文 | 唐辰同學(xué)
如果把微信“問一問”作如此簡單的對標(biāo)，張小龍肯定不會答應(yīng)。這個(gè)由微信“搜一搜”團(tuán)隊(duì)，在2023年微信公開課PRO上宣布推出的新功能板塊，在經(jīng)歷一年多的灰度內(nèi)測、開放使用之后，已經(jīng)逐漸成熟。這款微信在搜索框下衍生出的內(nèi)容產(chǎn)品，也不只是復(fù)刻“知乎”那么簡單。
微信復(fù)刻知乎？不是這么簡單
毫不客氣的說，對于“復(fù)制”、“復(fù)刻”之類的字眼，騰訊是有歷史刺痛感的。問一問從上線之初，也被業(yè)界稱之為微信版的“知乎”，是微信在問答產(chǎn)品上再抄襲友商。?
僅從產(chǎn)品形態(tài)上看，問一問確實(shí)是一個(gè)問答平臺，和知乎的問答模式類似，平臺鼓勵(lì)用戶提問、創(chuàng)作者參與回答。微信官方也曾表示，“問一問”主要針對微信內(nèi)的常見問題，聚合呈現(xiàn)平臺上的優(yōu)質(zhì)答案，并且還會通過定向邀請部分，比如教育、旅游、美食和科普等垂直行業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者參與問答。
需要指出的是，和知乎類似，參與問答的用戶或者創(chuàng)作者并沒有明確的界定：用戶可以是一名創(chuàng)作者，創(chuàng)作者也可以是問一問的用戶。 從這個(gè)角度看，若想快速對問一問有個(gè)印象，簡單將其對標(biāo)成“知乎”，也是捷徑。但將其放在微信生態(tài)內(nèi)來定位，問一問并不是另外一個(gè)版本的“知乎”。
這是因?yàn)椋皢栆粏枴笔俏⑿艑λ阉鲀?nèi)容的重要填充。微信已經(jīng)是一款超過13億用戶的國民級超級App，其內(nèi)部已經(jīng)“生長”出不同的內(nèi)容載體，比如公眾號、小程序、朋友圈、視頻號、看一看、聽一聽等。
過去很長一段時(shí)間，微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容池多處于割裂、分離的狀態(tài)，用戶很難通過某個(gè)途徑或者通道去獲取相關(guān)信息。搜索自然成為打開微信內(nèi)容庫的鑰匙，通過人找信息，與推薦形成互補(bǔ)，進(jìn)行有效的信息分發(fā)。
對于搜一搜的定位，微信團(tuán)隊(duì)曾表示，微信并非在做一個(gè)純粹獨(dú)立的搜索引擎，而是作為微信生態(tài)的一環(huán)，讓更好和更合適的內(nèi)容、服務(wù)，跟用戶之間產(chǎn)生更精準(zhǔn)的連接。其呈現(xiàn)的搜索結(jié)果，是以微信生態(tài)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，主要包括信息、服務(wù)、品牌三種類型。
顯然，問一問也是服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)。換句話說，問一問是專為微信用戶打造，一方面既可以提高用戶的活躍度，增加用戶使用停留時(shí)長；另外一方面，也可以豐富微信生態(tài)下的搜索內(nèi)容，推動形成一個(gè)更有活力的微信內(nèi)容生態(tài)，尤其是熱點(diǎn)討論和實(shí)用內(nèi)容的搜索內(nèi)容供給。
與知乎相比，問一問即封閉又開放。 封閉的意義在于它依托搜一搜，在微信生態(tài)內(nèi)，為用戶提供一個(gè)小紅書式的社交、互動空間，用戶可以在平臺上提出問題、分享經(jīng)驗(yàn)和知識，并能與其他用戶進(jìn)行交流和互動，獲得其他用戶的回答和點(diǎn)贊。開放的意義也在于此，問一問支持“公眾號”、“視頻號”身份登錄，可以有效連通微信生態(tài)內(nèi)不同區(qū)域的插件，打通私域、公域流量。
對于微信而言，“問答”是一個(gè)很古老的產(chǎn)品概念，而且騰訊旗下還有其他問答類產(chǎn)品，比如騰訊新聞的“熱問”，微信重新再復(fù)制出一款“知乎”，沒太大必要。 但將這個(gè)產(chǎn)品形式置于微信生態(tài)下的“搜索內(nèi)容”來看，和百科、搜索發(fā)現(xiàn)等內(nèi)容展現(xiàn)形式一起，服務(wù)于用戶的搜索需求，其整體意義就遠(yuǎn)大于對標(biāo)或者復(fù)制某個(gè)垂類產(chǎn)品了。
創(chuàng)作者的新流量機(jī)會，但也有很多課要補(bǔ)
目前，問一問支持在回答時(shí)插入圖片、視頻和音頻內(nèi)容，并鼓勵(lì)發(fā)布垂直于某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作、富有原創(chuàng)性的個(gè)人觀點(diǎn)和見解，這樣的內(nèi)容可以在多場景中獲得更好的展示，被更多人看到。
某種意義上說，這種鼓勵(lì)高質(zhì)內(nèi)容、排名推薦，并集齊“文字+圖文+音視頻”的問答生態(tài)，對受困于算法推薦和私域流量效率變低的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，又是一種新的流量分發(fā)方式，也是新的流量變現(xiàn)機(jī)會。
要知道，問一問和搜索功能在同一個(gè)頁面，這意味著問一問的曝光量非常高，為創(chuàng)作者提供了巨大的潛在流量來源，用戶在查看答案的同時(shí)如果認(rèn)可答案即可一鍵關(guān)注回答者的公眾號或視頻號。
在2023年微信公開課PRO上，搜一搜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人披露了一組數(shù)據(jù)，2022年，微信搜一搜的月活用戶已達(dá)8億，搜索量同比增長54%。通過“搜一搜”帶動的公眾號新增粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)到27%，文章分發(fā)量較去年增長43%；視頻號新增粉絲量較去年增長120%，視頻分發(fā)量較去年增長895%。
也可以說，問一問是對微信搜索內(nèi)容的補(bǔ)充，搜一搜的流量分發(fā)也自然能輻射到問一問的問答內(nèi)容。與此同時(shí)，2024年，微信對“問一問”進(jìn)行了重大改版，并開始內(nèi)測創(chuàng)作者分成計(jì)劃。這既表明官方對其作為流量入口的重視，更重要的信號在于：當(dāng)一款產(chǎn)品有了商業(yè)化策略支持時(shí)，就意味著其自身將產(chǎn)生“造血”能力。
只不過，雖然從微信的內(nèi)容生態(tài)來說，問一問可以稱作是一款戰(zhàn)略級的產(chǎn)品功能，隨之能帶來更多積極變化。但其面臨的挑戰(zhàn)和困局依然不小，還有很多課要補(bǔ)。
一方面，知乎在問答領(lǐng)域深耕十多年，其產(chǎn)品使用習(xí)慣和社區(qū)氛圍，對問一問的用戶產(chǎn)生不小的影響。 這也是問一問推出一年多來，沒有快速成為大眾爆款產(chǎn)品的重要原因。它表現(xiàn)出的差異性，還不足以顛覆多數(shù)人對“問答”概念的固有認(rèn)知。
另外一方面，問一問在內(nèi)容豐富度還有用戶體驗(yàn)上都較為粗糙。 比如不少人還不知道它的入口在哪，微信搜索呈現(xiàn)的結(jié)果，已經(jīng)對問一問的內(nèi)容進(jìn)行了展示。
再比如，其提問或者發(fā)布的門檻不低，需要用戶注冊有公眾號或者視頻號，這對于普通微信用戶來說，短期內(nèi)很難跳過去，很有可能會影響用戶和創(chuàng)作者的體驗(yàn)和參與度。這也決定，問一問很難快速成為一款平民級的問答產(chǎn)品。
還有一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)是，問一問的內(nèi)容質(zhì)量還有大幅提升的空間。就當(dāng)前的部分回答內(nèi)容來看，或受限于500字的篇幅限制，也可能是問一問不想做成另外一個(gè)版本的“知乎”，其短內(nèi)容的表達(dá)，更像早期的微博或者朋友圈，深度討論和高質(zhì)量信息無法得到充分展現(xiàn)。
這對搜一搜來說，并不見得是好事。 類比另外一個(gè)活化石級的問答產(chǎn)品：百度知道。其內(nèi)容質(zhì)量也是參差不齊，最后也成為百度搜索結(jié)果泥沙俱下的一個(gè)重要誘因。
從最新動作來看，問一問還會得到微信的進(jìn)一步強(qiáng)化。 其中之一是不斷通過運(yùn)營手段，和用戶探索出了許多有趣玩法。比如近期公眾號后臺問答組件全面開放后，成為不少內(nèi)容創(chuàng)作者挖掘真實(shí)用戶故事的有用工具，在多個(gè)場景里進(jìn)行內(nèi)容與問答組件的結(jié)合，開發(fā)出多種多樣的使用方式。
從這些動作來看，問一問對于微信的意義，就不只是在搜索框里復(fù)制出一個(gè)“知乎”了。如果再結(jié)合大模型的語境，“問一問”也是另外一種形式的語料庫，也可能演繹出新的商業(yè)變現(xiàn)形式。當(dāng)然，這是另外一個(gè)故事了。