文 | Tech星球 王琳
一個獸醫(yī)博主在記錄父親深夜搶救母牛的過程中，使用Kimi查找“母牛傳染病”的相關醫(yī)學內(nèi)容；一個生活博主在告訴大家如何用AI實現(xiàn)人生第一個13萬的過程中，向用戶展示如何用豆包生產(chǎn)內(nèi)容；打工人上班途中在北京地鐵1號線永安里站出口，看到智譜清言應用的大屏廣告；好學的年輕人睡前在自己常聽的播客節(jié)目里，聽到MiniMax的植入......
廣告投放，是當下大模型白熱化競爭中的一個切面。大模型廠商們希望獲得足夠多的用戶，講一個大模型原生應用的故事。
但現(xiàn)實是，高額的成本、千萬級的用戶，都不足以支撐故事繼續(xù)。繞了一圈，大模型廠商們還是需要回到現(xiàn)實：一個關于技術與商業(yè)化的永恒命題。
01 燒錢換增長，一個月廣告投放過億
誰也沒有想到，B站成了AI時代商業(yè)化贏麻了的平臺。
財報顯示，今年第二季度，B站AI行業(yè)今年一季度廣告收入同比增長超5倍，二季度金額環(huán)比一季度繼續(xù)大幅上漲。一位科技UP主聲稱，自己與同行的商業(yè)投放合作檔期基本都被大模型企業(yè)填滿，3個月接了20單商業(yè)合作的UP主不在少數(shù)，甚至出現(xiàn)了不同大模型企業(yè)為了一個檔期搶單“大打出手”的情況。
大模型創(chuàng)業(yè)公司最激進的是月之暗面，這家公司旗下的AI智能助手Kimi因長對話能力出圈，是時下最火熱的大模型產(chǎn)品之一。Tech星球通過AppGrowning查詢發(fā)現(xiàn)，今年3月開始，Kimi每個月的廣告投放都高達上千萬元。3月份，Kimi的廣告投放還只有近1500萬元，到了7月和8月，高達近5000萬元。
廣告為Kimi帶來了海量的用戶。今年3月20日，因為流量超過了規(guī)劃，Kimi一度宕機。App Growing的數(shù)據(jù)顯示，從3月到8月，短短6個月，Kimi的廣告投入已經(jīng)將近1.4億元。
對于第三方平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)，月之暗面對Tech星球表示，以上數(shù)據(jù)不實。
一家成立不到2年的公司，月活用戶400萬，估值200億元，商業(yè)化前景不明朗的企業(yè)，單月的廣告投放高達上千萬元，這放在過去幾乎是匪夷所思的?？梢宰鳛閰⒄諏Ρ鹊氖?，2020年，風頭正盛的元氣森林已經(jīng)有了超級大單品氣泡水，創(chuàng)造了27億的營收，其中廣告費有9億，相當于每個月7500萬元。
Kimi的廣告投放幾乎覆蓋了除去抖音外的所有渠道，他們的邏輯是通過更多的用戶來訓練大模型。一位小紅書的博主稱，幾乎每周都會有三四個Kimi的人過來詢問合作意向。
另一個廣告投放大戶是豆包。一位曾在豆包負責用戶增長的員工告訴Tech星球，僅僅在抖音上，豆包高峰期每天的投放就有60萬。
Tech星球通過AppGrowning查詢發(fā)現(xiàn)，今年6月豆包的投放達到了1.4億元，相當于每天光投放就要花掉467萬元，一個月的投放費用比Kimi半年都要多。
一開始豆包的投放渠道，基本上是巨量引擎、小米、騰訊廣告三個平臺，后來不斷拓展，不過基本上巨量引擎為主。
今年6月，Tech星球此前曾披露過，目前聊天對話類大模型投放的CPA（Cost per Action，獲取一個用戶的費用）是十塊多錢。
如果按照10元計算，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，僅在iPhone，過去三月Kimi累計下載量為148萬，豆包累計下載量為2223萬。據(jù)此計算，僅在iPhone渠道，Kimi每天的投放金額接近20萬，豆包則為248萬。
“所有目前不明朗的行業(yè)月投入上億都很大，單月買量上億運營費用應該是買量的1.5到2.5倍”，一位廣告代理商告訴Tech星球。
除去線上渠道，你甚至能在地鐵口和機場看到大模型的廣告。比如在地鐵1號線的AI助手智譜清言，在機場出現(xiàn)的豆包。
智譜清言在北京地鐵投放廣告。（Tech星球拍攝）
不過，相比于豆包和Kimi，其他類對話式大模型產(chǎn)品的投放金額并不多。App Growing的數(shù)據(jù)顯示，智譜清言和星輝的投放規(guī)模僅在幾百萬。
02 算不過來的成本賬
投放帶來的結果顯而易見。據(jù)Similarweb統(tǒng)計，年初至今AI五小龍（智譜AI、MiniMax、百川智能、零一萬物、月之暗面）產(chǎn)品的總訪問量，在6個月內(nèi)暴漲了963%。
獲客只是第一步，更重要的是留存和轉化。一位國內(nèi)對話類大模型產(chǎn)品的員工告訴Tech星球，他所負責的產(chǎn)品有超過85%的新增用戶是靠投流獲得。據(jù)他所知，業(yè)內(nèi)的另外一款知名產(chǎn)品，付費獲得用戶的比例也超過70%。一些投資人因此開始質(zhì)疑，如果沒有廣告投放，大模型產(chǎn)品自然增長的用戶到底有多少。
一位負責直播投流的人員告訴Tech星球，直播帶貨的投流占比也有70%以上。但問題的關鍵是，直播帶貨的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，而大模型產(chǎn)品則不然。
Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)頭部大模型產(chǎn)品次日留存為30%，這樣的數(shù)據(jù)和消費品差不多，但關鍵是30日后的留存。
另一個值得關注的數(shù)據(jù)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當前主流AIGC類APP的月人均使用天數(shù)基本低于5天（僅有星野達到7.7天），導致活躍率普遍低于15%（星野、文心一言、天工、豆包分別為25.7%、16.8%、15.2%、15.1%）。
活躍度低于15%對于大模型廠商來說，喜憂參半。這些大模型產(chǎn)品還未能像微信、抖音一樣成為許多人生活的必需品。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年6月，在中國大語言模型應用中，豆包APP月活用戶達到2750萬，排名第一，這和日活動輒過億的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還有一個數(shù)量級的差距。
大模型廠商們希望更多的用戶來訓練“調(diào)教”產(chǎn)品，用戶有限的使用次數(shù)顯然無法讓他們來實現(xiàn)這個目標，好處是，廠商成本也不太多。
不同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以通過規(guī)模效應拉低成本。大模型產(chǎn)品用戶每調(diào)用一次就會增加顯卡成本。一位在國內(nèi)兩家大廠都工作過的大模型研發(fā)人員告訴Tech星球，如果不對用戶收費，100萬用戶需要的顯卡，一個月百萬量級。
“但大模型不止顯卡成本，如果都算上，一年的成本有幾個億”，他補充道。一位在字節(jié)跳動做C端大模型產(chǎn)品的員工告訴Tech星球，C端產(chǎn)品付費率太低了，推廣很難。但如果不收費，用的越多，虧的越多。
一位云服務廠商中層也證實了上述研發(fā)人員的觀點。他告訴Tech星球，按照現(xiàn)在的用戶量，加上算力，Kimi一年的成本可能就需要10億美元了。
新浪科技曾報道，月之暗面近期獲得的10億美元融資中，其中第一期交割的8億美元融資中，阿里領投了7.9億美元融資，其中有6億美元是必須放在共管賬號中，消耗阿里云相關服務的。這意味著，短期內(nèi)Kimi的算力是充足的。
成本過高導致產(chǎn)品無法大規(guī)模商用，幾乎是所有先進科技都面臨的挑戰(zhàn)，自動駕駛如此，大模型亦如此。
03 小模型成救命稻草？
瘋狂投廣告的背后，是廠商們極大的用戶焦慮。因為沒有用戶，意味著故事沒辦法繼續(xù)講下去。幾乎所有的創(chuàng)業(yè)公司都面臨的挑戰(zhàn)是，一旦投資人熱情不再，企業(yè)的生存都面臨極大的風險。對于大廠而言，意味著增長天花板有限。
現(xiàn)在來看，2022年年底，Open AI推出大模型后，從一開始的對話類產(chǎn)品，到后來的Agent、多模態(tài)、視頻處理等，AI原生態(tài)應用看起來越多越多，也越成熟。
但在用戶真正的體驗中，他們能發(fā)揮的作用有限。獵豹移動董事長兼 CEO、獵戶星空董事長傅盛在8月30日表示，行業(yè)沒有出現(xiàn)關鍵性App，并沒有哪家真正哪家用了大模型后提效特別明顯。哪怕對用戶，一個月要交幾十塊錢才能用的那種閉源大模型也是智商稅。
The Information根據(jù)內(nèi)部財務數(shù)據(jù)和相關人士的分析預測，OpenAI今年的虧損可能高達50億美元，盡管當前的年收入已經(jīng)超過20億美元，ChatGPT每周用戶數(shù)已達到兩億，OpenAI仍不可避免地面臨著巨大的資金壓力。Open AI尚且如此，其他廠商的經(jīng)營壓力不言而喻。
今年，從業(yè)者們開始拋棄了對“越大越好”的執(zhí)念。被認為是行業(yè)風向標的OpenAI發(fā)布了“ o1”以及更小更便宜的“mini”新一代大模型，不止Open AI，微軟、英偉達、蘋果等頭部公司已經(jīng)相繼發(fā)布了最新的小型語言模型——Phi-3.5-mini-instruct和 Mistral- NeMo- Minitron8B、OpenELM。
相比于大模型，小模型需要的參數(shù)數(shù)量和計算復雜度更少，這意味著成本更低、速度更快、更好用，適配的設備更多，缺點是在復雜計算時明顯不如大模型。
今年3月，百度發(fā)布了3個輕量模型，最小的一款每1000tokens輸入成本為0.001元，而文心大模型4.0版每1000tokens（文本處理過程中的最小單位）輸入成本為0.12元。
這讓越來越多的大模型廠商看到了希望。360創(chuàng)始人周鴻祎曾表示，在企業(yè)內(nèi)部夠用的時候，小模型能把成本從原來的千萬美金降到部署成本是千萬元人民幣甚至百萬元人民幣的級別。
更低的價格，讓模型的商業(yè)化有了更多可行性。也只有價格的降低，才能讓技術真正落地。