文 | 市象 王遲
編輯 | 明非
8月，沉寂許久的小紅書本地生活突然動(dòng)作頻頻。8月23日，小紅書新增本地生活服務(wù)商管理規(guī)范和入駐規(guī)則，10天后正式宣布開放全國(guó)49座城市的餐飲團(tuán)購(gòu)類目，并將技術(shù)服務(wù)費(fèi)從0.6%最新調(diào)整至2.6%，49城餐飲商家自此打通門店團(tuán)購(gòu)服務(wù)交易閉環(huán)。
一直以來，小紅書商業(yè)化的三座大山分別是：廣告、電商和本地生活。成立11年的小紅書，直到今年才真正找到社區(qū)電商的正確打開方式。最近半年，在抖音電商GMV增速放緩，但小紅書電商表現(xiàn)異常亮眼，2024年上半年小紅書中小商家數(shù)量同比爆發(fā)式增長(zhǎng)379%，中小商家的交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)436%。
電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓小紅書2023年的盈利能力得到極大改善。2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)85%至37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元。相比之下，2022年小紅書營(yíng)收約20億美元，虧損2億美元。
乘著電商扶搖直上的東風(fēng)，2024年7月小紅書進(jìn)行了新一輪融資，估值為170億美元。估值雖然有所回溫，但距離最高時(shí)的200億美元估值，仍有一定的距離。
這也就意味著在廣告和電商之外，小紅書還需要更多的商業(yè)化故事。搬動(dòng)小紅書商業(yè)化的最后一座大山——本地生活業(yè)務(wù)，該正式提上日程。
01 摸著美團(tuán)和抖音過河
美團(tuán)有數(shù)萬名BD鐵軍開路，抖音老少通吃，天然自帶流量，小紅書的本地生活怎么開路？
第一，站在巨人肩膀上。根據(jù)Ipsos餐飲行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研，當(dāng)前從線上渠道了解餐飲信息的人群多于線下的一倍。因此消費(fèi)者的餐飲決策也進(jìn)一步被前置，越來越多的消費(fèi)者在線上被種草，種草比重也開始加大，消費(fèi)者經(jīng)常不經(jīng)意被種草的內(nèi)容，可能會(huì)在日后某個(gè)決策時(shí)段發(fā)揮威力。
如今消費(fèi)者的線上團(tuán)購(gòu)習(xí)慣，已經(jīng)被抖音、美團(tuán)教育得差不多，小紅書此時(shí)入局，用戶教育成本低了很多。在鄭州從事小紅書本地生活商家代理生意的胡林表示，北方商家這幾年接受小紅書的程度逐年提高了，“40歲以下餐飲老板們對(duì)小紅書接受程度普遍都很開放”。
從去年4月開始試水本地生活業(yè)務(wù)后，小紅書的進(jìn)度并不算快。2023年4月底，小紅書上線咖啡品類團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，官方賬號(hào)“土撥薯”開始活躍，這一活動(dòng)被外界視為本地生活的起步。同年5月，小紅書開始在上海、廣州試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)套餐，品類聚焦咖啡和茶飲。該年7月，官方探店合作中心開始在北上廣深上線，將此前單純的探店內(nèi)容延伸到交易環(huán)節(jié)。
在一些接近小紅書的行業(yè)人士看來，這次開放是小紅書本地生活領(lǐng)域的一個(gè)很小的產(chǎn)品接口，目前仍處于服務(wù)商定向邀約商家內(nèi)測(cè)階段，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到與抖音全面競(jìng)爭(zhēng)的地步。不過長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)各平臺(tái)本地生活的代理商、服務(wù)商不這么認(rèn)為，他們認(rèn)為開放49城餐飲商家的入駐邀約是小紅書發(fā)出的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)，小紅書本地生活的商業(yè)化正在加速前進(jìn)。
第二，靠代理商開路。胡林曾是二線城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的小紅書指定代理商，他告訴「市象」，今年他準(zhǔn)備把團(tuán)隊(duì)主要精力放在小紅書本地生活上，盡管他的本地生活官方代理商資質(zhì)還在審核階段，但他已提前在招小紅書本地生活商務(wù)和媒介的崗位了，他認(rèn)為小紅書是繼美團(tuán)、抖音等本地生活巨頭之后的最后一塊富礦，他要趕在更多代理商得到代理資質(zhì)之前，把市場(chǎng)搶下來，“現(xiàn)在正是抓獵物的好時(shí)機(jī)，必須招兵買馬大干一場(chǎng)”。
作為一個(gè)被人熟知的種草平臺(tái)，小紅書這兩年一直在嘗試完成從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)，但“流量導(dǎo)向的電商”和“流量平等的社區(qū)”之間存在的矛盾，始終是小紅書商業(yè)化保持克制的原因。在本地生活大戰(zhàn)中，其他平臺(tái)給出的樣本是——用流量、低價(jià)和鐵軍發(fā)起猛烈攻勢(shì)，以此邏輯看，小紅書開展本地生活業(yè)務(wù)難度并不小。
首先，追逐低價(jià)與小紅書一直以來的平臺(tái)調(diào)性相違背。其次，相較去年5月的上海廣州團(tuán)購(gòu)試點(diǎn)，這次開城后，小紅書還未提及流量?jī)A斜的內(nèi)容，當(dāng)然也可能與目前仍處于內(nèi)測(cè)階段有關(guān)。而美團(tuán)模式中最“重”的BD鐵軍，小紅書目前沒有選擇直接下場(chǎng)。
但在行業(yè)人士看來，小紅書如果只依靠服務(wù)商去做，很容易一地雞毛。原因在于服務(wù)商逐利導(dǎo)向，可能會(huì)為了完成考核目標(biāo)而動(dòng)作變形。本地生活服務(wù)商細(xì)則顯示，目前小紅書已經(jīng)對(duì)服務(wù)商建立了以數(shù)據(jù)導(dǎo)向的淘汰制，包括月新增POI覆蓋量（>=20個(gè)）、月訂單量（>=600個(gè)）以及商戶客訴率三個(gè)維度。對(duì)新增上線和訂單量的考核，目的是激勵(lì)服務(wù)商盡可能更多、更快地簽約餐飲門店，但如果客訴率大于平臺(tái)均值，服務(wù)商可能最終還是無法通過考核。
小紅書服務(wù)商考核流程參考圖
9月初，小紅書剛宣布開放鄭州餐飲本地團(tuán)購(gòu)第二天，胡林就開始帶著團(tuán)隊(duì)掃街，挨個(gè)拜訪鄭州餐飲商家。由于小紅書官方并未對(duì)服務(wù)商向商家收取的服務(wù)費(fèi)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定，「市象」發(fā)現(xiàn)小紅書本地生活代理商們，收取商家費(fèi)用和門檻五花八門。
胡林對(duì)「市象」表示，他們對(duì)每個(gè)簽約商家收取2500元左右的服務(wù)費(fèi)（其中包含600元小紅書官方收取的專業(yè)號(hào)認(rèn)證費(fèi)），后續(xù)還會(huì)從商家抽傭并收取代運(yùn)營(yíng)收費(fèi)。也有廣州服務(wù)商為了更快完成簽約門店數(shù)量考核，表示0門檻不收服務(wù)費(fèi)，但核銷時(shí)要抽取5%以上傭金?！胺?wù)費(fèi)和傭金不能太高，但也不能太低，不然會(huì)被認(rèn)為是騙子?！?/p>
為了保證團(tuán)購(gòu)訂單的核銷率，他要求團(tuán)隊(duì)在上架套餐的時(shí)候靈活應(yīng)變，務(wù)必保證小紅書的代理費(fèi)、傭金和團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格比美團(tuán)、抖音便宜，哪怕便宜一塊錢，如果商家不同意改套餐價(jià)格，“那就從我們收取的傭金里補(bǔ)貼給商家”。
萬一你代理商資質(zhì)拿不下來，你這不是白干了。胡林回答：沒有萬一，一次申請(qǐng)不上就補(bǔ)足條件繼續(xù)申請(qǐng)。盡管他說自己很清楚小紅書做事風(fēng)格是“走兩步退一步”，但還是決定要大干快上，因?yàn)檫@時(shí)候跑得快就等于搶錢。
02 小紅書的打法是“漂亮飯”？
抖音與美團(tuán)，分別代表本地生活兩種業(yè)務(wù)模型，一種是建立在內(nèi)容推薦基礎(chǔ)上的成交，一種是搜索成交。前者商家想要拿到流量就需要持續(xù)輸出內(nèi)容，對(duì)于尾部小商家是門檻。美團(tuán)是搜索邏輯，已經(jīng)建立用戶心智，商家只需要等著被搜索。
小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香在2024年小紅書餐飲行業(yè)方法論報(bào)告中提出，本地生活可以用“漂亮飯”循環(huán)的新解法，這里的漂亮飯不只是顏值高的美食，一切能激發(fā)大家分享欲、曬圖欲的美食都被我們納入漂亮飯的陣營(yíng)中，可以是好看的、好玩的、也可以是新奇特、有華點(diǎn)的、亦或者激發(fā)出了某種共鳴的。
小紅書希望“漂亮飯”以曬為起點(diǎn)，通過尋找發(fā)布動(dòng)機(jī)并埋進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)里，然后通過用戶的真實(shí)分享后被更多人看到、種草、購(gòu)買、又引發(fā)新的曬；第二步從中制造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，造起營(yíng)銷波峰；第三步讓日常種草離交易更進(jìn)一步，直接在平臺(tái)完成交易；第四步把粉絲變成發(fā)布者，由此點(diǎn)亮了曬、看、買、曬的漣漪式、循環(huán)式效應(yīng)。
官方發(fā)布的漂亮飯的解法，考驗(yàn)的是餐飲商家內(nèi)容的互動(dòng)能力和小紅書營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的種草能力，這樣的解法需要商家與平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，中小商家很可能沒有時(shí)間與精力運(yùn)營(yíng)。
據(jù)東吳證券研報(bào)資料顯示，從商家結(jié)構(gòu)來看，抖音和美團(tuán)完全不一樣。從GTV結(jié)構(gòu)估計(jì)，美團(tuán)一半商家以上來自中小商家貢獻(xiàn)，而抖音80%GTV來自連鎖商家。美團(tuán)對(duì)中小商家更友好，抖音對(duì)頭部商家的流量?jī)?yōu)勢(shì)不可逆。
美團(tuán)分發(fā)流量的底層邏輯是商家的服務(wù)水平，而抖音是內(nèi)容能力。
商家在美團(tuán)上需要靠一直做好服務(wù)保證門店評(píng)價(jià)，才能獲得更高的流量權(quán)重；在抖音上則需要長(zhǎng)期持續(xù)做內(nèi)容，才能獲得更高流量權(quán)重。門店數(shù)量越多、信息越完善、內(nèi)容越多的商家更容易獲得流量。那么在這套體系中，只有預(yù)算多、門店多的連鎖商家才能夠持續(xù)獲得正反饋。
如果小紅書的本地生活業(yè)務(wù)營(yíng)收也需要一系列聯(lián)動(dòng)，那大概率能玩得起的不是中小商家，也是預(yù)算多、門店多的連鎖商家，如已經(jīng)在小紅書上架內(nèi)測(cè)的漢堡王、Blueglass酸奶等連鎖品牌，到最后這些平臺(tái)之間拼的還是價(jià)格。
而且平臺(tái)商家的差異性，不代表競(jìng)爭(zhēng)壓力減小。在小紅書開城前，抖音和美團(tuán)早在本地生活上爭(zhēng)奪地上你來我往，2022年-2023年上半年，美團(tuán)高管一度分析抖音不足為懼，但抖音卻給了美團(tuán)當(dāng)頭一棒：2023年抖音在核銷前GMV仍實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，合作門店數(shù)同比增長(zhǎng)125%，平均單店門店交易額同比增長(zhǎng)80%。
有分析人士指出抖音能奇襲成功，除了基建成熟、生態(tài)完善外，不可忽視的原因是本地生活是近兩年少數(shù)看得見增量的市場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢資料顯示，預(yù)計(jì)2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過2.5億元，尤其是下沉市場(chǎng)的潛力仍待挖掘。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已經(jīng)突破千億元大關(guān)，較去年同期增速達(dá)100%以上。到2023年，抖音在到店團(tuán)購(gòu)方面已經(jīng)拿下30%的市場(chǎng)份額。目前，美團(tuán)到店和抖音本地生活市場(chǎng)比例是7：3。美團(tuán)后續(xù)長(zhǎng)期的目標(biāo)是跟抖音維持2：1的市場(chǎng)份額，也就是保持抖音的兩倍。
本地生活2.5萬億的規(guī)模，占據(jù)抖音用戶規(guī)模一半的小紅書想來分一杯羹，勝算還是有的。
03 什么才是小紅書解法？
挖掘非連鎖、個(gè)性化的本地餐飲商家，可能會(huì)是小紅書的本地生活解法。
很明顯，低價(jià)、鐵軍、效率明顯與這個(gè)平臺(tái)格格不入。毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，那就只有學(xué)買手電商突圍一條路了。設(shè)想未來有一天除了買手電商，也可能會(huì)出現(xiàn)“吃貨餐廳”。
唯一不同的是，在美團(tuán)這些貨架電商平臺(tái)這里，所有的商家是沒有濾鏡的，但是小紅書社區(qū)的內(nèi)容天生自帶45度仰角，本地餐飲團(tuán)購(gòu)放開后，發(fā)布的種草筆記又會(huì)給網(wǎng)紅餐廳貼上多濃厚的濾鏡？這直接決定了小紅書本地生活能走多遠(yuǎn)。
今年9月6日小紅書宣布關(guān)閉露營(yíng)、展覽、市集、興趣體驗(yàn)、演出相關(guān)本地生活類目，繼民宿之后，符合社區(qū)氣質(zhì)的類目也相繼宣告本地實(shí)驗(yàn)失敗。相比于兩年前小紅書生態(tài)里的虛假種草濾鏡，如今越來越多的用戶變得理性，小紅書里的生活不再只是個(gè)需要45度仰角才能夠到的生活，它需要的是更真實(shí)的生活。
現(xiàn)階段條件下，本地生活業(yè)務(wù)也需要擺脫傳統(tǒng)的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)機(jī)制，出現(xiàn)更多更真實(shí)的種草、避雷、拔草，比如餐廳可以將原來的拍豐盛的食物濾鏡照片，改為餐廳大大方方直播后廚，讓大家看到更真實(shí)后廚環(huán)境，或者讓主廚講述每一道菜背后的故事，將種草機(jī)制變成更加隱蔽的勸服機(jī)制。
有行業(yè)人士認(rèn)為，如果小紅書后期不像其他平臺(tái)邏輯那樣，做“流量＋低價(jià)”的團(tuán)購(gòu)思路，那么小紅書在本地生活上的野心或許還是在于廣告，而不是交易。
消費(fèi)是我們當(dāng)代生活中最重要的現(xiàn)代特征之一，小紅書則已經(jīng)成為中國(guó)最重要的消費(fèi)展現(xiàn)空間，或許沒有之一。如果把社會(huì)比作生物體，小紅書或許就是載有消費(fèi)片段的DNA表達(dá)，雖然它只是一個(gè)APP，但是它的創(chuàng)造者、使用者、受到影響的人彼此交織互相影響。
一定程度上，在小紅書平臺(tái)，生態(tài)大于商業(yè)。本地生活的增長(zhǎng)速度慢一點(diǎn)無妨，社區(qū)得是小紅書味兒才最重要。