文 | 美覺(jué)BeautyNEXT
據(jù)外媒報(bào)道，近期，聯(lián)合利華擬出售旗下高端護(hù)膚品牌REN和Kate Somerville（凱詩(shī)薇）。這兩個(gè)品牌是聯(lián)合利華高端美妝部門(mén)Unilever Prestige成立之初所收購(gòu)的，為該部門(mén)的組建立下了“汗馬功勞”。
但隨著時(shí)代的發(fā)展，兩個(gè)品牌明顯開(kāi)始落后。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華旗下Dermalogica（德美樂(lè)嘉）和Paula's Choice（寶拉珍選）兩個(gè)品牌營(yíng)業(yè)收入均接近10億歐元（約合人民幣79.66億元），比較下來(lái)，REN、凱詩(shī)薇的營(yíng)業(yè)收入不足5000萬(wàn)美元（約合人民幣3.56億元）。
這之中，REN更是一個(gè)特殊的品牌。作為純凈美妝賽道的“元老級(jí)”品牌，同時(shí)也是Unilever Prestige收購(gòu)的第一個(gè)品牌，它曾奠定了聯(lián)合利華高端美妝部門(mén)的選品與審美標(biāo)準(zhǔn)。如今，為什么又會(huì)被劃入“棄子”一列？
榮光之下，一切似乎都有跡可循。
01 瞄準(zhǔn)高端渠道
不知道從何時(shí)起，聚焦天然和純凈的美妝品牌，故事中總會(huì)加上“愛(ài)”的元素。品牌往往會(huì)宣傳自己的創(chuàng)立契機(jī)是來(lái)自自身或家庭成員飽受肌膚問(wèn)題困擾，REN就是其中很具有代表性的品牌之一。
2000年，Rob Calcraft和Antony Buck在倫敦東部創(chuàng)立了REN Clean Skincare，REN取自瑞典語(yǔ)“干凈”之意，也是品牌“純凈”含義的由來(lái)。
兩人本就是一對(duì)創(chuàng)業(yè)搭檔，一起經(jīng)營(yíng)一家品牌咨詢公司，為跨境公司提供品牌開(kāi)發(fā)方面的建議。后來(lái)，Buck的妻子在懷孕期間，對(duì)市面上大多數(shù)護(hù)膚品都產(chǎn)生了過(guò)敏現(xiàn)象，非常需要針對(duì)過(guò)敏人群的配料純凈的美妝產(chǎn)品。
但Buck仔細(xì)搜尋發(fā)現(xiàn)，市面上還沒(méi)有所謂“Clean”的產(chǎn)品。于是，Buck勵(lì)志研發(fā)出一款完全不含防腐劑、色素與香料的有機(jī)護(hù)膚品。憑借兩位創(chuàng)始人在品牌開(kāi)發(fā)和分銷方面的經(jīng)驗(yàn)，作為獨(dú)立品牌，REN的渠道發(fā)展非常迅速。
2000年，品牌創(chuàng)立之初就和倫敦安達(dá)仕酒店達(dá)成合作，隨后在利物浦街開(kāi)設(shè)了獨(dú)立店鋪，至今仍在銷售。2004年到2005年，REN先后入駐了倫敦的高端百貨Liberty和John Lewis。2010年，品牌又成為英國(guó)航空頭等艙的護(hù)理指定產(chǎn)品。
2009年，REN開(kāi)始了和絲芙蘭的合作，力圖開(kāi)拓北美市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年，REN已經(jīng)入駐了美國(guó)34家絲芙蘭門(mén)店。2011年，品牌又接連在倫敦W酒店開(kāi)設(shè)了“Away Spa”。
這一系列商業(yè)操作迅速而精準(zhǔn)。品牌幾乎每3-5年就會(huì)開(kāi)辟一條新渠道，且?guī)缀趺闇?zhǔn)的都是高端人群的消費(fèi)場(chǎng)景：高端百貨+經(jīng)典酒店+航空頭等艙。
正是這一極速上升的商業(yè)價(jià)值，讓品牌于2015年被聯(lián)合利華集團(tuán)看中并收購(gòu)。被收購(gòu)之后，兩位創(chuàng)始人并沒(méi)有繼續(xù)與品牌同行，這無(wú)疑給后面品牌核心形象的缺失埋下了伏筆。
離開(kāi)品牌后，兩位創(chuàng)始人各自開(kāi)始了新事業(yè)。2020年，Antony Buck被大衛(wèi)貝克漢姆聘用，為其品牌Cellular Goods提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣方面的咨詢服務(wù)。
而Rob Calcraft則選擇在2021年重新出發(fā)，推出了聚焦微生態(tài)護(hù)膚的品牌Cultured Biomecare。有意思的是，這個(gè)品牌更像是Rob Calcraft個(gè)人理念的延伸，在抗敏領(lǐng)域，是REN的“Plus版”。
02 成為“初代純凈美妝”
毫無(wú)疑問(wèn)，REN是第一波“純凈美妝”，且是非常具有代表性的。以Farmacy、REN、Goop等為代表的純凈先鋒品牌們，可以說(shuō)奠定了純凈賽道的基本準(zhǔn)則。
從“無(wú)添加護(hù)膚品”衍生出來(lái)，揉入了隨著時(shí)代發(fā)展而來(lái)的環(huán)保理念，從單純的人本受益擴(kuò)展到自然平衡的世界觀，「純凈」的概念從來(lái)都不是統(tǒng)一和既定的，它更像是一個(gè)不斷動(dòng)態(tài)擴(kuò)充的內(nèi)容宇宙。
■ “禁止”成分清單
業(yè)內(nèi)最初對(duì)Clean Beauty的定義，主要指不含對(duì)人類健康有害、對(duì)肌膚有致敏風(fēng)險(xiǎn)的成分。雖然不同的品牌都會(huì)有自己不同的禁用成分名單，但大體上，早起的純凈美妝會(huì)排除6種成分：酒精、香料、硅、化學(xué)防曬機(jī)、SLS、香精等。
REN則是圍繞“天然”展開(kāi)，品牌的面部護(hù)理和身體護(hù)理系列，幾乎都是主打天然成分，如玫瑰萃取系列、摩洛哥玫瑰系列、大西洋海藻系列等。
不過(guò)，在純凈美妝發(fā)展初期，大眾對(duì)于純凈美妝的認(rèn)知還是有局限，認(rèn)為純凈產(chǎn)品只能保證干凈，但無(wú)法保障功效。而REN一直強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是：純凈美妝并不一定要犧牲功效。
REN做的是發(fā)現(xiàn)更多天然活性成分的功效潛力。如REN產(chǎn)品中使用的是天然神經(jīng)酰胺，主要從小麥、乳木果油、葵花籽油、荷荷巴油中提取。
■ 聚焦“敏感”問(wèn)題
從故事敘述來(lái)看，REN一開(kāi)始就圈定了“敏感肌”和“孕婦”兩大人群。品牌官網(wǎng)和社交平臺(tái)的知識(shí)科普，基本上都是圍繞屏障修護(hù)、敏感和孕婦等話題展開(kāi)。
在產(chǎn)品研究上，品牌也確實(shí)在圍繞著這兩大領(lǐng)域開(kāi)展。比如懷孕期間是不建議使用視黃醇的，為了尋求功效，REN就開(kāi)發(fā)出了植物基的視黃醇替代品。
此外，REN還專門(mén)研發(fā)出了敏感肌系列Evercalm Dr Ewoma。這一系列在敏感肌的基本理念上又更上一層樓，倡導(dǎo)“敏感”并不是個(gè)例或某種膚質(zhì)類型，基本上所有皮膚類型都可能出現(xiàn)敏感，因此強(qiáng)健屏障是管理和改善皮膚敏感的關(guān)鍵。
這樣的敏感研究，讓REN跳脫出純凈賽道的固有思維邏輯，同時(shí)在更為專業(yè)的護(hù)膚領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
■ 環(huán)境友好
也和一些初代純凈品牌一樣，REN是逐漸意識(shí)到“環(huán)境保護(hù)”對(duì)于打造“純凈人設(shè)”的重要性，這是一種關(guān)乎企業(yè)公信力的標(biāo)準(zhǔn)。
2018年，為了應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的氣候危機(jī)挑戰(zhàn)，REN承諾成為一家零浪費(fèi)企業(yè)。要實(shí)現(xiàn)零浪費(fèi)，所有包裝都必須使用可回收材料或可重復(fù)使用。截至 2021年12月，品牌已實(shí)現(xiàn)了這一具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。
值得一提的是，為了避免品牌的“可持續(xù)公益行為”變?yōu)橐环N“自嗨”行徑。REN將可持續(xù)和培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃結(jié)合了起來(lái)。在忠誠(chéng)度計(jì)劃中，REN鼓勵(lì)會(huì)員將積分用于積分用于可持續(xù)行動(dòng)，例如植樹(shù)或撿拾海洋塑料。
品牌數(shù)據(jù)顯示，忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員的平均訂單價(jià)值(AOV)比普通客戶高出104%，消費(fèi)金額高出271%。
03 被聯(lián)合利華收購(gòu)的十年
顯然，在被聯(lián)合利華收購(gòu)前，REN只是一個(gè)圈層產(chǎn)物，沒(méi)有太多主理人光環(huán)，靠著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)較早地?fù)屨剂思?xì)分賽道。
2014年，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)銷售額占據(jù)聯(lián)合利華總銷售額的37%，集團(tuán)希望通過(guò)擴(kuò)充品牌組合將這一比例提高至2/3。隨后的2015年，聯(lián)合利華加碼業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，開(kāi)始出售一些增長(zhǎng)較慢的食品類品牌，將精力集中在個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)上。同年，聯(lián)合利華將REN品牌收至麾下。
但REN在2013年的銷售收入為4000萬(wàn)英鎊，并非體量非常大的品牌。要知道，在此之前，聯(lián)合利華曾以大手筆在2010年斥資37億美元收購(gòu)了美國(guó)公司Alberto Culver旗下的美發(fā)護(hù)發(fā)品牌，2011年又以5億歐元收購(gòu)俄羅斯品牌Kalina。
聯(lián)合利華為什么在當(dāng)時(shí)看中了這個(gè)“小而美”的品牌？主要有兩大原因：
首先，在天然護(hù)膚品快速增長(zhǎng)的時(shí)期，REN給當(dāng)時(shí)有“一籮筐’大眾品牌的聯(lián)合利華，帶來(lái)了一個(gè)更“聚焦”的機(jī)會(huì)；
其次，當(dāng)時(shí)REN的70%收入來(lái)源于海外市場(chǎng)，一個(gè)具有“國(guó)際潛力”的品牌，這也是聯(lián)合利華作為跨國(guó)公司相當(dāng)重視的。
2020年，REN的線下渠道已覆蓋全球50多個(gè)國(guó)家，同時(shí)與許多線上渠道達(dá)成合作。
但隨著“天然”賽道逐漸擁擠，品牌原本的策略發(fā)生了變化。
到2023年，品牌陸續(xù)停產(chǎn)了29款產(chǎn)品（包括完整的Keep Young&Beautiful系列和祛痘產(chǎn)品），還暫停了5款計(jì)劃中的新品發(fā)布。一系列產(chǎn)品精簡(jiǎn)背后，REN旨在專注于“敏感肌”領(lǐng)域。
同時(shí)，品牌從2022年開(kāi)始退出與一些線上零售商的合作，并開(kāi)始縮減其在美國(guó)獨(dú)立門(mén)店的數(shù)量，同時(shí)加深和絲芙蘭的合作。
對(duì)此，品牌給出的解釋是：線上渠道專注于打折而無(wú)法傳遞品牌故事。REN會(huì)把更多的渠道重點(diǎn)放在絲芙蘭和以體驗(yàn)為重點(diǎn)的零售空間（如Showfields 和一些快閃店），強(qiáng)化品牌形象。
2018年5月，REN宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以天貓作為主要線上渠道，也曾取得不錯(cuò)的成績(jī)。2019年雙11期間，REN的銷售額同比增長(zhǎng)超480%。之后，REN的玫瑰系列也在李佳琦和章小蕙的推薦下小范圍掀起浪花過(guò)。
04 巨頭“棄子”啟示錄
但縱觀REN的發(fā)展史，品牌似乎從未真正出圈過(guò)。相比較The Body Shop、Drunk Elephant這類品牌，REN作為第一批純凈美妝，不管是聲量還是體量都要小許多。
有營(yíng)銷人士向BeautyNEXT分析，雖然入局很早，但REN確實(shí)不是那種極具記憶點(diǎn)的品牌，不管是包裝、營(yíng)銷還是產(chǎn)品，“甚至到了聯(lián)合利華之后，原本應(yīng)該乘風(fēng)而起的REN，以至于到了如今要被優(yōu)化的地步?！?/p>
■ “理念”并非“賽道”
某種層面，純凈美妝更像是一種“政治正確”，而非某個(gè)聚焦的細(xì)分賽道。
這也成為不少“純凈美妝”的通病，這個(gè)類別就像是一個(gè)營(yíng)銷出來(lái)的、尚未體系化的概念，大家都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和敘述方式。
以REN為代表，REN身上主要有4個(gè)標(biāo)簽：天然、抗敏、孕婦可用、功效。或許是在發(fā)展中看到了“敏感肌”的趨勢(shì)，“抗敏”就成了REN現(xiàn)在的關(guān)注點(diǎn)。
但值得注意的是，如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，這些品牌自己給打造的“標(biāo)簽功能”，很多時(shí)候并不具備必然聯(lián)系。比如“天然的”不一定能“抗敏”，而孕婦可用的也并非適合所有的敏感肌。
■ 營(yíng)銷不具備鮮明性
純凈美妝的特性，讓品牌很難成為一個(gè)“大而全”的載體。更多時(shí)候，品牌找準(zhǔn)了一個(gè)定位，就要進(jìn)行非常聚焦的營(yíng)銷。
“科學(xué)品牌”會(huì)找科學(xué)相關(guān)內(nèi)容背書(shū)，“抗敏品牌”會(huì)不斷做測(cè)試方面的營(yíng)銷，而“天然品牌”的營(yíng)銷內(nèi)容就更豐富了，茱莉蔻、伊索等都是很好的樣本。每一種品牌類型，都有一套基本打法準(zhǔn)則，但重點(diǎn)在精不在多。而上述這些類似的營(yíng)銷，REN卻都做過(guò)，但也都沒(méi)做到深入人心的效果。
■ 在中國(guó)市場(chǎng)，品牌缺乏“完整度”
統(tǒng)一的品牌矩陣，應(yīng)該是產(chǎn)品和系列之間的內(nèi)在聯(lián)系。但很顯然，電商時(shí)代并不尊重這種“整體性”。
REN在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)有趣的現(xiàn)象。一位消費(fèi)者向BeautyNEXT分享：“我是從某個(gè)大主播那知道REN這個(gè)品牌的，因?yàn)橹辈ラg只賣(mài)品牌的摩洛哥奧圖玫瑰洗護(hù)套組，導(dǎo)致我一直以為REN是一個(gè)身體護(hù)理品牌，后來(lái)才知道它原來(lái)是做護(hù)膚起家的?！?/p>
這某種層面，就是流量時(shí)代營(yíng)銷的弊端。在打造大爆品的同時(shí)，似乎品牌越來(lái)越忽視一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)，對(duì)于品牌形象傳播的重要性。
品牌在2023年做的產(chǎn)品精簡(jiǎn)行動(dòng)，更是加劇了這種“不完整”。小眾品牌真正區(qū)別于大牌的可貴之處，就是在于它獨(dú)特的品牌故事和更為先鋒的精神，但如果產(chǎn)品都無(wú)法保持“完整性”，如何展現(xiàn)背后的靈魂呢？
特別是作為小眾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，采取的策略往往是用“大單品”來(lái)撬動(dòng)初始流量。但撬動(dòng)之后，如果持續(xù)露出的仍是割裂的產(chǎn)品線，消費(fèi)者很難真正領(lǐng)會(huì)到品牌內(nèi)核，也就很難與品牌產(chǎn)生更多元和深度的鏈接。