(lái)，但在高端禮品市場(chǎng)中，煙有中華，酒有茅臺(tái)、五糧液，而茶卻沒(méi)有一個(gè)大家都認(rèn)同的高端品牌。因此，小罐茶將自己定義為針對(duì)高端茶禮品市場(chǎng)的消費(fèi)品。
《打爆口碑》一書(shū)作者成金蘭表示，中國(guó)擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的茶企，卻沒(méi)有一個(gè)叫的響的茶葉品牌。中國(guó)不缺好茶，但缺真正高端的茶品牌。因此，小罐茶聚焦商務(wù)接待和人情往來(lái)領(lǐng)域，從經(jīng)營(yíng)茶企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)茶品牌，是一種非常聰明的策略。
基于其高端禮品茶的定位，小罐茶自上市之初便主打“高端、高質(zhì)、高價(jià)”的策略。50元/罐、6250元/斤的售價(jià)遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)約130元/斤的市場(chǎng)平均價(jià)格。得益于此，小罐茶在2018年的零售額迅速超過(guò)20億元，成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。
小罐茶之所以能以如此高價(jià)被市場(chǎng)接受，離不開(kāi)其通過(guò)大師營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的強(qiáng)大品牌支持。
2017年，在央視黃金時(shí)段播出的一條長(zhǎng)達(dá)3分鐘的“小罐茶，大師作”廣告，短時(shí)間內(nèi)讓普羅大眾皆知小罐茶。小罐茶借助精美的包裝和請(qǐng)來(lái)的8位非遺制茶大師的支持，加之央視廣告的密集播放效應(yīng)，成功地在消費(fèi)者心中建立了一個(gè)高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。這一成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得小罐茶迅速成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。
圖源：小罐茶官網(wǎng)
然而，成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)。與“大師作”深度綁定的策略，也讓小罐茶處于輿論的中心。
2019年，有網(wǎng)友針對(duì)“大師作”提出了質(zhì)疑：“8位制茶大師手工制作，平均每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，小罐茶的大師累不累？”
對(duì)此，小罐茶發(fā)表聲明澄清：“大師作”實(shí)為代表大師技藝的作品，并非完全由大師手工完成。制茶大師們作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，與小罐茶共同制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督原料采摘與生產(chǎn)過(guò)程。同時(shí)，小罐茶強(qiáng)調(diào)，繁瑣的體力勞動(dòng)正逐步由現(xiàn)代化設(shè)備替代。
不過(guò)，小罐茶從“大師手作”到“大師監(jiān)制”的文字游戲，未能平息來(lái)自業(yè)界對(duì)其過(guò)度炒作的聲討。而且，消費(fèi)者對(duì)小罐茶的此番解釋也并不買(mǎi)賬，盡管小罐茶投入了大量營(yíng)銷(xiāo)資源，不少人對(duì)其評(píng)價(jià)仍偏向負(fù)面。
即便如此，小罐茶也并未放棄與象征專(zhuān)業(yè)化的大師綁定，在其社交平臺(tái)賬號(hào)上，“8位制茶大師，敬你一杯中國(guó)好茶”的宣傳語(yǔ)仍被沿用至今。
“杜氏營(yíng)銷(xiāo)法”為何失效了？
其實(shí)，小罐茶在2018年爆紅后就開(kāi)始走下坡路，“杜氏營(yíng)銷(xiāo)法”不斷遭遇挑戰(zhàn)。
小罐茶高昂的定價(jià)，越來(lái)越難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。小罐茶天貓旗艦店銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品，是售價(jià)59元的“mini袋裝4味嘗鮮品”和139元的罐裝茶，均已售3萬(wàn)+。而符合高端調(diào)性、價(jià)格達(dá)到四位數(shù)的商品，下單者寥寥，一款售價(jià)5000元的百福限定款顯示“已售0”。
面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑的“小罐茶是智商稅”、“小罐茶不坑窮人”，杜國(guó)楹在社交媒體上回應(yīng)稱(chēng)：智商稅就是性?xún)r(jià)比不高，智商稅的本質(zhì)是品牌稅，而品牌是能帶給消費(fèi)者情緒的、精神的、心理的價(jià)值，這份價(jià)值對(duì)需要的人來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)的，對(duì)不需要的人來(lái)說(shuō)一文不值。
圖源：杜國(guó)楹直播畫(huà)面
可事實(shí)是，需要這份價(jià)值的人越來(lái)越少了。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年小罐茶收入規(guī)模已縮減至約10億元。此后，小罐茶甚至不再發(fā)布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。在2022年6月，小罐茶成立十周年之際，杜國(guó)楹直言“小罐茶成立十年沒(méi)有賺到一分錢(qián)。”
此外，隨著2024年消費(fèi)市場(chǎng)趨向性?xún)r(jià)比，送禮市場(chǎng)遇冷，最明顯的就是連茅臺(tái)酒的銷(xiāo)量都出現(xiàn)了明顯下滑。主打送禮功能，而非講究產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的小罐茶，銷(xiāo)量也必然受到大環(huán)境影響。
因此，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)限的小罐茶，今年迎來(lái)了大規(guī)模關(guān)店潮。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，小罐茶新開(kāi)門(mén)店33家，但同時(shí)關(guān)閉了59家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)由2023年12月的1002家銳減至如今的626家，閉店率高達(dá)37.5%。
除銷(xiāo)售量下降，店鋪接連關(guān)閉之外，小罐茶的融資之路也頗為坎坷。自C輪融資后，小罐茶便再未獲得市場(chǎng)資金注入。
更為嚴(yán)峻的是，小罐茶還牽涉到了股權(quán)凍結(jié)的案件中。據(jù)天眼查顯示，北京健坤投資集團(tuán)有限公司持有的北京小罐茶業(yè)有限公司2400萬(wàn)人民幣的股權(quán)被凍結(jié)，而該公司正是小罐茶的第三大股東。此外，北京健坤投資集團(tuán)有限公司還新增了被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的高達(dá)2.27億元，執(zhí)行法院為天津市第一中級(jí)人民法院，這無(wú)疑讓小罐茶的財(cái)務(wù)狀況雪上加霜。
品質(zhì)，才是王道
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)將達(dá)到6000億元的規(guī)模。盡管茶企數(shù)量龐大，但頭部公司的市場(chǎng)占有率極低。截至2022年底，我國(guó)現(xiàn)存的茶葉相關(guān)企業(yè)有154.9萬(wàn)家。而中國(guó)茶葉、八馬茶葉、天福等頭部公司的市占率分別僅為0.7%、0.5%、0.5%。
曾經(jīng)是小罐茶經(jīng)銷(xiāo)商的李彤告訴中外管理傳媒：“茶品牌發(fā)展不起來(lái)與人們購(gòu)買(mǎi)茶葉的習(xí)慣有關(guān)。人們買(mǎi)茶的時(shí)候，更注重茶葉的品種、產(chǎn)地，而非品牌。小企業(yè)的茶反而比大品牌更容易賣(mài)?！?/p>
實(shí)際上，杜國(guó)楹對(duì)于茶葉的本質(zhì)需求并非一無(wú)所知。
在今年的發(fā)布會(huì)上，杜國(guó)楹沒(méi)有再推出新的營(yíng)銷(xiāo)概念，而是為之前“小罐茶，大師作”這一站不住腳的營(yíng)銷(xiāo)策略道歉，并宣布引入“公證模式”，對(duì)茶葉生產(chǎn)全程進(jìn)行監(jiān)控并邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)督，以確保茶葉的產(chǎn)地、年份和生產(chǎn)過(guò)程可溯源，以此重建消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。然而，小罐茶的“敢保真”戰(zhàn)略，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否真的重要？
為什么消費(fèi)者喝茶一定要強(qiáng)調(diào)“真”？因?yàn)椤罢妗北澈蟠碇昂谩?，或者代表著值得為之付出更多的價(jià)格。但即使能保證茶葉產(chǎn)地和年份的“真”，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)自己的口腔判斷它是否值得。誠(chéng)然，產(chǎn)地、年份、品牌都可以成為評(píng)價(jià)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)，但作為飲品，好喝才是最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值，才能真正留住他們的心。
小罐茶運(yùn)用新零售思維改造傳統(tǒng)茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)疑能夠幫助其在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。遺憾的是，小罐茶至今仍陷入“智商稅”的困境中。這種窘境正是因?yàn)樵诎l(fā)展過(guò)程中，其未能守住價(jià)格與價(jià)值的平衡點(diǎn)。
回到小罐茶運(yùn)營(yíng)模式本身，其持續(xù)不斷的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭，極力將消費(fèi)品價(jià)值拉到最大，卻忽視了茶葉作為飲品最為重要的本質(zhì)要求。
對(duì)于茶葉，雖然市場(chǎng)上并未出現(xiàn)清晰、一致的選品標(biāo)準(zhǔn)，但在品質(zhì)難以匹配價(jià)位的前提下，難以信服的消費(fèi)者往往不會(huì)長(zhǎng)期為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。小罐茶的確是說(shuō)故事、做營(yíng)銷(xiāo)的好手，但要想將流量轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊保」薏柽€有很長(zhǎng)的路要走。