文 | 娛樂(lè)資本論 莉拉
素人綜藝越來(lái)越裝，明星綜藝越來(lái)越素。
這句話足以精準(zhǔn)概括當(dāng)下綜藝市場(chǎng)的選角規(guī)律。當(dāng)素人戀綜因?yàn)椤皊trong”梗上熱搜的同時(shí)，明星綜藝也因?yàn)殛嚾莸慕导?jí)屢屢被槽。
《披荊斬棘》從趙文卓、張晉到林依輪和一群選秀idol，《中餐廳》從舒淇、趙麗穎到虞書(shū)欣、姜妍，從王俊凱到胡一天，《奔跑吧》從鹿晗、蔡徐坤到范丞丞、張真源……市面上的綜藝都在經(jīng)歷同一階段，嘉賓咖位正在降級(jí)。
這背后是平臺(tái)綜藝在市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變下，選擇“降本增效”的制作邏輯。
最顯性的是藝人盤(pán)的變化。從用“重金”爭(zhēng)搶頭部藝人保招商、熱度的邏輯，轉(zhuǎn)向降低片酬預(yù)算，以腰、尾部的二三線藝人為主要人群。其次是制作成本的降低，從大量依賴(lài)場(chǎng)景與機(jī)關(guān)的棚內(nèi)真人秀轉(zhuǎn)向更靈活，成本更低的戶(hù)外、文旅真人秀。
（2024-2025優(yōu)酷綜藝片單）
所謂“增效”，一方面依托在嘉賓的事件營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)爭(zhēng)議話題、炒cp等營(yíng)銷(xiāo)、出圈實(shí)現(xiàn)節(jié)目的熱度積累、觀眾轉(zhuǎn)化。另一方面，小體量綜藝同樣能依靠“造星”、嘉賓“翻紅”后的粉絲效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)直播、短視頻帶貨渠道等后鏈路的變現(xiàn)，讓招商的短缺得以彌補(bǔ)。
綜藝市場(chǎng)正在因?yàn)椤敖当驹鲂А钡穆窂交販?。告別“藝人”大戰(zhàn)之后的綜藝，才終于展現(xiàn)出因?yàn)榧钨e藝能、內(nèi)容質(zhì)量而收獲回報(bào)的本來(lái)面貌。
01 藝人陣容降級(jí)，告別“燒錢(qián)搶人”階段
“初始陣容，你最看好誰(shuí)？”“我很多不認(rèn)識(shí)?！?/p>
“今年陣容是四季最弱的?！?/p>
作為一檔以藝人為噱頭的全明星選秀綜藝，《披荊斬棘的哥哥》系列在今年顯得有些乏力。如果說(shuō)去年第三季，在陣容不夠好看的情況下，還乘著0713的東風(fēng)，收獲了一批粉絲帶來(lái)的初始流量，那么今年開(kāi)局，《披荊斬棘》陣容算是徹底“啞火”。
相對(duì)其他的明星類(lèi)節(jié)目，《披哥》和《浪姐》系列在藝人類(lèi)型劃分上都相對(duì)固定，分為歌手、演員、rapper三大類(lèi)。
以《披荊斬棘的哥哥》第一季為例，歌手包含了林志炫、胡海泉、黃貫中等藝人，演員有趙文卓、張晉、言承旭、張?jiān)讫埖?，rapper則是熱狗、GAI、歐陽(yáng)靖。
這個(gè)陣容雖在粉絲量上不及流量藝人，但國(guó)民度與討論度完全足夠支撐節(jié)目聲量，尤其是3個(gè)rapper，都是嘻哈圈層的頭部藝人。
再看今年《披荊斬棘》第四季的陣容：國(guó)民度歌手行列有李克勤、梁龍和林依輪，但梁龍、林依輪的熱度與咖位顯然不如第一季的樂(lè)手、歌手；演員行列有徐海喬、嚴(yán)屹寬、付辛博，都屬于影視圈的二三線，陣容遠(yuǎn)弱于此前；rapper今年則只有早安，相比于第一季的GAI，熱狗，第三季的彈殼、瘦子，人氣和經(jīng)驗(yàn)都相對(duì)薄弱。
今年《披荊斬棘》陣容里還有很多此前參加過(guò)國(guó)內(nèi)選秀綜藝，但后續(xù)發(fā)展較為平淡的idol們。他們成了當(dāng)下市場(chǎng)上音綜、真人秀里的?？?，在各種綜藝中不斷增加曝光。
這并非《披荊斬棘》獨(dú)有的現(xiàn)狀，絕大部分明星綜N代都在嘉賓陣容上呈現(xiàn)明顯的降級(jí)趨勢(shì)。
《奔跑吧》從鄧超、鹿晗、王寶強(qiáng)、楊穎等的全明星陣容，到李晨、鄭愷成為唯一留下的主咖。《極限挑戰(zhàn)》從孫紅雷、黃渤、黃磊的超高國(guó)民度，降級(jí)到黃曉明一人撐臺(tái)的局面?！肚啻涵h(huán)游記》則從賈玲、楊洋等頭部藝人，斷崖式降到蔡卓妍、黃子弘凡等腰部藝人?！睹苁掖筇用?》也不見(jiàn)楊冪常駐，《中餐廳8》夠得上一線的只有虞書(shū)欣。
10年過(guò)去，綜藝真人秀的格局顯然已經(jīng)改變。
2014年真人秀在國(guó)內(nèi)爆紅，當(dāng)時(shí)的嘉賓陣容由兩種類(lèi)型構(gòu)成，一部分是國(guó)民度極高，但綜藝新鮮感很足的頭部演員，一部分是粉絲聲量大，自帶流量的頂流愛(ài)豆。藝人成為綜藝至關(guān)重要的一部分，也成了各個(gè)視頻平臺(tái)的“兵家必爭(zhēng)之地”。
燒錢(qián)來(lái)拼藝人陣容是當(dāng)時(shí)綜藝立項(xiàng)的基本邏輯，藝人等同于流量，決定著招商結(jié)果?！爱?dāng)時(shí)的綜藝市場(chǎng)，藝人成本占到70%-80%的項(xiàng)目太多了，敲片酬、敲檔期、和別的平臺(tái)搶人，基本每做一個(gè)項(xiàng)目都要來(lái)一遍?！睆氖逻^(guò)節(jié)目藝統(tǒng)的楊紅告訴娛樂(lè)資本論，這些環(huán)節(jié)甚至比前期內(nèi)容籌備更費(fèi)心力。
這一套“藝人決定生死”的綜藝邏輯沿用了近10年的時(shí)間，在2022年的綜藝寒冬、招商整體收縮之后開(kāi)始轉(zhuǎn)向“降本”。相對(duì)于明星綜藝來(lái)說(shuō)，藝人是節(jié)目成本的大頭，想要“降本”，歸根結(jié)底沒(méi)辦法繞過(guò)藝人。
“現(xiàn)在我們選角是有一套公式存在的，如果是S級(jí)及以上的項(xiàng)目，頭部藝人要敲2～3個(gè)的，A級(jí)項(xiàng)目的話通常也就1個(gè)頭部藝人，很多時(shí)候1個(gè)都沒(méi)有，B級(jí)項(xiàng)目就全是腰部藝人，很多腰部藝人我們都只承諾給妝化費(fèi)，不承諾片酬?！睏罴t說(shuō)道。
隨著市場(chǎng)收縮，平臺(tái)降本、招商下滑的環(huán)境下，S級(jí)綜藝成為越來(lái)越稀缺的品類(lèi)，A、B級(jí)綜藝則越來(lái)越常見(jiàn)，“在《歡迎來(lái)到蘑菇屋》之后，平臺(tái)越來(lái)越傾向做小體量節(jié)目了?！?/p>
2022年4月，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》作為《向往的生活》的衍生節(jié)目上線，2007年《快樂(lè)男聲》的6個(gè)“過(guò)氣”歌手作為嘉賓錄制了3期節(jié)目。
就是這樣一個(gè)0招商的B級(jí)項(xiàng)目都算不上的節(jié)目，因?yàn)樗嚾说木C藝表現(xiàn)，“熟人局”的天然氛圍，在話題度上成為當(dāng)季的黑馬節(jié)目，云合熱度升至網(wǎng)綜第3，在微博收獲十幾個(gè)熱搜，豆瓣評(píng)分8.4。無(wú)論是話題度，還是口碑都超越了當(dāng)時(shí)同期播出的S+級(jí)全明星綜藝《新游記》。
節(jié)目總導(dǎo)演趙浩曾提到，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》的預(yù)算是類(lèi)似體量節(jié)目的10%—20%，宣發(fā)預(yù)算甚至只有48000元。而在藝人預(yù)算上，《蘑菇屋》只會(huì)更少，大千影業(yè)的制片人趙林林在采訪時(shí)曾表示，《蘑菇屋》給到藝人的都算不上“通告費(fèi)”，只能抵“妝化費(fèi)”。
“以小搏大”的做法讓芒果tv與大千嘗到了甜頭，《蘑菇屋》之后，芒果和大千持續(xù)合作了0713的定制節(jié)目《快樂(lè)再出發(fā)》，網(wǎng)臺(tái)雙播，最高市占率都能位列前三。
這一年制作的幾檔小體量B級(jí)綜藝，達(dá)到A級(jí)以上的播出效果，成為大千開(kāi)始發(fā)展綜藝前期制作業(yè)務(wù)的契機(jī)，此后大千的一系列節(jié)目IP《朝陽(yáng)打歌中心》《閃亮的日子》等都屬于這一制作思路下的產(chǎn)物。
其他平臺(tái)也紛紛效仿，開(kāi)始傾向于選擇一些腰部甚至尾部藝人來(lái)組成嘉賓陣容，而在節(jié)目立意、節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置上用“巧勁”。
愛(ài)奇藝與藍(lán)天下聯(lián)合制作的《種地吧》就是一個(gè)典型案例。用10個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的尾部藝人、行業(yè)新人作為主咖，卻因?yàn)檎鎸?shí)、全視角地呈現(xiàn)方式，讓觀眾能隨著人物一同共情、成長(zhǎng)，從而沉浸到節(jié)目體驗(yàn)中，陪伴這群尾部藝人被“養(yǎng)成”。
而在《種地吧》里，所有藝人以0片酬出演，所有預(yù)算放到了戶(hù)外場(chǎng)景的設(shè)置搭建、設(shè)備、后期宣發(fā)上。在《種地吧》得到熱度反饋之后，同類(lèi)型節(jié)目一個(gè)接著一個(gè)，《燃燒的月亮》《島嶼少年》都走同一個(gè)路子。
至少?gòu)漠?dāng)下的綜藝市場(chǎng)來(lái)看，藝人不再是一個(gè)“難題”，頭部藝人不再是不可替代的綜藝要素。
02 制作降本，戶(hù)外綜藝成為市場(chǎng)主流
陣容降級(jí)的同時(shí)，“降本”的底層邏輯也讓綜藝在經(jīng)歷一場(chǎng)往戶(hù)外走的轉(zhuǎn)變。
以9月正在播的綜藝為例，30檔綜藝中，戶(hù)外綜藝占了18檔，占到60%的比例，其中文旅類(lèi)型的占10檔，上島種地基建為主題的綜藝有3檔。
“戶(hù)外節(jié)目看起來(lái)難錄，復(fù)雜，隨機(jī)性高，但其實(shí)它相比棚綜來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單、容易省成本一點(diǎn)?！币晃痪C藝導(dǎo)演告訴娛樂(lè)資本論。
戶(hù)外真人秀最省錢(qián)的地方在于不用搭建場(chǎng)景。絕大部分的場(chǎng)景取自于現(xiàn)成的場(chǎng)地、文旅場(chǎng)景、野外場(chǎng)地?！拔覀兂Ｓ玫膱?chǎng)地借用方式是置換，會(huì)和當(dāng)?shù)氐奈穆?、?chǎng)地方置換資源，我們節(jié)目給到露出和宣傳，人家借我們場(chǎng)地?！?/p>
《種地吧》是個(gè)典型用綜藝帶動(dòng)一個(gè)場(chǎng)景的文旅價(jià)值的案例?！斗N地吧》的錄制場(chǎng)地后陡門(mén)，是杭州西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)山聯(lián)社區(qū)的一個(gè)小組。節(jié)目上線后，這個(gè)原來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的村組變成了粉絲打卡的熱門(mén)文旅地。
這一套被沿用到后續(xù)同一類(lèi)型的節(jié)目里，《燃燒的月亮》的內(nèi)蒙古興安盟科右前旗烏蘭敖都牧場(chǎng)、《島嶼少年》的福建福鼎崳山島，都是節(jié)目組與當(dāng)?shù)匚穆觅Y源的一次置換。
相比固定機(jī)位占主要的棚綜，戶(hù)外綜藝的拍攝方式也更機(jī)動(dòng)靈活，從搭建、設(shè)備的減量上可以節(jié)約成本，讓綜藝體量變得更輕盈。
以棚綜來(lái)說(shuō)，為了保證拍攝效果，燈光、現(xiàn)場(chǎng)的cc設(shè)備、鏡頭掩體等等需要較高成本，尤其是視覺(jué)效果突出，情節(jié)豐富的綜藝。以《明星大偵探》為例，每一期都需要重置大量的道具、重新搭建場(chǎng)景、用大量的固定鏡頭保證無(wú)死角拍攝。
戶(hù)外綜藝往往一臺(tái)機(jī)器跟一個(gè)藝人，而成本更小的時(shí)候，藝人可以用手機(jī)、osmo等移動(dòng)設(shè)備代替攝像自行拍攝素材。如果沒(méi)有合宿情節(jié)，固定機(jī)器量比較小，也不用為了沉浸感而搭建掩體。
上述綜藝導(dǎo)演表示，此前他參與的一檔競(jìng)技類(lèi)的棚內(nèi)綜藝，在一個(gè)比賽環(huán)節(jié)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、搭建和設(shè)備上就投入了500萬(wàn)的成本，在前期招商不理想的情況下，這個(gè)成本很難收回。
而他前段時(shí)間做的一檔旅行類(lèi)真人秀，只有一個(gè)頭部藝人，其他都是腰部、尾部藝人，在低成本的預(yù)算下，因?yàn)閯?chuàng)造了幾個(gè)熱門(mén)話題，節(jié)目有了不錯(cuò)的播出成績(jī)，吸引了幾個(gè)品牌追投，從招商、toc轉(zhuǎn)化上都收獲了正向回報(bào)，現(xiàn)在已經(jīng)在籌備第二季。
戶(hù)外綜藝在招商上的優(yōu)勢(shì)更大。優(yōu)酷最新上線的一檔文旅戶(hù)外綜藝《盲盒旅行局》整季節(jié)目就囊括了10個(gè)文旅城市，多城市多場(chǎng)景的設(shè)定能夠讓品牌權(quán)益得到更多樣地實(shí)現(xiàn)?！皬纳虡I(yè)的呈現(xiàn)方式來(lái)講，節(jié)目里面囊括了非常多的場(chǎng)景、玩法，可以很巧妙地把客戶(hù)的權(quán)益和需求，形成我們獨(dú)特的機(jī)制和玩法，融匯在結(jié)構(gòu)里面。這樣一檔節(jié)目能承載的露出范圍會(huì)比較大?！惫?jié)目總制片人汪軍鵬告訴娛樂(lè)資本論。
03 造話題，造星，綜藝有自己的“增效”方式
有“降本”就有“增效”，在節(jié)目不再用初期的藝人陣容吸引受眾后，創(chuàng)造可傳播的話題、培養(yǎng)屬于自己綜藝IP的話題人物成為每個(gè)綜藝要完成的命題作文。
引起討論的爭(zhēng)議話題、CP話題等，變成了綜藝熱度的放大器。
今年?duì)I銷(xiāo)得最為成功的無(wú)疑是上半年的《歌手2024》，一開(kāi)始依靠網(wǎng)傳陣容、直播的形式在網(wǎng)上積累前期熱度，播出第一期則以那英“五旬老太守國(guó)門(mén)”的話題找到支點(diǎn)，在播出成績(jī)、話題熱度上都成為爆款。
這一季《披荊斬棘》出圈的第一個(gè)事件則是日本樂(lè)手雅和向佐之間的沖突，海外藝人在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)的專(zhuān)業(yè)態(tài)度、直接表達(dá)成為觀眾對(duì)比海外和內(nèi)娛的切入點(diǎn)，這個(gè)片段放大了雅的高光時(shí)刻，吸引一部分觀眾去看。
后續(xù)因?yàn)楣?jié)目營(yíng)造群像和cp線，熱度在逐漸上升，二公憑借著徐海喬《國(guó)王與乞丐》舞臺(tái)表現(xiàn)，打上年輕人喜歡的“病嬌瘋批”的角色標(biāo)簽，討論度達(dá)到這季節(jié)目的新高。
這一季《中餐廳》則因?yàn)橛輹?shū)欣、胡一天的CP、姜妍在節(jié)目中體現(xiàn)的“小姨感”收獲一波熱度，在收視上有不錯(cuò)的成績(jī)。
這類(lèi)腰部藝人雖在招商上缺乏吸引力和說(shuō)服力，但在綜藝?yán)锿鶐?lái)意外之喜。他們帶著“無(wú)包袱”“敬業(yè)”等真人秀效果幫助節(jié)目積累口碑，形成雖不爆但熱度會(huì)在后期上升的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
“在選秀之后，我們一直在尋找用其他節(jié)目類(lèi)型造話題、造星的新路徑?！币晃恢破烁嬖V娛樂(lè)資本論。
一個(gè)節(jié)目能否造出與節(jié)目強(qiáng)相關(guān)的“星”，成為判斷節(jié)目播得好不好的因素之一。
《種地吧》成功打造了“十個(gè)勤天”，聚集藝人粉絲的同時(shí)，養(yǎng)成了節(jié)目ip的核心黏性受眾，黏性受眾的聚集又能夠反哺到節(jié)目，為節(jié)目增添話題度、熱度，吸引后期商務(wù)追投，實(shí)現(xiàn)了正向的循環(huán)。
節(jié)目IP受眾的“養(yǎng)成”除了反哺節(jié)目本身，還能夠在后鏈路上幫助節(jié)目、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多元的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
與《種地吧》節(jié)目正片配套的，是“十個(gè)勤天”的助農(nóng)直播帶貨，后續(xù)的線下音樂(lè)節(jié)，以及自創(chuàng)的潮牌。早在兩三年前，芒果超媒就在小芒電商上售賣(mài)《名偵探學(xué)院》的周邊、藝人同款服飾等商品。
另一方面是toC模式的增長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)，越來(lái)越多低成本的綜藝，依靠IP受眾變成會(huì)員專(zhuān)屬項(xiàng)目。此前大千的B級(jí)項(xiàng)目《閃亮的日子》《歡迎來(lái)到蘑菇屋》都走這樣的模式。今年芒果新出的綜藝品牌“小fun綜”則完全面向會(huì)員，出了《我家那閨女2024》《萬(wàn)里挑一的局》這類(lèi)沒(méi)有頭部藝人的小體量綜藝。
綜藝也借此回到更本質(zhì)的狀態(tài)，即綜藝用節(jié)目?jī)?nèi)容、藝人藝能本身打動(dòng)觀眾，不全然依賴(lài)招商，實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)可能，腰部、尾部的藝人可以依靠綜藝獲得更多被人看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。
輕量的綜藝制作思路正在讓這個(gè)市場(chǎng)回溫，根據(jù)CSM NewTAM的數(shù)據(jù)，2024上半年，移動(dòng)端播出綜藝節(jié)目共計(jì)172檔，同比增加21%，其中輕量的綜藝占大部分?！耙孕〔蟆钡墓?jié)目帶來(lái)的很可能是制作方、平臺(tái)和藝人三方的共贏，“降本增效”帶來(lái)了整個(gè)綜藝市場(chǎng)更健康的轉(zhuǎn)型。