文 | 財(cái)經(jīng)二姐
中秋已過(guò)，A股白酒板塊持續(xù)走跌，其中茅臺(tái)在目前盤(pán)中跌超2%，總市值下至1.6萬(wàn)億。
從消費(fèi)端來(lái)看，中秋過(guò)后，即將迎來(lái)國(guó)慶，白酒正是銷(xiāo)售旺季。按照往年，白酒中秋、國(guó)慶銷(xiāo)售應(yīng)占酒廠(chǎng)全年銷(xiāo)量的20%—30%。但據(jù)最新消息得知，今年中秋節(jié)的銷(xiāo)量同比去年下降一半，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒更是首當(dāng)其沖。
據(jù)2024年上半年數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺(tái)的行情波動(dòng)較為明顯，終端市場(chǎng)價(jià)格一度跌破2300元/瓶。
茅臺(tái)作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，是集奢侈品，收藏品，社交品為一身的高價(jià)值商品，其價(jià)格走勢(shì)牽動(dòng)著行業(yè)每一根神經(jīng)。如今茅臺(tái)價(jià)格趨下也意味著白酒行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)離神話(huà)時(shí)代，進(jìn)入行業(yè)“冷靜期”。
對(duì)于茅臺(tái)跌價(jià)，市場(chǎng)上一片嘩然，“白酒夕陽(yáng)論”甚囂塵上。瑞銀甚至大膽預(yù)測(cè)“26年前茅臺(tái)、五糧液批價(jià)還會(huì)再跌50%”。
機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，還需市場(chǎng)驗(yàn)證，但令人好奇的是，白酒板塊真的走到夕陽(yáng)時(shí)刻了嗎？
01 從神話(huà)時(shí)代落入至暗時(shí)刻？
古人云：木秀于林，風(fēng)必摧之；堆出于岸，流必湍之。
白酒行業(yè)也是如此，行業(yè)經(jīng)過(guò)高峰期必然會(huì)迎來(lái)回落。
疫情三年，白酒卻如口罩一樣迎來(lái)了瘋狂時(shí)期。高端化成了一股“狂潮”。大小品牌漲價(jià)瘋狂，尤其是高端品牌，一瓶969元出廠(chǎng)的飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)上銷(xiāo)售超過(guò)3000元，達(dá)到了前所未有的高度。
資本市場(chǎng)上，白酒股更是備受青睞，茅臺(tái)與五糧液的市值在2020年更是先后突破“萬(wàn)億”大關(guān)。
但凡事都是有周期性的，白酒也有自己的周期。
在疫情期間，市場(chǎng)需求端充足，由于流通問(wèn)題導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法及時(shí)供貨，進(jìn)而造成市場(chǎng)需求大于供給的情況，白酒價(jià)格于是一路高漲，對(duì)于酒企來(lái)講漲價(jià)意味著毛利率更高，品牌更趨向高端化，各個(gè)酒廠(chǎng)便紛紛囤貨。
屯酒的酒商們，都認(rèn)為高端白酒有著收藏價(jià)值，預(yù)期疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，需求增加并且可以正常流通賣(mài)出去。
但結(jié)果往往不如人意。
如今，市場(chǎng)需求不及預(yù)期，經(jīng)銷(xiāo)商囤積的大量白酒無(wú)法賣(mài)出，造成如今白酒行業(yè)“庫(kù)存高企”，價(jià)格倒掛的情況。
長(zhǎng)期來(lái)看，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與人口變化也正成為白酒企業(yè)的桎梏。
日前，各大電商平臺(tái)為了吸引新客戶(hù)，增加用戶(hù)黏性而紛紛推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，其中高端白酒成為引流的重要品類(lèi)。
高端白酒作為消費(fèi)品，是很特殊的，不僅有消費(fèi)品屬性，也有金融屬性，所以稀缺的白酒是永遠(yuǎn)都不缺流量的。
比如，茅臺(tái)。
目前一瓶飛天茅臺(tái)在抖音售價(jià)2488元，京東售價(jià)2488元，淘寶限購(gòu)售價(jià)2304元，而據(jù)鈦媒體報(bào)道，2024年飛天茅臺(tái)（原）53度/500ml批發(fā)價(jià)為2535元/瓶。
白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象已經(jīng)不是什么稀罕事兒了，可如果平臺(tái)為了流量，持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，那么傳統(tǒng)渠道的價(jià)格壓力也會(huì)增大，這對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。
白酒行業(yè)，量?jī)r(jià)永遠(yuǎn)是第一位的。量?jī)r(jià)關(guān)系處理不得當(dāng)，受傷的不僅僅是渠道，品牌價(jià)值也可能會(huì)受影響。
往后看去，白酒受眾前景堪憂(yōu)。
隨著更多00后進(jìn)入職場(chǎng)，拒絕酒文化的號(hào)角便開(kāi)始吹響。一是年輕人會(huì)認(rèn)為吃飯喝白酒更多是彰顯領(lǐng)導(dǎo)和長(zhǎng)輩的權(quán)威，有著天然的抗拒性。二是隨著市場(chǎng)飲品的蓬勃發(fā)展，白酒的可替代品也越來(lái)越多。相比白酒的辛辣，年輕人越來(lái)越傾向于甘甜的飲品與低度的果酒，如咖啡與各種奶茶店的爆火。
總之，年輕人不怎么愛(ài)喝白酒。
另外，人口老齡化的問(wèn)題也會(huì)影響白酒消費(fèi)的基本盤(pán)。
從2022年正式開(kāi)始，以后老人會(huì)越來(lái)越多，而人類(lèi)對(duì)高度酒的承受能力會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)而選擇更少的攝入。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的白酒主要受眾人群依然是70后和80后。但70后已經(jīng)年近退休，80后也已經(jīng)有40歲了。
未來(lái)90后與00后能否扛住白酒消費(fèi)的大旗，還要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
面對(duì)種種困境，酒企顧全行業(yè)大局，果斷出手。
首先要解決高庫(kù)存問(wèn)題。
貴州茅臺(tái)在今年7月25日展開(kāi)會(huì)議，茅臺(tái)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，分別為客戶(hù)型轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專(zhuān)精特新、小巨人等企業(yè)培育新的消費(fèi)群體；二為場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，針對(duì)潛力行業(yè)，未來(lái)行業(yè)開(kāi)發(fā)商同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì)等，三為服務(wù)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷(xiāo)思路從“物以類(lèi)聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變。
茅臺(tái)并且停止每箱十二瓶的飛天茅臺(tái)發(fā)貨，同步廢除拆箱銷(xiāo)售，也停止了茅臺(tái)年份酒系列中的15年和精品的發(fā)貨。
茅臺(tái)種種舉措勢(shì)必為了穩(wěn)價(jià)去庫(kù)存，這也為白酒行業(yè)的下游渠道提供了積極的信心。
同時(shí)，各個(gè)酒企與各自的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)結(jié)一致，共同應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整周期。
瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，他個(gè)人很反對(duì)為了企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，瘋狂往經(jīng)銷(xiāo)商、終端消費(fèi)者處壓貨的行為，壓完貨以后破壞整個(gè)行業(yè)酒類(lèi)的價(jià)格，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)崩盤(pán)，并且表示市場(chǎng)每崩盤(pán)一次，品牌則需要花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間才能翻身。他認(rèn)為，“在良性發(fā)展基礎(chǔ)上，把市場(chǎng)做好很重要”。
早在2022年，多家酒企就發(fā)表聲明，表示對(duì)未經(jīng)授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)售酒“不承擔(dān)任何責(zé)任”。酒企如此行為，旨在保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商免受電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。
由此可以看出酒企高管紛紛為保護(hù)行業(yè)生態(tài)發(fā)聲，雖然面臨著行業(yè)危機(jī)，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都在團(tuán)結(jié)一致，共渡難關(guān)。
02 一蹶不振還是“谷底反彈”？
對(duì)于白酒板塊，二姐的一個(gè)判斷是，當(dāng)下白酒的周期性還未出現(xiàn)拐點(diǎn)，短期依然會(huì)處于艱難時(shí)期。
不過(guò)，隨著商務(wù)活動(dòng)增加，消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)得到緩解，至少目前來(lái)看，白酒行業(yè)并不會(huì)一夜之間淪為夕陽(yáng)行業(yè)，但也不會(huì)經(jīng)歷像過(guò)去一樣瘋狂般生長(zhǎng)的黃金時(shí)期。
消費(fèi)端，中秋與國(guó)慶雖會(huì)帶來(lái)一波市場(chǎng)端的利好，但仍不足以解決大多數(shù)酒企面臨的庫(kù)存問(wèn)題。
從今年財(cái)報(bào)就能看出，上半年各個(gè)酒企合同債務(wù)都有所減少，行業(yè)庫(kù)存高企的現(xiàn)象仍然沒(méi)有臨近拐點(diǎn)。
白酒行業(yè)需要時(shí)間，市場(chǎng)反彈也需要時(shí)間。
長(zhǎng)期來(lái)看，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)使得白酒行業(yè)越來(lái)越分化。
價(jià)格倒掛會(huì)讓大品牌酒企進(jìn)一步擠占小品牌酒企的生存空間，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)經(jīng)歷此時(shí)將會(huì)更加突出，行業(yè)啞鈴形態(tài)化也將會(huì)展現(xiàn)。
當(dāng)然，新一輪周期性調(diào)整之后，也會(huì)有新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
比如線(xiàn)上渠道的價(jià)值，有待進(jìn)一步挖掘。
線(xiàn)上渠道是白酒企業(yè)的弱點(diǎn)，如何在保證傳統(tǒng)渠道能利用同時(shí)，有效開(kāi)發(fā)線(xiàn)上渠道，并且有效管控線(xiàn)上渠道，是未來(lái)每一個(gè)酒企所必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
另外，新渠道之外，也要有新市場(chǎng)。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)地說(shuō)，酒企如何找到新的消費(fèi)群體是白酒行業(yè)能否繼續(xù)高歌猛進(jìn)的關(guān)鍵。房地產(chǎn)的艱難對(duì)白酒的銷(xiāo)售造成很大的沖擊，五糧液為找到新的消費(fèi)群體開(kāi)始開(kāi)辟海外市場(chǎng)。有條件的品牌出海，也許是一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)路徑。
白酒本身是成癮性商品，在未來(lái)二十年里依然會(huì)有著忠實(shí)的粉絲，這也保證了酒企不會(huì)成為夕陽(yáng)行業(yè)，此次只是深V型的調(diào)整。
未來(lái)如何找到新的增量群體，是白酒行業(yè)能否繼續(xù)向上發(fā)展的關(guān)鍵，在此過(guò)程中并不能做到一蹴而就，所以接下來(lái)應(yīng)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的持久戰(zhàn)。
白酒這個(gè)行業(yè)是個(gè)百年行業(yè)，久歷風(fēng)雨，每次都能化險(xiǎn)為夷，不是偶然。
白酒作為一種消費(fèi)品，是契合人性需求，滿(mǎn)足人性需求的。酒越老越香，沉淀的不僅是香氣，也是品牌和文化的價(jià)值。
在20世紀(jì)90年代末，白酒先后經(jīng)歷了1997亞洲金融危機(jī)、山西朔州惡性假酒案，國(guó)家限制白酒生產(chǎn)三重打擊下，行業(yè)遭受重創(chuàng)，但茅臺(tái)與五糧液卻走出了高端品牌，茅臺(tái)一躍而上，奠定了自行業(yè)身霸主的地位，從此白酒開(kāi)始掀起了高端化的浪潮。
對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，變革帶來(lái)的不僅僅有陣痛，也有大好機(jī)會(huì)。
行業(yè)調(diào)整期之后，誰(shuí)能戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)，誰(shuí)也將在下一次周期中獲取更大收益。