文 | 鏡象娛樂(lè) 栗子酒

國(guó)內(nèi)短劇瘋狂內(nèi)卷之時(shí)，短劇出海也正成為一門(mén)好生意。

近日，A股上市公司中文在線(xiàn)發(fā)布2024年業(yè)績(jī)中報(bào)，其中提及海外短劇平臺(tái)ReelShort母公司楓葉互動(dòng)的最新業(yè)績(jī)：報(bào)告期內(nèi)，楓葉互動(dòng)上半年?duì)I收10.86億元，同期凈利潤(rùn)達(dá)到2293萬(wàn)元，均超過(guò)2023年全年的表現(xiàn)。

同時(shí)值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，中文在線(xiàn)自身的營(yíng)收只在4.6億元，尚不及子公司楓葉互動(dòng)的一半，財(cái)報(bào)中還強(qiáng)調(diào)，楓葉互動(dòng)的收入將不再并表，也是導(dǎo)致中文在線(xiàn)上半年?duì)I收下滑的主要原因?？梢钥闯觯形脑诰€(xiàn)對(duì)海外市場(chǎng)的短劇業(yè)務(wù)越來(lái)越依賴(lài)，這是短劇出海熱潮下的一個(gè)縮影。

根據(jù)SensorTower發(fā)布的《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察報(bào)告》（下稱(chēng)《SensorTower報(bào)告》）數(shù)據(jù)，截至今年2月，海外市場(chǎng)上線(xiàn)的短劇APP已有40多款，而在《2024年亞太發(fā)行商非游戲應(yīng)用市場(chǎng)洞察》中，SensorTower還給出這樣一組數(shù)據(jù)，今年上半年，亞太發(fā)行商短劇應(yīng)用收入環(huán)比激增4倍，全球累計(jì)收入超過(guò)7億美元（合人民幣約50億元）。

高走的收入曲線(xiàn)背后，短劇出海正在經(jīng)歷一輪暴漲，據(jù)TikTok for Business 發(fā)布的《2024 短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》預(yù)估，海外短劇市場(chǎng)潛力巨大，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到百億美元的量級(jí)，月均用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到2-3億人次。

單月收入1.6億，短劇出海進(jìn)入暴漲期

就目前的整體情況來(lái)說(shuō)，海外短劇市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)。據(jù)鏡象娛樂(lè)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下熱門(mén)的海外短劇APP的集中上線(xiàn)時(shí)間是在2023年，然而，在這兩年左右的時(shí)間里，海外短劇市場(chǎng)迅速迎來(lái)首輪暴漲。

《SensorTower報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2023年3月至2024年2月的一年時(shí)間里，海外短劇應(yīng)用的下載量和內(nèi)購(gòu)收入規(guī)模，都經(jīng)歷了從零到千萬(wàn)量級(jí)的翻番式增長(zhǎng)。其中，海外短劇應(yīng)用單月下載量來(lái)到1200萬(wàn)，單月內(nèi)購(gòu)收入接近5000萬(wàn)美元（合人民幣約3.55億元）。高速增長(zhǎng)之下，海外短劇應(yīng)用的下載與收入幾乎每個(gè)月都在拉出新的峰值。

以占據(jù)其中一半左右份額的ReelShort為例，作為最早布局海外短劇市場(chǎng)的應(yīng)用之一，ReelShort的增長(zhǎng)可謂驚人。

據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)預(yù)估，2024年上半年，ReelShort全球雙端內(nèi)購(gòu)收入約為5034萬(wàn)美元（合人民幣約3.57億元），而在2023年全年，該收入為2888萬(wàn)美元（合人民幣約2.05億元）。也就是說(shuō)，ReelShort僅用了半年時(shí)間，便將全球雙端內(nèi)購(gòu)收入翻了1.7倍。這一增速還在加快，剛剛過(guò)去的8月，平臺(tái)僅在移動(dòng)端的內(nèi)購(gòu)收入就達(dá)到2300萬(wàn)美元（合人民幣約1.63億元），單月內(nèi)購(gòu)收入已經(jīng)超過(guò)上半年總收入的一半。

這樣的暴漲走勢(shì)并非個(gè)例，在海外短劇市場(chǎng)全面爆發(fā)的藍(lán)海階段，幾乎每家平臺(tái)都在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)。根據(jù)《SensorTower報(bào)告》數(shù)據(jù)，點(diǎn)眾科技布局的DramaBox一直緊跟ReelShort的步伐，今年2月，DramaBox在美國(guó)市場(chǎng)的雙端收入達(dá)到600萬(wàn)美元以上，整體上漲82%，與ReelShort同市場(chǎng)的收入差距收窄。到了8月，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，DramaBox的全球移動(dòng)端內(nèi)購(gòu)收入已經(jīng)基本與ReelShort持平，兩者間的距離還在繼續(xù)縮小。

此外，后入局者甚至跑出了更快的增長(zhǎng)節(jié)奏。ReelShort母公司楓葉互動(dòng)的收入不再并表的同時(shí)，中文在線(xiàn)也在孵化另一款海外短劇應(yīng)用Sereal+。盡管由全新的團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，但Sereal+的漲勢(shì)并不遜色，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，今年8月，Sereal+移動(dòng)端內(nèi)購(gòu)收入已經(jīng)突破600萬(wàn)美元（合人民幣約4256萬(wàn)元），較上半年總收入翻了近三倍。

收入爆發(fā)往往伴隨著下載量的激增。Insightrackr數(shù)據(jù)顯示，今年8月，海外熱門(mén)短劇應(yīng)用中，多款產(chǎn)品下載量都保持三位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，于7月末剛上線(xiàn)的Drama Fever迅速躋身海外短劇應(yīng)用下載TOP15，下載量更是環(huán)比增長(zhǎng)4749%。顯然，海外短劇市場(chǎng)的發(fā)展如火如荼，短劇出海已然進(jìn)入暴漲期。

2%的爆劇貢獻(xiàn)79%的收入，網(wǎng)文、游戲、社交都不如做短劇賺錢(qián)？

當(dāng)然，暴漲背后離不開(kāi)涌入的布局者，目前主要分為三類(lèi)：國(guó)內(nèi)做短劇的佼佼者、內(nèi)容出海的長(zhǎng)期布局者、看到短劇潛力的轉(zhuǎn)型者。

從根源上說(shuō)，海外短劇市場(chǎng)火熱是借了國(guó)內(nèi)短劇的東風(fēng)。從最初國(guó)產(chǎn)短劇的翻譯作品，到后來(lái)AI參與創(chuàng)作的合成作品，再到現(xiàn)在逐步展開(kāi)的海外本土短劇內(nèi)容，都有著很強(qiáng)的“中國(guó)基因”。包括在海外演員拍攝的本土短劇中，復(fù)仇、霸總、重生、甜寵仍是創(chuàng)作的主要元素。因此，國(guó)內(nèi)短劇的頭部玩家，也是最早看向海外市場(chǎng)的那群人，當(dāng)下海外短劇應(yīng)用第一梯隊(duì)中，ReelShort背后的中文在線(xiàn)，DramaBox背后的點(diǎn)眾科技、ShortMax背后的九州文化，都是國(guó)內(nèi)短劇產(chǎn)業(yè)鏈的深度參與者。

圖源：ReelShort首頁(yè)

他們的共性，一是自身都有網(wǎng)文生態(tài)，手握大量IP。其中，中文在線(xiàn)不僅有豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，其股東列表中，還站著閱文、七貓等頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)。點(diǎn)眾科技更是手握多部爆款，此前大火的《我在八零年代當(dāng)后媽》即由點(diǎn)眾科技發(fā)行，被熱議的#夫婦做短劇每月進(jìn)賬4億多#的話(huà)題，討論對(duì)象便是點(diǎn)眾科技。

二來(lái)，這些公司也長(zhǎng)期深耕海外市場(chǎng)。比如中文在線(xiàn)旗下的楓葉互動(dòng)，就是其主打海外市場(chǎng)的子公司，在入局海外短劇之前，楓葉互動(dòng)的業(yè)務(wù)還涉及互動(dòng)閱讀、虛擬戀愛(ài)游戲等，海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期探索，成為旗下平臺(tái)ReelShort更快爆發(fā)的基礎(chǔ)。

相似地，以社交業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的赤子城科技也是一家專(zhuān)注于海外市場(chǎng)的公司，如今孵化DramaBite開(kāi)啟短劇業(yè)務(wù)，公司將著力點(diǎn)放在其更具優(yōu)勢(shì)的中東市場(chǎng)。此外，游戲公司如安悅網(wǎng)絡(luò)、發(fā)力演員經(jīng)紀(jì)的清盈網(wǎng)絡(luò)、以及布局互聯(lián)網(wǎng)、金融等工具產(chǎn)品的哆咪網(wǎng)絡(luò)，也都在推進(jìn)短劇的布局。

更有甚者，一些海外廠商也看到了國(guó)產(chǎn)短劇的商機(jī)。Drama Fever即是印尼廠商HiraSoft Ltd布局的產(chǎn)品，My Drama、GalateaTV的背后，則分別站著烏克蘭廠商和德國(guó)廠商。在這些短劇APP中，上線(xiàn)的短劇內(nèi)容不乏大量國(guó)產(chǎn)短劇翻譯作品。

這一現(xiàn)象確實(shí)印證了短劇在海外市場(chǎng)的火爆，但同時(shí)，從瘋狂涌入的國(guó)內(nèi)廠商到海外布局者，其實(shí)也反映出當(dāng)下海外短劇市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的局面。風(fēng)口與紅利期的吸引之下，涌入其中的必然伴有不少投機(jī)者。畢竟在當(dāng)前供不應(yīng)求的海外短劇市場(chǎng)，出爆款的門(mén)檻更低、概率更大，而押中爆款產(chǎn)出的收益相當(dāng)可觀，據(jù)TikTok for Business統(tǒng)計(jì)，2%的爆劇就能夠?yàn)槎虅S商貢獻(xiàn)79%的收入，這也是海外短劇市場(chǎng)迅速爆發(fā)的重要助推因素。

商業(yè)模式已經(jīng)跑通，“跑馬圈地”打響上位戰(zhàn)

海外短劇收入暴漲、入局者增多，底層支撐在于短劇在海外市場(chǎng)找到了行之有效的商業(yè)模式。

和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相似，海外短劇當(dāng)前主要的收入模式有兩種，分別是IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）付費(fèi)短劇和IAA（In-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告）免費(fèi)短劇，這兩種方式都需要將觀眾引入自己的短劇APP內(nèi)，通過(guò)看廣告或直接付費(fèi)完成商業(yè)變現(xiàn)。因此，借助投流拓寬獲客渠道，對(duì)海外短劇應(yīng)用拉高收入至關(guān)重要。

《Sensor Tower報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年2月，頭部出海短劇應(yīng)用的付費(fèi)下載占比幾乎都在65%以上。尤其是當(dāng)平臺(tái)產(chǎn)出爆款作品時(shí)，投流產(chǎn)出的獲客比例更大，此前，ReelShort爆款短劇《Fated to My Forbidden Alpha》熱播期間，平臺(tái)付費(fèi)下載占比一度達(dá)到90%。

受此影響，在海外短劇爆發(fā)的初期階段，各家都在“跑馬圈地”的關(guān)鍵時(shí)期，海外短劇應(yīng)用投流力度整體加大。廣大大數(shù)據(jù)顯示，2024年7月出海應(yīng)用投放TOP20的榜單中，IOS端的投放TOP7都是短劇應(yīng)用，安卓端投放靠前的平臺(tái)中，也有不少短劇APP。

加大投流力度，確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)拉高一些平臺(tái)的市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這并不是一種良性競(jìng)爭(zhēng)模式。并且，當(dāng)下的市場(chǎng)雖然圍繞市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)了激烈的“上位戰(zhàn)”，但一來(lái)，海外市場(chǎng)的范圍很廣，盡管在眼下，美國(guó)是前期爆發(fā)的主要市場(chǎng)，根據(jù)《Sensor Tower報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，今年2月，ReelShort、GoodShort、FlexTV等頭部應(yīng)用的總收入中，來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)的收入占比都在60%以上，但隨著短劇內(nèi)容的滲透和布局者增多，東南亞、日韓、歐洲等潛力市場(chǎng)也在釋放，在多市場(chǎng)中占據(jù)頭部并不容易。

二來(lái)，國(guó)內(nèi)頗具分量的布局者還未完全入場(chǎng)。比如像閱文這樣的超級(jí)巨頭，近來(lái)已在短劇上落子，而立足全球化的發(fā)展目標(biāo)和網(wǎng)文出海的生態(tài)基因，未來(lái)入局海外短劇市場(chǎng)大概率也只是時(shí)間問(wèn)題。此外，以直播起家的映客更名為映宇宙之后，也做起了短劇生意，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司微短劇業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到6.4億元，占總收入的18.2%，同比增長(zhǎng)36%，成為映宇宙增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不錯(cuò)勢(shì)頭，映宇宙也加快了出海的腳步，目前已推出Redshort、Reelbox兩款海外短劇APP，分別針對(duì)北美和東南亞市場(chǎng)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)，海外短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還很難落定，在內(nèi)容的護(hù)城河形成之前，新入局的玩家隨時(shí)都有可能攪亂市場(chǎng)。但有一點(diǎn)可以肯定的是，受市場(chǎng)需求刺激下的風(fēng)口驅(qū)動(dòng)，海外短劇市場(chǎng)當(dāng)前的爆發(fā)態(tài)勢(shì)還將持續(xù)，如今拉出的下載量、收入天花板，很快會(huì)被新的高峰沖破，高增長(zhǎng)的勢(shì)頭也將吸引更多玩家入場(chǎng)，海外短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。