文 | 另鏡 萌萌
編輯 | 陳秋
9月17日，美的正式掛牌港交所，當日收盤漲幅近8%，凈籌306.68億港元。美的因此成為港股市場近三年規(guī)模最大的IPO交易。
美的稱，所募資金主要用于研發(fā)投入、智能制造體系及供應(yīng)鏈管理升級和完善全球分銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)、提高自有品牌的海外銷售。
而同是老牌家電企業(yè)海爾近期在德國柏林國際電子消費品展覽會（IFA）積極參展，在3300平米的展廳呈現(xiàn)高端品牌產(chǎn)品。2007年，海爾智家推出高端線“卡薩帝”，至此加速產(chǎn)品高端化布局。
而在當下，格力渠道變革何去何從中，成為行業(yè)的熱點。就在上個月，格力渠道改革負責人王自如被媒體報道已離職，在公司內(nèi)部OA系統(tǒng)顯示離職。對此，格力電器則沒有任何公開回應(yīng)。
面對輿論浪潮，格力電器董事長董明珠在過去短短的一個月時間里，出席多場區(qū)域經(jīng)銷商會議，足跡遍及石家莊、鄭州、南京、合肥這四座相距甚遠的城市。格力經(jīng)銷商會議規(guī)模之空前，董明珠參與頻次之高，顯然格力對于當前渠道變革的重視。
美的港股IPO，企業(yè)邁進新階段，三家老牌家電公司的轉(zhuǎn)型路徑未來哪家會更強？從剛公布不久的2024年半年財報來看，最早布局業(yè)務(wù)多元化的美的營收最高，同比增速最快。專注于高端化和海外市場的海爾營收增速放緩，但賬上資金充裕。四年前才開啟渠道改革的格力營收壓力增大，盈利能力較為穩(wěn)健，上半年毛利率達30.47%。
（圖：2024年上半年美的、海爾、格力業(yè)績對比）
過去三十多年里，中國這三大家電公司之間產(chǎn)品矩陣相互滲透，早已遠不限于冰箱、空調(diào)、洗衣機，還遠銷海外。電商和智能家居的浪潮中，它們還要和互聯(lián)網(wǎng)和科技公司競爭。在提高工廠生產(chǎn)效率的路上，它們甚至把業(yè)務(wù)延展到了工業(yè)機器人領(lǐng)域，進入新賽道。
渠道仍為王，視野轉(zhuǎn)向海外
渠道仍是制造和銷售家電這門生意的核心壁壘。從國營到市場化經(jīng)營，從專賣店到大賣場，再從大賣場到線上電商。家電公司經(jīng)歷不止一輪渠道改革。對變化反應(yīng)更敏銳的公司，能夠搶占更多市場份額。在空調(diào)業(yè)務(wù)上，美的就是一個例證。
渠道仍是制造和銷售家電這門生意的核心壁壘。從國營到市場化經(jīng)營，從專賣店到大賣場，再從大賣場到線上電商。家電公司經(jīng)歷不止一輪渠道改革。對變化反應(yīng)更敏銳的公司，能夠搶占更多市場份額。在空調(diào)業(yè)務(wù)上，美的就是一個例證。
“如果一定拿美的跟格力比，我覺得兩家企業(yè)不是一個等級，我們在空調(diào)領(lǐng)域是絕對的老大?！备窳﹄娖骺偛枚髦?018年在央視財經(jīng)節(jié)目《交易時間》中表示?？梢荒旰?，美的空調(diào)線上、線下銷量便都超越了格力。
美的空調(diào)銷量的反超靠的是從2014年就在小天鵝水洗業(yè)務(wù)試水的一條柔性供應(yīng)鏈。
先是整合從前以經(jīng)銷商為主的電商店，在京東和天貓運營官方商城，及時搜集消費者需求數(shù)據(jù)，評估預(yù)測銷量。然后取消二級經(jīng)銷商，新建網(wǎng)批模式，工廠直供經(jīng)銷商門店，壓縮渠道層級減少中間商加價。接著以小批量、定制化的柔性制造產(chǎn)能替代大批量生產(chǎn)，堅持去庫存，不壓貨。
（圖：美的這條柔性供應(yīng)鏈也叫做“T+3模式”）
雖然2016年該模式在美的空調(diào)業(yè)務(wù)正式推廣時，遭遇了旺季部分型號嚴重缺貨，產(chǎn)能無法及時跟進，經(jīng)銷商無貨可賣，直接導(dǎo)致當年市場份額不增反降。
但經(jīng)過三年調(diào)試，借助安得定制的數(shù)字化倉儲物流體系，2019年3月美的率先發(fā)起價格戰(zhàn)時，迅速挑落了王座上的格力。彼時，受制于壓貨模式，格力囤積了高價格庫存，門店無法跟進降價。
空調(diào)這一條業(yè)務(wù)生命線被美的反超，這才刺激空調(diào)龍頭格力改善渠道管理。然而，區(qū)域多層分銷制度曾是格力的制勝法寶。它讓格力在空調(diào)這一品類長期坐穩(wěn)線下銷售冠軍。這一渠道管理機制通過返利、經(jīng)銷商持股等激勵政策綁定廠商利益，利用壓貨穩(wěn)定銷售業(yè)績，從而使得線下渠道的市場份額快速增長。
路徑依賴導(dǎo)致近幾年在發(fā)展電商、渠道扁平化的調(diào)整中，格力被外界質(zhì)疑步伐緩慢。今年上半年，美的集團暖通空調(diào)營收1015億元，同比增長10.28%。格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營收780億元，同比增長11.38%
相較于格力和美的，海爾則守住了在冰箱品類的優(yōu)勢，今年上半年，海爾智家冰箱等制冷業(yè)務(wù)營收411億元，同比增長1.8%。洗護營收297億元，同比增長5%。包括空調(diào)等業(yè)務(wù)空氣能源解決方案實現(xiàn)營收292億元，同比增長3.8%。
2016年海爾理順銷售組織架構(gòu)，逐步剝離日日順第三方分銷，以搶線下零售分目標推進零售轉(zhuǎn)型。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在中國市場，冰箱品類去年的線上渠道中，按零售額算，海爾占34.6%，排第一；美的占12.4%，排第二。線下渠道里，海爾占39.1%，排第一；美的占9.8%，排第三。
另外，隨著一線市場消費需求低迷，產(chǎn)能溢出，家電三巨頭還把視野轉(zhuǎn)向海外。目前，海外業(yè)務(wù)收入占總營收比率最高的是海爾智家，約為47.1%，尚未過半。海爾也是最早出海的家電公司。美的約為43.8%，格力為35.1%。
全屋智能難普及，小家電大機會
渠道改革成功后，繼續(xù)走薄利多銷的價格戰(zhàn)老路并非長久之計。就像格力電器曾經(jīng)那句廣告詞說的，“掌握核心科技”，增加產(chǎn)品的科技含量也許能夠帶來溢價。2010年起，家電公司圍繞智能化有過一輪升級。它們利用本土智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)化，逐漸實現(xiàn)從單品聯(lián)動到場景聯(lián)動。
目前，中國智能家居大部分還是單品聯(lián)動，相對成熟的單品是電視機和音箱。白電企業(yè)的機會大部分在小家電，比如掃地機、洗碗機等。智能小家電約占整個智能家居市場規(guī)模的14.8%，是第二大品類。
其中，掃地機是個競爭格局已經(jīng)相對穩(wěn)定的品類。從2018年起，科沃斯、石頭、小米吞下過半的市場份額，美的、海爾和其他廠商分食剩下的。洗碗機市場還在持續(xù)成長，美的、海爾、方太和老板在集體追趕西門子，打破其一家獨大的局面。
中國智能家居市場機會不少，但也競爭激烈。傳統(tǒng)家電三巨頭還面臨科技公司的競爭。一大陣營是想搶占生態(tài)入口的阿里、百度、騰訊和京東。它們紛紛推出自己的智能音箱和人工智能模型，還有一大陣營是打造自家制造產(chǎn)業(yè)鏈的華為和小米。
如果傳統(tǒng)家電公司不是像科技公司一樣，透過底層系統(tǒng)掌握智能家居生態(tài)入口。比如，華為的鴻蒙系統(tǒng)、Google的Fuchsia系統(tǒng)。等到行業(yè)進化到全屋智能普及后，它們的“智能家居解決方案”打包空調(diào)、冰箱、洗衣機，不僅可以賣給地產(chǎn)開發(fā)商，還能賣給科技公司。銷量大漲的同時也有可能再次淪為白牌代工，回到起點。
本質(zhì)上，生產(chǎn)銷售空調(diào)、冰箱、洗衣機仍是傳統(tǒng)家電三巨頭的核心業(yè)務(wù)。但這些品類的功能和性能多數(shù)比較固定，品牌一般靠渠道和營銷取勝。而不是像電視機那樣，隨著顯像技術(shù)持續(xù)迭代產(chǎn)品，從而增強品牌的競爭力。
全屋智能去年全中國住宅滲透率只有3.5%?，F(xiàn)階段，對美的、海爾、格力來說，智能家居更像一個充滿科技感的營銷賣點，讓品牌走向高端，帶來部分溢價。
想不到的新業(yè)務(wù)：機器人、醫(yī)療、光伏
一輪接一輪地產(chǎn)和消費紅利的接力中，消費者對中國三大家電巨頭的印象似乎停留在它們起家的主營產(chǎn)品上——海爾牌冰箱、美的牌電風扇、格力牌空調(diào)。如今，和日韓同行們相似，透過收購或者自建，它們幾乎覆蓋從空冰洗三大家電到廚電等小家電的全部品類。
不管是渠道變革，還是押注智能家居，走向高端和海外，三大巨頭的家電制造和銷售業(yè)務(wù)陷入同質(zhì)化競爭。它們因此不斷在尋求第二條增長曲線。除了圍繞線上渠道和門店建設(shè)拓展供應(yīng)鏈金融、地產(chǎn)和物流業(yè)務(wù)外，它們透過收購還在探索令家電消費者感到陌生的業(yè)務(wù)。
美的還是中國工業(yè)機器人市場的四大巨頭之一。從2015年初步入股全球機器人公司庫卡（KUKA），到2017年完成收購要約，再到2022年四季度全面收購并私有化，美的接管了中國工業(yè)機器人市場8%的份額。
（圖：2022年中國工業(yè)機器人市場競爭格局）
這套自動化的多功能操作機，不僅擁有汽車生產(chǎn)和倉儲物流自動化等高成長性的客戶，還能提高美的本身家電業(yè)務(wù)的制銷效率。2023中國國際工業(yè)博覽會上，美的展出了冰箱事業(yè)部的注塑黑燈車間，庫卡機器人和物流自動化替代了95%的一線人工，倉儲面積也節(jié)約近500平方米。截止去年，機器人及自動化業(yè)務(wù)為美的集團貢獻8.3%營收，是多元化業(yè)務(wù)中占比最高的。
海爾手握四家上市公司。其中，盈康生命和海爾生物都集中在醫(yī)療行業(yè)，去年分別創(chuàng)收14.71和22.81億元，還不及海爾智家今年上半年營收的零頭。其中，海爾生物2019年登陸上海證券交易所科創(chuàng)板，主要從事生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，去年營收大幅下滑。腫瘤放射治療設(shè)備綜合服務(wù)商盈康生命則在去年扭虧為盈。
美的、海爾和格力還都一頭扎進了光伏儲能行業(yè)，但方向不大一樣。2016年起，家電下鄉(xiāng)的政策利好下，海爾利用自家的日日順物流和納暉新能源，在農(nóng)村普及太陽能發(fā)電。
美的在2020年和2022年分別并購合康新能和科陸電子后，整合了一套光儲、熱泵、儲電、儲熱協(xié)同的決解方案，柔進了智能樓宇業(yè)務(wù)。格力2021年18億收購銀隆新能源，更名格力鈦，押寶偏門的鈦酸鋰電池技術(shù)。由于該技術(shù)尚未普及，格力鈦仍在虧損中。
至此，擁有自動化工廠的美的和鋰電池技術(shù)的格力全都傳出過造車緋聞，也就不奇怪了。盡管海爾去年已經(jīng)辟謠造車傳聞，但旗下卡泰馳做充電樁、卡奧斯數(shù)字化工業(yè)生產(chǎn)流程，都能借此切入汽車生產(chǎn)鏈條。新能源汽車這場激烈的價格戰(zhàn)還會有新玩家么？