界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 宋佳楠

在直播電商紛爭不斷時(shí)，又一位億級(jí)主播誕生在快手。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，快手主播楊潤心（蛋蛋）粉絲量破億，成為目前行業(yè)中唯一一位粉絲過億的女主播。9月21日上午10點(diǎn)，蛋蛋開啟“破億”專場直播，開播后不到5分鐘，直播間在線人數(shù)突破150萬+。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整場直播帶貨銷量破616萬件，總銷售額14.42億元。

作為辛選集團(tuán)的頭部主播，1997年出生的蛋蛋從大學(xué)時(shí)期就開始在電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，大學(xué)畢業(yè)時(shí)其已擁有6家網(wǎng)店。2019年，蛋蛋加入辛選集團(tuán)，成為辛選創(chuàng)始人辛有志（網(wǎng)名“辛巴”）的徒弟，首播GMV（商品交易總額）超過2400萬元。5年來，蛋蛋直播間銷量累計(jì)8.8億單，用戶復(fù)購率66.7%。

對于辛選集團(tuán)來說，蛋蛋成為“破億”主播，算得上是一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)。

和以往強(qiáng)調(diào)粉絲增長相佐，近兩年大部分頭部主播都愈發(fā)低調(diào)，試圖弱化自身的影響力。頭部主播所屬的MCN機(jī)構(gòu)則大力拓展第二曲線，例如自建品牌。

2022年，“瘋狂小楊哥”成為抖音第一位粉絲破億的素人主播，但在近期卻頻繁卷入輿論漩渦。外界普遍認(rèn)為，李佳琦和薇婭的走紅具有偶然性，未來將是中小主播的“天下”。

此前，薇婭、李佳琦和小楊哥的助播或徒弟都走到了大眾面前，但尚未成為頭部主播。但蛋蛋成為粉絲量破億的“帶貨一姐”后，辛選似乎希望證明機(jī)構(gòu)復(fù)制頭部網(wǎng)紅的可能性。

某種程度上，破億主播的誕生，也分擔(dān)了頻繁成為話題中心的辛巴所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。辛選集團(tuán)是辛有志于2017年創(chuàng)立的直播公司，屬于第一批從直播網(wǎng)紅公司轉(zhuǎn)型為專業(yè)運(yùn)營的企業(yè)。這家公司目前構(gòu)建了供應(yīng)鏈管理、紅人孵化、數(shù)字電商等業(yè)務(wù)板塊，培養(yǎng)了10多位單場銷售額破億的頭部主播。

不過，頭部主播的影響力擴(kuò)大，意味著公司營收的進(jìn)一步集中，這是當(dāng)下MCN都在竭力避免的問題。

遙望科技董事長兼CEO謝如棟在接受界面新聞采訪時(shí)曾稱，未來他們希望以頭部為標(biāo)桿，培養(yǎng)更多腰尾部主播。

從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向來看，機(jī)構(gòu)將更多目光投給了營銷服務(wù)商。根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)克勞銳的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年一整年，MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)比重整體增長約10%，營銷業(yè)態(tài)和電商業(yè)態(tài)成為機(jī)構(gòu)變現(xiàn)的主要方式，以資源（IP+內(nèi)容）驅(qū)動(dòng)商業(yè)化轉(zhuǎn)向以服務(wù)（營銷服務(wù)、電商服務(wù)）驅(qū)動(dòng)商業(yè)化的機(jī)構(gòu)增多。

值得一提的是，辛選集團(tuán)也曾因?yàn)槠髽I(yè)管理問題引發(fā)關(guān)注。多位行業(yè)人士告訴界面新聞，“燕窩事件”之后，辛選投入大量人力物力鞏固品控，目前供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟。但在2023年12月，辛選集團(tuán)CEO管倩離職，公司在組織管理和主播言論上發(fā)生諸多爭議。

在蛋蛋獲得現(xiàn)階段的戰(zhàn)績后，公司依然面臨上述挑戰(zhàn)。此外，蛋蛋是辛巴最為知名的徒弟之一，她能否持續(xù)保持和辛巴一樣的粉絲黏性也有待觀察。

作為從快手成長起來的主播，蛋蛋一躍成為現(xiàn)階段全網(wǎng)唯一一位“破億”女主播，讓直播平臺(tái)間的競爭再起波瀾。

直播電商行業(yè)發(fā)展的高潮期，大眾的關(guān)注點(diǎn)聚焦在李佳琦和薇婭身上，兩者均是淘寶直播的頭部主播，快手則誕生了辛巴這樣的“帶貨一哥”。

但2020年抖音直播強(qiáng)勢突進(jìn)，在淘寶和快手直播的競爭中撕開裂縫。調(diào)皮電商、胖球數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨TOP 50榜單顯示，2020年7月，抖音有9個(gè)主播進(jìn)入榜單，8月增長至17個(gè)，數(shù)量追趕上淘寶直播和快手直播。

事實(shí)上，一部分網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)也是在這一階段看到了抖音的發(fā)展勢頭，從快手轉(zhuǎn)向抖音。之后，羅永浩、董宇輝、小楊哥等頭部主播的出現(xiàn)，讓抖音直播快速崛起。過去一年，抖音電商的GMV同比增長率為46%。

反而是淘寶和快手，近年來因?yàn)轭^部主播的衰落和競爭加劇，直播銷售規(guī)模增長放緩。根據(jù)易觀分析的統(tǒng)計(jì)，2024年第二季度，抖音占據(jù)中國直播電商市場交易規(guī)模37.3%的市場份額，淘天占26.4%，快手為21.5%。

大部分MCN機(jī)構(gòu)都選擇“將雞蛋放在更多籃子”中，賬號(hào)布局覆蓋淘寶、抖音和快手等多個(gè)平臺(tái)。例如在小紅書、微信視頻號(hào)和B站這樣的新興直播平臺(tái)上，不乏有機(jī)構(gòu)開啟嘗試。

但辛選集團(tuán)仍在快手“堅(jiān)守陣地”。此后蛋蛋能否給快手帶來更多變化？機(jī)構(gòu)之間會(huì)形成更顯著的差別，還是走向更集中的競爭？至少現(xiàn)在來看，發(fā)展了近十年的直播電商還未形成定局。