文 | 鋅刻度 黎炫岐
編輯 | 陳鄧新
兩個月前，董宇輝正式宣布從東方甄選辭職，“與輝同行”開始單飛。至今，俞敏洪和董宇輝已“分手”兩月，而這兩個月，似乎對于雙方而言都不算好過。
一邊是“與輝同行”雖然銷量不減，漲粉不斷，但爭議也隨之而來，從參觀盧浮宮發(fā)布的感慨被質(zhì)疑，到與《我的阿勒泰》作者李娟對談被吐槽……董宇輝似乎正在被其文化人的人設(shè)反噬，陷入“沒文化”的輿論危機(jī)；另一邊則是“東方甄選”增收不增利，且同樣風(fēng)波不斷，先是被江小白“硬剛”，后又被消費(fèi)者投訴，且多次針對“惡意攻擊董宇輝”等進(jìn)行辟謠。
最近的消息是，與輝同行售賣的“澳門月餅”產(chǎn)自珠海，再度引發(fā)風(fēng)波，并質(zhì)疑與輝同行的誠信問題。
回看雙方“分手”時，俞敏洪盡顯了慷慨和“大格局”，董宇輝也表達(dá)了感激，可以說算得上足夠體面。但體面之后，各自安好的愿望卻似乎沒有那么容易實(shí)現(xiàn)。
單飛后，董宇輝跌下神壇
如果只看數(shù)據(jù)，與輝同行“單飛”后的日子似乎還不錯。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺，在獨(dú)立運(yùn)營的第一個月，與輝同行賬號粉絲增量破130萬，目前已超過2300萬。董宇輝個人賬號粉絲增量超50萬，目前已接近2700萬。不僅粉絲大量增長，銷量也很可觀，7月25日至8月25日期間，與輝同行30天銷售額約7億元。其中，8月17日的單場直播，GMV達(dá)到了近30天內(nèi)的峰值，接近8000萬。而其他時間每天直播GMV穩(wěn)定在2000萬左右浮動，人效比很高。
這樣的數(shù)據(jù)，并不完全有賴于董宇輝的個人光環(huán)。畢竟，在“單飛”以后，曾多次表示自己并不喜歡直播帶貨的董宇輝，不再是高強(qiáng)度高頻率地出現(xiàn)在直播間，而是更多以空降直播間的形式助力直播。
然而，董宇輝雖然離直播間遠(yuǎn)了一些，卻并不能逃離聚光燈，甚至反倒幾度陷入輿論風(fēng)波，被其文化人的人設(shè)所反噬。
如果回溯這兩個月來的種種風(fēng)波，與《我的阿勒泰》作者李娟的對談所引發(fā)的爭議可謂將董宇輝推上了風(fēng)口浪尖。
董宇輝與李娟的訪談多次登上熱搜
八月下旬，李娟做客董宇輝直播間，直播結(jié)束后，“李娟稱謝謝你這一坨巨大的贊美”“董宇輝李娟訪談疑似不同頻”“李娟七次想結(jié)束對談”等話題便迅速登上微博熱搜。其中，“李娟稱謝謝你這一坨巨大的贊美”這一話題的閱讀量已近3000萬。隨之而來的則是對董宇輝的吐槽，在小紅書、微博等社交平臺，不乏網(wǎng)友指出董宇輝“爹味重”“傲慢”“油膩”等等。
盡管在八月底，李娟在其公眾號發(fā)長文對此事進(jìn)行回應(yīng)，并表示“對宇輝多次誤解和刻薄”，但這已經(jīng)難以改變輿論發(fā)酵的方向。
事實(shí)上，這并非董宇輝首次遭遇“人設(shè)危機(jī)”。在此之前，先有董宇輝在游覽盧浮宮時說的一句“我看到眾神歸位,群星閃耀”,遭到部分網(wǎng)友質(zhì)疑，并有網(wǎng)友表示,董宇輝辭藻華麗的雞湯式文案,正在讓人祛魅、“下頭”。而在7月，當(dāng)導(dǎo)演陳思誠攜帶著他的新作《解密》劇組,出現(xiàn)在“與輝同行”直播間，這場直播被網(wǎng)友們調(diào)侃為“爹王爭霸賽”“決戰(zhàn)紫禁之爹”“一爹更比一爹高”……
而在九月九日，董宇輝在進(jìn)行主題演講《前行，自有答案》時也對被評“爹味重”作出了回應(yīng)，“因?yàn)槲乙郧笆且粋€老師，而且我長期還沉醉在自己的舒適區(qū)，總是像一個老師一樣喜歡說教。所以他們說我爹味很重，第一次獲得這樣的贊美，我還是在嘗試適應(yīng)?！倍@番回應(yīng)顯然也很難讓網(wǎng)友買單，在微博等社交平臺，不少網(wǎng)友表示，“能不能別硬套讀書人人設(shè)？老師聽了這話都要破防。”
如果說董宇輝曾經(jīng)是憑借有文化、有才華的人設(shè)被捧上了神壇 ，那如今就是成也蕭何敗蕭何，過去塑造的人設(shè)現(xiàn)在一一被“絞殺”，成為了輿論攻擊點(diǎn)。
而風(fēng)評受害的一大影響是，名人文化訪談目前是與輝同行三大業(yè)務(wù)之一，也是董宇輝與其他主播的一大差異化業(yè)務(wù)，但當(dāng)“文化人”的人設(shè)搖搖欲墜，這一業(yè)務(wù)或許也將面臨更多阻礙。
當(dāng)然，除此之外，近日與輝同行的品控問題也飽受爭議。有媒體報道稱，于與輝同行直播間售賣的“澳門葡記”月餅監(jiān)制商疑似經(jīng)營異常。盡管澳門葡記食品有限公司表示，媒體誤將香港注冊的“澳門葡記食品有限公司”錯認(rèn)為“澳門葡記月餅”的監(jiān)制商。公司在澳門有真實(shí)有效的商標(biāo)注冊，且與珠海生產(chǎn)商有授權(quán)委托合同。但此事仍在不斷發(fā)酵。
“斷腕”后，東方甄選接連辟謠
事實(shí)上，不僅是董宇輝的日子不安寧，俞敏洪同樣也難以高枕無憂。
對于東方甄選而言，“去董宇輝化”后，各方面的數(shù)據(jù)曾出現(xiàn)明顯的波動。最先引發(fā)的震動來自于資本市場，失去了與輝同行這個最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)后，在港上市的東方甄選股價一度下跌23.39%，市值不到100億港元，距離去年1月創(chuàng)下的最高價75.55港元，跌去八成多。
雖然時隔兩月，東方甄選的市值回歸至董宇輝“單飛”消息公布前。但銷量卻依然遠(yuǎn)不如與輝同行。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的抖音帶貨達(dá)人榜，8月，東方甄選銷售額2.3億元，環(huán)比7月的1.86億元銷售額有所提升，不過僅排在榜單12位。而與輝同行則排在第二。
此前，申萬宏源研報預(yù)測，鑒于東方甄選業(yè)務(wù)出現(xiàn)較大調(diào)整，其2025財年全年GMV將下滑至69.4億元。不過，8月23日晚，東方甄選發(fā)布2024財年年報顯示，截至2024年5月31日，東方甄選實(shí)現(xiàn)總營收70.72億元，同比增長56.8%；東方甄選總GMV為143億元，同比增長43%。
值得注意的是，東方甄選實(shí)際處于“增收未增利”的狀態(tài)。財報顯示，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的調(diào)整后凈利潤為22億元，這里面包含了東方甄選出售教育業(yè)務(wù)取得稅后利潤13億元。其持續(xù)經(jīng)營的直播電商業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤為7.09億元，與去年同比有所下降。
不過，和董宇輝一樣，或許俞敏洪眼下尤為困擾的是輿論風(fēng)波。過去這兩個月，東方甄選和俞敏洪可謂是被謠言、投訴和聲明多方圍堵。
東方甄選被江小白“硬剛”
首先，在八月初，東方甄選被江小白“硬剛”。彼時，江小白發(fā)布聲明稱，公司近日注意到東方甄選主播天權(quán)在東方甄選直播間宣稱，“你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字，因?yàn)椴辉试S。”“買江津小曲就沒有這個標(biāo)(小金標(biāo))，因?yàn)樗皇枪虘B(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)(發(fā)酵)酒?！币陨涎哉搰?yán)重背離事實(shí)，給江小白的品牌形象和市場信譽(yù)造成巨大傷害。
很快，東方甄選主播天權(quán)發(fā)布道歉信，稱其在直播時說了江小白不是白酒，給大家造成了誤會，也給江小白品牌方造成了困擾，隨后，東方甄選官方微博也發(fā)文表達(dá)歉意。
緊接著，消費(fèi)者投訴東方甄選，稱火腿腸內(nèi)發(fā)現(xiàn)異物，客服表示“只賠一根”又被媒體曝光，且迅速引發(fā)爭議。
除此之外，東方甄選和與輝同行宣布“分手后”，更是多次辟謠。
8月26日，東方甄選在微信公眾號發(fā)布關(guān)于網(wǎng)絡(luò)不實(shí)言論的辟謠文章。東方甄選提到，從未組織“12個工作室下場、3000多人操作、各個平臺60000多個賬號，總消費(fèi)800多萬元”，以及采取“發(fā)動所有員工以及親屬”等行為，對董宇輝進(jìn)行抹黑。對于該謠言，公司已經(jīng)取證并將向有關(guān)部門舉報。同時，自從與輝同行獨(dú)立以來，東方甄選和俞敏洪，從來沒有參與任何針對董宇輝的評價和攻擊。
一天后，俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文，對近期市場多個傳聞再度進(jìn)行辟謠澄清。同日晚間，東方甄選在其微信公眾號再度發(fā)文辟謠澄清。針對“向各地政府收取宣傳費(fèi)用”的言論，文章稱，東方甄選財報公示的相關(guān)款項(xiàng)并非向各地文旅收取的“宣傳費(fèi)”，而是合規(guī)合法的稅收補(bǔ)貼……東方甄選從來沒有向各地政府收取過所謂“宣傳費(fèi)”，也沒有向任何企業(yè)、商家收取過“坑位費(fèi)”。
透過這一場場輿論風(fēng)波，足以看出，東方甄選壯士斷腕后，不僅需要面對資本方的擔(dān)憂，還需應(yīng)對外界的猜測。要知道，雖然市值已經(jīng)回升，漲粉卻沒那么容易。
漫長的“分手”，羈絆難斷
“現(xiàn)在行業(yè)成熟度都很高，所以我們到底能沿哪個行業(yè)真正走出深度，我們還在摸索。摸索的時候你就多試一些?！边@是與東方甄選分手十余天后，董宇輝在訪談節(jié)目《揚(yáng)聲》中談到的與輝同行未來的規(guī)劃。
從團(tuán)隊(duì)規(guī)模來看，據(jù)此前公開資料，目前與輝同行團(tuán)隊(duì)大概170余人，而在BOSS直聘上，與輝同行目前已掛出了多個崗位的招聘信息，包括主播、直播助理、直播場控、直播招商、短視頻文案策劃等。
而從產(chǎn)品來看，嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間上架最多的品類前三為：食品飲料（占比近30%），生鮮蔬果、服飾內(nèi)衣。銷量第一的品類為食品飲料，占比高達(dá)51%，生鮮蔬果占比21%。東方甄選上架商品最多的品類Top2也是食品飲料（占比近35%）、生鮮蔬果。
另一邊，在東方甄選此前的股東大會上，除了與董宇輝“切割”的說明，俞敏洪還為東方甄選提出了一個野心勃勃的新設(shè)想：希望借助新東方地面教學(xué)點(diǎn)探索新的業(yè)務(wù)模式，自營商品對標(biāo)山姆。
俞敏洪提到，“希望依托800個新東方地面教學(xué)點(diǎn)，能探索出一個線上線下相結(jié)合的模式，和全國新東方合作開設(shè)地面服務(wù)店、會員店、旗艦店。這種模式，成本比較低。新東方的各教學(xué)點(diǎn)也有家長流量，對于家長也是一種服務(wù)?！薄拔覀冇悬c(diǎn)往那個方向走，但是我們的理想，應(yīng)該還要比山姆更加豐滿一點(diǎn)才行。”
看似兩者已然是一別兩寬，各自安好。但事實(shí)上，兩家公司之間的羈絆也難斷。
一方面，東方甄選在分手公告時明確提過，“為維持與輝同行的正常運(yùn)營， 將會向與輝同行免費(fèi)提供自主研發(fā)的信息系統(tǒng)”。而正如“Tech星球”此前提到，東方甄選擁有自營產(chǎn)品，且自營產(chǎn)品已成為其主要增長動力，占總GMV的40%左右。但與輝同行沒有自營產(chǎn)品，也沒采用東方甄選自營產(chǎn)品，而是選擇帶貨第三方商品。那些第三方商品中，很多為東方甄選此前產(chǎn)品庫里合作過的品牌。
另一方面，天眼查顯示，9月3日，與輝同行主要人員發(fā)生變更，新增財務(wù)負(fù)責(zé)人馬楠，原財務(wù)負(fù)責(zé)人王杰琳退出。信息顯示，王杰琳自2023年12月起擔(dān)任與輝同行財務(wù)負(fù)責(zé)人。從該公司卸任后，王杰琳目前仍在東方甄選（河南）食品科技有限公司、東方甄選（珠海）旅游文化有限公司等多家東方甄選關(guān)聯(lián)公司擔(dān)任監(jiān)事。
這意味著，無論是產(chǎn)品還是人員，都難以在短時間內(nèi)徹底分家，而這也就給了外界不斷猜測的空間。