??文 | 驚蟄研究所 初夏
當(dāng)新茶飲品牌們都想跑到對手前面時，喜茶卻選擇了踩剎車。
近日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布內(nèi)部信，信中指出，喜茶接下來將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動。
同時，喜茶還表示不會追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。
從這封內(nèi)部信提到的幾點策略變化可以看到，喜茶其實是想要擺脫行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷的現(xiàn)狀，例如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、無休止的價格戰(zhàn)，以及各品牌針對下沉市場持續(xù)進行的門店擴張。然而從另一方面來看，喜茶想要逃離的恰恰是當(dāng)下的行業(yè)趨勢。
作為一家創(chuàng)立于2012年的茶飲品牌，迎來自己“本命年”的喜茶已經(jīng)隨新茶飲市場穿越了不同的行業(yè)周期，在這個時候調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)展方向、逆勢而為，獨自清醒的背后或許也另有隱情。
一年關(guān)店13萬家，跑馬圈地進入冷靜期
作為消費市場上為數(shù)不多仍然活躍的賽道之一，新茶飲領(lǐng)域近年來一直處于整體快速發(fā)展而內(nèi)部競爭加劇的焦灼狀態(tài)。
據(jù)窄門餐飲今年8月公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“奶茶飲品”細(xì)分市場上的門店總量已增長至431753家，新開門店數(shù)量達到167347家。然而，門店的實際凈增長數(shù)量僅為35518家。
這意味著，在各家新茶飲品牌跑馬圈地的同時，有超過13萬家店鋪在過去一年中選擇關(guān)門結(jié)業(yè)，行業(yè)洗牌加速的趨勢不言自明，而當(dāng)初開啟擴張競賽的恰恰就是喜茶。
2022年底，喜茶開啟事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)打響“新茶飲三巨頭”加盟第一槍，彼時這一舉措令不少人感到意外。因為喜茶已經(jīng)堅持直營模式長達10年時間，并且長期以“直營更利于把控品質(zhì)”作為自身的差異化宣傳點，喜茶創(chuàng)始人聶云宸也在2019年公開表示不想做加盟。堅持了10年的策略突然被喜茶推翻，自然事出有因。
2021年，奈雪以“新茶飲第一股”的身份搶跑上市。有了資本市場的加持，奈雪立刻進入加速擴張階段，截至2022年三季度門店總數(shù)已達973家，實現(xiàn)了對“行業(yè)第一”喜茶的反超。
如果只是門店數(shù)量被反超，喜茶還不至于著急，畢竟奈雪的擴張節(jié)奏主要圍繞北部城市進行，對喜茶長期盤踞的南方市場影響較小。但是規(guī)?；?jīng)營帶來的戰(zhàn)略價值，讓喜茶看到了擴張的必要性。
受大環(huán)境響，2022年的線下茶飲行業(yè)在疫情反復(fù)和消費疲軟的兩面夾擊下隱憂重重。與此同時，咖啡奶茶化的趨勢也使得一部分茶飲消費者流失。在此局面下，用更多的門店來爭奪消費者成為品牌鞏固市場份額的重要舉措之一。
此外，繼奈雪之后，蜜雪冰城也在2022年沖擊IPO，而其招股書顯示，僅憑加盟模式就能創(chuàng)造一年103.5億元的營收和19億元的利潤。這對于陷入營收焦慮的新茶飲品牌來說，既是穩(wěn)固當(dāng)下戰(zhàn)局的可觀收入，也是打贏日后持久戰(zhàn)的底牌。因此，即便是堅持了10年直營的喜茶也很難不動心。
然而市場給予品牌擴張的空間是有限的。
在一、二線城市成熟市場，品牌云集的同時，消費者的消費頻次已經(jīng)見頂。即使寫字樓里的白領(lǐng)們雨露均沾、每天一杯，也無法“養(yǎng)活”市場上多達數(shù)十家的品牌。所以在2023年，大部分提出“萬店”目標(biāo)的頭部品牌，都渴望在下沉市場建立新的增長點。
但是，一個品牌擴張是商業(yè)布局，整個賽道一起擴張是行業(yè)災(zāi)難。
與人口動輒上千萬的一二線大城市相比，不過百萬人口的三四線城市，同樣難以成為給新茶飲品牌貢獻規(guī)模化優(yōu)勢的第二戰(zhàn)場。在部分城市，甚至還出現(xiàn)一條步行街，十幾家奶茶店扎堆的“盛況”。
門店數(shù)量雖然上去了，但賬本上的數(shù)字并沒有明顯增長。因此，“大干快上”的品牌們也開始進入冷靜期。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，今年7月份僅有9個新茶飲連鎖品牌的開店數(shù)較6月有增長。
用規(guī)模化擴張搶占市場很重要，但是新增門店之后如何持續(xù)健康運營，仍然是許多品牌未能解決的重大挑戰(zhàn)。
誰能拒絕低價？
喜茶在內(nèi)部信中提到的“低價內(nèi)卷”，也是從2022年開始的，且同樣與喜茶有關(guān)。
2022年開年，定位高端品牌的喜茶、奈雪相繼完成多輪價格調(diào)整。原本二三十元的商品降價到10元左右，其中喜茶旗下售價22元的“芝芝金鳳茶王”價格降至18元，純茶“純綠妍茶后”則直接降價到9元。
針對當(dāng)時這一輪價格調(diào)整，驚蟄研究所曾在《2022新茶飲“向下走”》一文中指出，不管頭部品牌們愿不愿意承認(rèn)，昔日的“網(wǎng)紅”新茶飲已經(jīng)放下身段，投身中端市場。
為什么曾經(jīng)的茶飲“貴族”，要突然轉(zhuǎn)型成為大眾品牌？歸根結(jié)底還是市場需求決定了品牌定位。
《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，57%的消費者更愿意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品，選擇單杯15-20元奶茶產(chǎn)品的消費群體占比只有27%。
這組數(shù)據(jù)表明，無論頭部品牌們將自己包裝得有多么高大上，也不論市場調(diào)研報告中的年輕消費群體如何深受“消費主義”的影響，新茶飲作為愈加常見的日常消費品，要想擁抱更廣闊的消費市場，就必須在價格上更接地氣。
不僅如此，在2023年“咖啡奶茶化”的市場背景下，瑞幸、庫迪掀起的“9塊9”低價大戰(zhàn)也重傷了新茶飲市場。
面對15元的新茶飲，越來越多的消費者毫不猶豫地選擇接受9.9元的“奶咖”，而咖啡品牌憑借低價帶來的品類優(yōu)勢，使其與新茶飲之間的次元壁不斷被瓦解。
再加上近兩年來，新茶飲品牌紛紛選擇布局下沉市場，用價格換市場，用空間換時間。如今的低價競爭早已不是2022年初喜茶、奈雪們，基于目標(biāo)受眾需求選擇的一種類似“自降身價”的市場策略，而是被行業(yè)內(nèi)外的競爭者按頭參與的價格肉搏戰(zhàn)。
在連鎖消費行業(yè)，健康的低價策略應(yīng)當(dāng)建立在供應(yīng)鏈體系之上。例如蜜雪冰城的4元爆款檸檬水之所以便宜，除了享有“萬店規(guī)模”帶來的議價權(quán)之外，還花了6年的時間穩(wěn)定其原料供應(yīng)體系。
在中國最大的檸檬產(chǎn)地四川安岳，蜜雪冰城設(shè)立了收儲基地，這樣在每年5月檸檬斷貨時，可以直接使用儲備檸檬，將原本依賴進口的時間從5個月縮短至2個月，大大降低了成本支出。
按理說，在新茶飲賽道深耕十余年的喜茶，理應(yīng)具備了一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在這個時候主動叫停價格戰(zhàn)，無異于自廢武功。但是從“不做單純的低價內(nèi)卷”的字面意思來看，極力避免低價競爭或許是從品牌角度考慮。
一線城市增長乏力，下沉市場阻力明顯增加的市場背景下，未來新茶飲賽道很大概率會出現(xiàn)中小品牌為了市場規(guī)模持續(xù)混戰(zhàn)的情況，而在多品牌內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境下，低價競爭雖然能夠穩(wěn)固市場份額，但更考驗品牌的現(xiàn)金供應(yīng)和管理能力。
需要指出的是，對于擁有健康現(xiàn)金流的頭部品牌來說，在存量市場堅持低價競爭的結(jié)果，是一部分缺乏實力和背景的品牌必然會被淘汰，拒絕低價競爭的品牌反而能坐享其成。
喜茶、奈雪作為頭部品牌，如果被拖進低價競爭的陷阱，對品牌價值造成的損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過低價競爭換回來的市場份額。因此，避免價格內(nèi)卷的策略表明，喜茶已經(jīng)看到了行業(yè)競爭的未來走向。
新茶飲卷什么？
在失去價格吸引力的前提下，如何繼續(xù)保留自身的品牌競爭力，是喜茶未來要解決的核心問題。而問題的答案，或許可以從內(nèi)部信中的“不做同質(zhì)化產(chǎn)品”“推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動”找到線索。
事實上，以當(dāng)下的市場環(huán)境來看，新茶飲的行業(yè)競爭正處于多維內(nèi)卷狀態(tài)，而且對于品牌來說，也并沒有真正意義上的忠實消費者。
艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費者購買產(chǎn)品時，口感、質(zhì)量安全、價格是影響最大的3個購買因素。其中，看重口感的人群比例達到29.4%，關(guān)注質(zhì)量安全因素的人群占比達到28.2%，關(guān)注價格的人群占比達到12.1%。
換言之，排除質(zhì)量安全的底線，口感和價格決定了新茶飲產(chǎn)品能夠獲得的市場空間。
而在品牌忠誠度方面，71.2%的消費者會集中在幾個固定品牌內(nèi)進行消費，14.7%的消費者只購買自己喜歡的1-2個品牌，另有14.1%的消費者明確表明沒有固定品牌偏好。
值得一提的是，在考察消費者品牌忠誠度時，多選也意味著“非必選”，因此這組數(shù)據(jù)恰恰證明大部分新茶飲品牌并沒有忠實消費者。
相反，從實際情況來看，消費者具體選擇哪個品牌，往往取決于需求產(chǎn)生時品牌是否在附近有門店，以及其他能夠在需求產(chǎn)生到下單的短短幾分鐘內(nèi)，吸引用戶的新品上線、聯(lián)名活動等營銷手段。
在新品研發(fā)方面，新茶飲品牌從未停止過，而當(dāng)下品牌對產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)從單一的產(chǎn)品研發(fā)，向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行縱向拆解。
《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢研究報告2024》顯示，今年上半年96個代表品牌共推出了1150款現(xiàn)制飲品新產(chǎn)品。其中，茶基底作為制作現(xiàn)制茶的重要原料，其選用的茶葉品種所帶來的獨特風(fēng)味正在被深度挖掘。目前除常見的桂花、茉莉花、梔子花等花香外，帶有松煙香、木質(zhì)香、米香等香氣的系列產(chǎn)品，也在各大品牌的上市新品中有所體現(xiàn)。
然而如同“生椰拿鐵”曾經(jīng)引發(fā)的“萬物皆可椰”現(xiàn)象，在上新速度奇快的新茶飲賽道，產(chǎn)品創(chuàng)新往往只能夠在時間維度上解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，更核心的競爭法則是如何讓新品快速吸引消費者的注意，轉(zhuǎn)化成為訂單。這就又考驗品牌的營銷功力。
驚蟄研究所在《2024新茶飲：不卷產(chǎn)品，卷周邊》提到，除了在產(chǎn)品本身上不斷創(chuàng)新外，新茶飲品牌們在周邊產(chǎn)品和服務(wù)上下足了功夫，忙著聯(lián)名和設(shè)計周邊，部分新茶飲品牌幾乎每個月都會推出至少一款聯(lián)名產(chǎn)品，以此尋找新的增長點和突破口。
尤其是針對二次元愛好者，新茶飲品牌聯(lián)合二次元IP、影視、文化非遺和游戲IP跨界打造的聯(lián)名產(chǎn)品，幾乎成為爆款秘籍。而借助IP聯(lián)名和周邊產(chǎn)品持續(xù)吸引目標(biāo)消費者，本就是喜茶最擅長的事。
據(jù)媒體報道，2023年主流新茶飲品牌共聯(lián)名122次，其中僅喜茶的聯(lián)名活動就多達15次。當(dāng)下新茶飲品牌之間的內(nèi)部競爭，比的不光是產(chǎn)品上新的速度，還有對用戶圈層的了解程度。
回到行業(yè)本身，這些差異化的競爭手段都只是打動消費者的因素，消費者也不過是保持了對符合自身消費理念的新事物的好奇。也就是說，行業(yè)競爭的游戲規(guī)則并沒有發(fā)生大的變化，而變化更多來自于品牌本身。
當(dāng)市場仍然處于全面卷的狀態(tài)下，喜茶一反常態(tài)選擇拒絕低價、控制門店加密，有極大概率是為了減少不必要的競爭消耗，將資源集中到了自己更擅長的環(huán)節(jié)。而這也意味著，全面內(nèi)卷的新茶飲賽道還將繼續(xù)陷入持久戰(zhàn)，而包括喜茶在內(nèi)的頭部品牌，仍將繼續(xù)向內(nèi)謀求突破與發(fā)展。