文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
近日，萊珀妮（La Prairie）推出了一款售價15480元的新品面霜——萊珀妮生機(jī)煥活臻研面霜，因其上萬元的價格引發(fā)行業(yè)熱議。據(jù)悉，這款面霜產(chǎn)品延續(xù)了萊珀妮一貫的抗衰老理念，并與Clinique La Prairie抗衰老療養(yǎng)中心進(jìn)行了合作。
不止是萊珀妮，今年以來，包括雅詩蘭黛、嬌蘭、SK-II等在內(nèi)的高端美妝紛紛發(fā)力，推出高端面霜產(chǎn)品。一場進(jìn)階的高端美妝市場爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。
01 聚焦抗衰、修護(hù)賽道，強(qiáng)化品牌原有優(yōu)勢
CBO梳理發(fā)現(xiàn)，從功效上看，這些新品面霜大多聚焦于抗衰、修護(hù)問題，大部分產(chǎn)品價格集中在千元段，萬元面霜仍較為少見。
面霜被認(rèn)為是護(hù)膚品類中，最能占領(lǐng)用戶心智、展現(xiàn)品牌科技的細(xì)分單品。在一眾面霜單品的較量下，品牌若想要被消費(fèi)者認(rèn)可，需要拿出各自的看家本領(lǐng)。雖然各家對于功效的研發(fā)大多聚焦于同一細(xì)分賽道，但在成分以及科研上各顯神通。
例如，因膠原流失而導(dǎo)致的肌膚老化問題，是雅詩蘭黛一直著力研究的領(lǐng)域和方向。此前品牌便推出過智妍膠原系列產(chǎn)品，其中包括水乳、日霜、眼霜等產(chǎn)品，針對夜間場景新推出的夜膠原在此基礎(chǔ)上完善了原有產(chǎn)品矩陣。
而雅詩蘭黛大棕罐則是一個全新品類的開創(chuàng)，在面霜品類的基礎(chǔ)上開發(fā)出了面膜式精華霜。據(jù)品牌資料，新開發(fā)的封愈膜科技構(gòu)為肌膚構(gòu)建出一層保護(hù)膜，向外隔絕外界侵?jǐn)_，向內(nèi)封存養(yǎng)膚成分，以達(dá)到更強(qiáng)抗老效果。
SK-II全新LXP匠心系列的成分核心仍是神仙水的核心成分——PITERA?，在該產(chǎn)品中，SK-II注入了8倍高濃縮度的PITERA?，也是首次將PITERA?置于成分表首位，以最大程度發(fā)揮PITERA?的功效，且強(qiáng)化品牌核心成分的標(biāo)簽。
資生堂時光琉璃系列以KODA延年煥生因子作為核心技術(shù)力量，從根源促生膠原蛋白，煥發(fā)肌膚年輕態(tài)。此次第四代革新產(chǎn)品，在原有基礎(chǔ)上，加入最新研究成果CCN2和10倍高濃度KODA PRO成分；雪花秀新推出的人參霜也是在該系列原有基礎(chǔ)上對于人參成分進(jìn)行了升級……
總體上看，大部分品牌的產(chǎn)品延續(xù)了品牌原有的研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，是對品牌核心成分的持續(xù)探索和創(chuàng)新。品牌聚焦原有熱門單品的升級煥新，也導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品和新系列開發(fā)的不足。
02 多方位塑造高端形象，尋找新增長點
對高端品牌而言，優(yōu)質(zhì)品牌故事和營銷在一定程度上已經(jīng)幫助品牌形成了自己的獨特形象，也為品牌打造了一定的價值壁壘。但隨著市場環(huán)境的變遷，消費(fèi)者理性提升，僅僅通過故事塑造品牌形象顯然已經(jīng)不能滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，高端品牌們開始不斷發(fā)掘高端面霜市場新的增長點。
1、科技內(nèi)卷
隨著消費(fèi)者對于抗老產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐漸增長，消費(fèi)者更加理性和專業(yè)，也令科技護(hù)膚成為未來高端奢侈品美妝市場的主流趨勢。
2023年，Prada在歐萊雅的合作主導(dǎo)下，推出了一款“動力面霜”。日夜二合一的Prada面霜采用“肌源自適”前沿科技，宣稱該技術(shù)有著化被動為主動、化對抗為出擊、激發(fā)肌膚自我煥新的能力；
雅詩蘭黛凍齡白金系列則宣稱采用了革新色提因逆齡科技；
嬌蘭在年初推出的御廷蘭花金致煥采系列采用“革新生物光子抗老科技”，發(fā)現(xiàn)細(xì)胞在不同衰老階段的發(fā)光現(xiàn)象與細(xì)胞的年輕程度存在緊密關(guān)聯(lián)；
從細(xì)胞生物學(xué)、光子抗老科技、時間生物學(xué)到與抗衰老療養(yǎng)中心、各大科學(xué)家合作研發(fā)等，各種“黑科技”、新的宣傳概念出現(xiàn)，科技感已經(jīng)成為大牌美妝內(nèi)卷的標(biāo)志。
2、細(xì)分化、場景化
隨著技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，各大品牌們也在不斷挖掘修護(hù)以及抗衰功效賽道中的細(xì)分價值。
分場景來看，隨著對肌膚的“晝夜節(jié)律”研究逐漸深入，夜間場景護(hù)膚也被各大品牌頻繁提出。以雅詩蘭黛品牌為例，雅詩蘭黛將晝夜肌膚俱節(jié)律的概念引入小棕瓶系列，在產(chǎn)品中加入了CHRONOlUX基因生物鐘同步修護(hù)技術(shù)，并且不斷提升對于產(chǎn)品功能的調(diào)整，到目前大棕罐等產(chǎn)品的推出，品牌對于夜間修護(hù)產(chǎn)品的設(shè)計邏輯已從順應(yīng)肌膚晝夜規(guī)律，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃诱{(diào)節(jié)肌膚細(xì)胞節(jié)律，有針對性地進(jìn)行皮膚護(hù)理。
從面部區(qū)域來看，品牌們逐漸從眼霜等五官抗老，延伸至輪廓抗老產(chǎn)品的開發(fā)。資生堂全新升級的夜琉璃面霜即是針對面部輪廓抗老所推出的產(chǎn)品，通過10倍高濃的專研抗老成分KODA PRO，更直接更深入直接刺激CCN2輪廓蛋白表達(dá)，促生輪廓蛋白，輪廓立體緊致，塑造側(cè)顏。
3、提升消費(fèi)者使用感受
使用感具有能被消費(fèi)者即刻可感知的體驗，同時也能賦予消費(fèi)者情緒價值。
從產(chǎn)品自身使用感來看，質(zhì)地和氣味已經(jīng)成為高端品牌對于霜類產(chǎn)品宣傳中較為重要的一部分。雅詩蘭黛最新推出的膜霜也在產(chǎn)品質(zhì)地上進(jìn)行了創(chuàng)新：兼具面膜、精油、面霜三種質(zhì)地，為消費(fèi)者提供更好的膚感；“絨感膜”“霜淇淋”“微囊包裹技術(shù)和緩釋技術(shù)”等獨創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)地更是不斷涌現(xiàn)。此外，品牌們也格外注重產(chǎn)品氣味的調(diào)配，為消費(fèi)者帶來身心上的芳香療愈。
高端品牌為產(chǎn)品提供的配套服務(wù)也是不容忽視的一部分，大部分高端品牌會選擇為消費(fèi)者提供相應(yīng)的護(hù)理服務(wù)。例如，新入駐中國內(nèi)地的AP嬡彬的BA均為高級美容師，并在專柜設(shè)置了SPA護(hù)理區(qū)，為消費(fèi)者提供護(hù)理服務(wù)，將韓國科技護(hù)膚先鋒理念與奢美護(hù)膚體驗完整地傳遞給中國消費(fèi)者。
可以看到的是，高端面霜的價值也不僅僅局限于產(chǎn)品的功效和成分，產(chǎn)品體驗與服務(wù)也是高端品牌無法割舍的一部分價值。
03 高端市場的失速，品牌的“救市”之舉
一面是各大外資巨頭不斷推出新的抗老面霜產(chǎn)品，另一方面是多數(shù)高端品牌增長進(jìn)入停滯期，增速放緩。
TMI×BCG發(fā)布的《中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2022版）》顯示，中國內(nèi)地高端美妝市場規(guī)模從2021年的1280億元降落至1250億元，小幅下滑2%。
各大巨頭財報中也指出，其財報數(shù)據(jù)不理想跟中國地區(qū)的消費(fèi)熱情下降有關(guān)。
資生堂集團(tuán)2024年上半年中國地區(qū)營業(yè)收入為1317億日元，同比下滑6.6%。
寶潔也遭遇了SK-II銷量下滑的困境，其財報中指出，由于超高端品牌SK-II銷售額的下降，導(dǎo)致美容部門因為價格上漲帶來的增長被抵消。
雅詩蘭黛直言，中國大陸市場增長不及預(yù)期，2024年財年核心皮膚護(hù)理品類凈銷售額同比下滑4%，主要受累于中國高端市場的持續(xù)疲軟。核心高端品牌海藍(lán)之謎憑借大單品的穩(wěn)健表現(xiàn)在低迷大環(huán)境中實現(xiàn)了凈銷售額個位數(shù)的增長。
不止是寶潔、雅詩蘭黛、資生堂，上半年聯(lián)合利華、歐萊雅等公司在包含中國所在的區(qū)域市場銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長。歐萊雅的增速已經(jīng)從連續(xù)三年的雙位數(shù)增長，跌落到個位數(shù)，7.3%的增速相比過去同期，呈放緩趨勢。聯(lián)合利華上半年銷售增長也低于預(yù)期。
盡管外資品牌們將“中國高端市場疲軟”這一結(jié)論頻繁地“宣之于口”，但從行為上看，外資品牌們并沒有停止對中國高端市場潛力的挖掘。
巨頭們正在積極尋找應(yīng)對之策，資生堂在財報中強(qiáng)調(diào)“贏在中國”，一方面要加強(qiáng)對增長機(jī)會的投資，進(jìn)行包括彩妝、香水在內(nèi)的投資組合擴(kuò)充。另一方面，進(jìn)行運(yùn)營改革，包括專注于高奢品牌，并將品牌下沉至3至5線城市，瞄準(zhǔn)不斷增長的中產(chǎn)階層消費(fèi)者。
具體來看，資生堂在不斷整合品牌矩陣，并與意大利奢侈時尚品牌Max Mara達(dá)成深度香水業(yè)務(wù)合作，此外砍掉利潤偏低的個護(hù)品牌，為高端市場釋放更多的開拓空間。
還有一部分集團(tuán)將目光轉(zhuǎn)向了“少數(shù)高消費(fèi)群體”，這類消費(fèi)者出手更為闊綽，且購買行為并未受大環(huán)境影響，更傾向于在精品零售商和高級百貨的專柜購買美妝產(chǎn)品。
例如，Puig集團(tuán)旗下品牌Paco Rabanne宣布將推出一個高級香水系列，以與其廣泛銷售的大眾化產(chǎn)品區(qū)分開來；拜爾斯道夫集團(tuán)正在尋求重振其超高端美妝品牌香緹卡和萊珀妮的聲量，加強(qiáng)這兩個品牌在海外市場的布局；愛茉莉太平洋也將新的高奢品牌AP嬡彬引入中國，試圖在高端醫(yī)美市場分一杯羹。
以中國為核心的亞洲市場已然成為眾多高端護(hù)膚品牌的必爭之地。美妝大牌卯足勁討好中國消費(fèi)者，且不斷擴(kuò)充高端產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)在高端美妝市場的話語權(quán)。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球高端奢侈品美妝市場份額達(dá)到了501億美金，預(yù)計2023-2028年之間，復(fù)合年均增長率（CAGR）將達(dá)到4.9%。不可否認(rèn)的是，高端美妝市場仍有潛力可挖，高端面霜產(chǎn)品也是品牌保持高端調(diào)性、提升品牌價值感的策略之一。但在競爭加劇，消費(fèi)者更加理性的市場下，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新、價值傳遞策略等，從多方面塑造品牌形象，保持品牌在市場競爭力和活力，品牌面臨的考驗也升級了。