文 | 伯虎財經(jīng) 靈靈
三只羊直播間的月餅翻車了，帶著“瘋狂小楊哥”一起翻。
直播間里喊著“香港品牌”的口號，卻不在香港線下銷售，消費者顯然不買單了，不僅群嘲“小楊哥的直播間里，唯一的港貨是‘曾志偉’”，還掀起了一場“滔天巨浪”，將三只羊的所有賬號逼至短暫停播。
小楊哥到底怎么了？這起巨浪將如何收尾？
01 小楊哥直播間的“白牌”翻車了
事實上，在月餅事件之前，三只羊就已經(jīng)跌跌撞撞，面臨著許多質(zhì)疑。從大閘蟹，到梅菜扣肉、假茅臺，到私生活，一錘接一錘砸在瘋狂小楊哥的網(wǎng)紅IP上。
直到中秋前，三只羊帶貨“香港美誠月餅”，被質(zhì)疑虛假宣傳。小楊哥的私生活，網(wǎng)友管不了，但板上釘釘?shù)摹疤摷傩麄鳌?，將三只羊和瘋狂小楊哥拱上了熱搜，輕易下不來。
根據(jù)多家媒體報道，小楊哥在直播間售賣美誠月餅時，提到“這款月餅是香港高端品牌”。但很快，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款月餅的生產(chǎn)商在廣州和佛山，且未在香港線下售賣。
9月18日，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報：廣州美誠食品公司已取得營業(yè)執(zhí)照和銷售預(yù)包裝食品備案，是一家食品貿(mào)易商；廣州美誠科技公司已取得營業(yè)執(zhí)照和食品生產(chǎn)許可證，質(zhì)量管理制度和生產(chǎn)流程環(huán)境符合要求，目前暫未發(fā)現(xiàn)存在違法行為。
9月19日，安徽省合肥市市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報：針對近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問題，合肥市市場監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理，堅決維護(hù)消費者合法權(quán)益。
多方發(fā)聲之余，此次事件的主人公三只羊卻始終保持沉默。對此，央廣網(wǎng)評論道，“產(chǎn)品質(zhì)量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題，更不意味著‘三只羊’可以無視消費者正當(dāng)?shù)耐素浺?，繼續(xù)靠裝聾作啞蒙混過關(guān)?！?/p>
接下來，美誠月餅事件將置三只羊于何種境地，尚不得而知。但可以確定的是，在白牌不斷涌現(xiàn)的直播間里，品控正在變得前所未有的重要。
02 “白牌迎來了最好的時代”
這幾年，白牌發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火，甚至被認(rèn)為是“白牌迎來了最好的時代”。
去年3月，美妝白牌“海潔婭”在抖音突破重圍，月銷10億元，跑贏了歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等一線品牌。雙11期間，另一個牌子VC以全量銷售額1億+，超200萬銷量的成績，位列抖音彩妝GMV第一。
拼多多的發(fā)展本質(zhì)上也是白牌支撐起來的。2023年，拼多多營收達(dá)到2476.39億，其中60%來自白牌。
白牌的興起，原因有三。
消費者端，近幾年恰逢消費降級大背景，消費者對價格低敏感度逐步增加，不愿意為品牌的溢價買單，更傾向于選擇價格更低、實用性更高的商品?！安皇谴笈瀑I不起，而是平替更有性價比”成為許多消費者的消費理念。
在這種消費趨勢下，具備價格優(yōu)勢的白牌，便有了更大的市場空間。
站在商家端、企業(yè)端來看，扎堆做白牌也有他們的理由。
做品牌意味著要有足夠的投入，從產(chǎn)品到渠道，再到營銷，每一環(huán)都是硬仗。即便這些都做了，都不一定會成為知名品牌。即使成為了品牌，也仍然面臨著品牌生命周期的挑戰(zhàn)。
因此，更多的企業(yè)、商家更愿意做白牌?；⑿嵩治?，當(dāng)生意的模型建立在“單位消費效益最大化”上，商家可以最低成本和價格，向消費者提供最能滿足其實際需求的產(chǎn)品，并因此獲得生存及發(fā)展。
最后是，平臺與主播也青睞白牌，更愿意擁抱白牌。去年618，各大平臺紛紛將目光轉(zhuǎn)向中小商家。淘寶天貓、京東、抖音等平臺皆放低姿態(tài)，推出相關(guān)扶持舉措，爭奪中小商家。
中小商家意味著更加豐富的品類供給，意味著更有價格優(yōu)勢的白牌入駐。不管是品類，還是價格以及背后的利潤，白牌都能給平臺乃至主播，帶來無可非議的優(yōu)勢。
為了搶占白牌紅利，各大主播也紛紛加碼自營品矩陣，與供應(yīng)鏈聯(lián)手推出自營品牌。
據(jù)北京商報消息顯示，辛選已經(jīng)推出的自營品牌超20個，如美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等，其中10余個品牌的累計銷售額破億。
東方甄選2023財年（截至2023年5月31日）總營收為45億元，其中自營商品及直播電商業(yè)務(wù)營收為39億，自營商品已售達(dá)26億元。
瘋狂小楊哥則推出小楊甄選。這次翻車的美誠月餅，并不屬于三只羊的自營品牌，但也屬于白牌。
白牌憑借自身的優(yōu)勢，未來依然會在直播間取得更加飛速的發(fā)展。但與此同時，白牌存在的隱患，正在給所有主播敲響警鐘。小楊哥就是一個血的教訓(xùn)。
03 白牌的“罪與罰”
本質(zhì)上，白牌與品牌并沒有好壞之分。白牌也不是“假冒偽劣”，而是指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌產(chǎn)品，或消費者對其品牌認(rèn)知度較低的產(chǎn)品。
我國有100多個產(chǎn)業(yè)集群，遍布大江南北，如義烏是全球小商品之都，順德是中國家電之都，廣州、杭州等是女裝產(chǎn)業(yè)帶，瀏陽是世界花炮之都，等等。
過去，許多的廠家礙于沒有足夠的資金，只能做貼牌生產(chǎn)或代工。隨著直播等渠道的興起，來自產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品有了更多機(jī)會直接呈現(xiàn)在消費者面前。
但白牌的打造邏輯也決定了，其通常生產(chǎn)成本較低，質(zhì)量較難控制，容易出現(xiàn)虛假宣傳、商品質(zhì)量等問題。
與此同時，白牌的翻車成本遠(yuǎn)低于品牌。白牌在網(wǎng)紅直播間出現(xiàn)品質(zhì)問題，即使在當(dāng)下受到消費者譴責(zé)，沒過多久就會被消費者遺忘。接著，繼續(xù)活躍于直播間。
相比之下，品牌翻車一次，由于較大的名氣，往往該事件會被消費者自動記入品牌的發(fā)展歷史中，時不時還會被拿出來鞭尸。
諸多因素作用下，白牌成為了網(wǎng)紅直播間的一顆“定時炸彈”，一旦主播在品控端有所疏忽，就可能流入不過關(guān)的產(chǎn)品。
這幾年，直播帶貨屢被吐槽的“產(chǎn)品質(zhì)量”、“虛假宣傳”，便是白牌集中誕生下亮起的“紅燈”。此次“月餅風(fēng)波”，看似是一次問題的爆發(fā)，實則是千萬個直播間累積的有關(guān)白牌隱患的一次暴雷。
這次事件，可以說給了各大直播間一次有力的警示。隨著白牌在直播間加速奔跑，網(wǎng)紅主播們?nèi)绾伟芽睾弥辈ラg的產(chǎn)品質(zhì)量，將成為一個重要的功課。
參考資料：
1、商隱社：一個大趨勢：白牌崛起了！
2、每日經(jīng)濟(jì)新聞：三只羊復(fù)播了，“小楊哥們”卻還沒脫險 超頭主播頻陷信任危機(jī)“炙烤”直播帶貨
3、虎嗅：白牌商家為何能一招打遍天下
4、尋空的營銷啟示錄：小楊哥美誠月餅風(fēng)波背后，白牌和平替到底有啥區(qū)別？